摘 要： 本文通过问卷调查的方式以及网上的二手数据，分析了《阴阳师》玩家的消费行为特征，希望能为手机游戏运营商企业提供一些相应的营销对策。
关键词： 阴阳师; 手机游戏; 行为特征; 营销对策;
2017年中国游戏用户规模达到5.83亿人,同比增长3.1%,2017年中国游戏市场实际销售收入更是达到了2036.1亿元,超过5亿的玩家在玩不同类型的游戏,游戏行业是当今的热门行业。随着互联网的发展,传统的游戏行业也面临着巨大的革新,独占鳌头的不再是传统的端游,取而代之的是手游行业。根据2017年的数据,移动游戏市场占比超过客户端游戏市场达到57%,成为份额最大、增速最快的细分市场[1]。而中国虽然手游行业起步较晚,但在着名移动应用数据机构App Annie公布的2016年度全球热门发行商排行榜中,腾讯和网易分别在第一和第三的位置,前52名中也有11家中国本土企业上榜,中国的手游市场可谓是一片繁荣的[2]。
1、《阴阳师》游戏及付费机制
1.1、《阴阳师》游戏简介
本次研究的游戏是由中国网易移动游戏公司自主研发的3D日式和风回合制RPG手游《阴阳师》,游戏公测于2016年9月上旬,一经上线就引起了全国范围内的广泛关注,更是迅速超过了红极一时的《王者荣耀》,长期霸占了IOS付费榜第一的位置。游戏大胆引用了日本的阴阳师文化作为IP,邀请了众多着名日本声优加盟,吸引了众多女性玩家,是一款兼具游戏性与口碑的佳作。
1.2、 游戏付费机制
《阴阳师》最为鲜明的还是它的卡牌养成特点,虽然它属于卡牌手游,但它不同于以往的卡牌手游,它对于游戏机制和付费系统也做出了较大的革新,在货币体系上花了很多心思。游戏中的每种货币基本都会互相影响,不存在其它卡牌手游中不同货币之间完全独立的情况。游戏中最为核心的货币是可以充值获得的勾玉,几乎可以直接获取到其它一切资源,这一设计极大地简化了玩家的付费流程,想要金币,充值买金币!想要抽卡,充值买符咒!但充值获得资源的便捷往往意味着其他免费玩家的不满和游戏平衡性的丧失,《阴阳师》则较好的控制了这一点。一方面它把充值的成本提高,游戏中充值的价格较高,跟网易的端游相比也不逞多让;另一方面是较好的平衡了充值获得货币和游戏中其他渠道获得货币的比例,导致玩家在不充值的情况下也能正常的游戏,塑造了一个较为良好的游戏环境。
2、《阴阳师》玩家消费行为特征分析
本研究探讨的主题是《阴阳师》玩家消费者行为特征分析,参与调查的对象皆为《阴阳师》的玩家,抽样方式采用网络随机抽样的方式,问卷在“腾讯问卷”调查平台发布并回收。问卷主要分为4部分:玩家基本信息、玩家消费意愿和行为、玩家游戏时间频率以及玩家游戏的行为信息。本次调查总共回收问卷244份,问卷浏览量332份,有效回收率73%,对回收数据进行描述性统计和交叉分析来对《阴阳师》玩家消费行为特征进行总结。
2.1、 游戏消费者行为特征
(1)女性玩家消费能力远低于男性。在我们问卷统计的244人当中,男性为149人,女性为95人,分别占比61.1%和38.9%,男女比例约为3:2。通过对比网上一个样本容量1000份的二手数据,其男女比例约为2:1[3];再结合QuestMobile 3月7日对市场热门手游的分析报告,显示《阴阳师》的女性玩家比例领先于其它手游,以46.4%居于榜首,通过验证多方数据,最终我们可以得出确切的结论:《阴阳师》的女性玩家比例较高,女玩家为重要组成部分。虽然《阴阳师》的女性玩家较多,但男女玩家的消费能力消费习惯都有较大不同,根据问卷统计,男性付费比例为64.43%,而女性仅为35.79%。
(2)二次元爱好者的消费能力更强。调查发现,对二次元文化了解程度较深的玩家,其综合消费能力会更强。根据调查问卷显示,《阴阳师》玩家中完全不接触二次元的只有20人,占比8.2%,二次元文化在玩家中普及率还是很高的。在接触二次元的玩家中,153人(62.7%)的人是偶尔看看动漫玩玩游戏的普通人,57人(23.4%)是宅男宅女,14人(5.7%)表示会真的出COS或者写同人,就结果而言,我们得到了重要的结论,即《阴阳师》玩家与二次元文化的重合率很高,通过进一步分析研究,发现玩家对二次元了解的程度,还影响了其对游戏的消费意愿与能力。
图1《阴阳师》玩家消费去向
(3)玩家更偏爱高性价比产品。通过对玩家消费去向的统计分析,游戏玩家更偏爱性价比高的产品:在付费玩家中,51.5%的玩家充值购买了月卡、半月卡这类性价比高的道具,符合玩家追求性价比的求实心理。玩家会对比优惠力度、赠送的礼品、是否有活动等因素,最终选择性价比较高的商品。
根据问卷结果,为了抽卡而充值的占了33.8%;有特别活动才充值的占了42.3%;其他消费去向的比例较低。通过直观的数据我们可以大胆推测,《阴阳师》这个游戏的最大付费点是月卡等性价比道具和符咒抽卡这两项,月卡薄利多销,主打性价比,而抽卡则是以各种式神为卖点,刺激消费。
(4)游戏前期充值刺激较强。在充值的130人中,绝大部分玩家首次充值时间都在半个月以内:第一天充值的10人(7.7%);三天内充值的14人(10.8%);一周以内的26人(20.0%);半个月内的34人(26.2%)。合计起来64.7%的玩家首次充值不足半个月,说明《阴阳师》的前期付费很有吸引力。
(5)求美心理导向的式神与皮肤。《阴阳师》中涉及到外观的就是式神和皮肤两个大模块了,根据调查结果,40.2%的玩家表示他们玩游戏的动力产生于帅气可爱的式神和精致的皮肤。式神的获取方式最直接的就是抽卡,问卷显示,33.8%的玩家充值是为了抽卡;而皮肤则多数需要充值购买,我们的问卷显示有11.5%的付费玩家是为了皮肤券而充值的,游戏过程中获得的皮肤券一般足以满足大部分玩家的花销,对于追求美观的玩家来说充值购买皮肤包也是一个不错的选择。
(6)人人都爱占便宜的心理特点。爱占便宜的心理主要表现在玩家对价格的敏感性上:一是打折、促销等特价活动。根据我们的调查结果显示:42.3%的充值玩家表示他们是有活动才会充值的,《阴阳师》的活动主要有抽式神活动、金币活动、式神皮肤活动和1元礼包等。二是同时推出多款同质商品,突出其中一款限时礼包来售卖,让玩家产生划算。在商店中有几类比较类似的商品:樱花祭符咒包(一二三)、新年符咒包(一二三)和符咒包(新手基础中级高级)等,他们的商品内容基本相同,区别只是活动礼包会额外赠送一些道具,从而达到让玩家自己对比从而购买的目的。
3、 基于玩家消费行为特征的营销对策
对于游戏的开发和运营团队来说,只有真正的理解玩家的需求,并加以合理的引导,才能达到最大化提升收入的目的。针对《阴阳师》调查的消费行为特征进行分析,由此提出以下一些营销对策:
(1)优化高性价比商品的结构,提高小额高频付费。通过问卷统计和后期分析,发现《阴阳师》中高性价比道具中仅月卡销售情况较好,半月卡、周卡、周末特价礼包等玩家都不是特别买账。考虑到玩家在不太满意目前商品的前提下,在付费玩家中也有过半的玩家充值购买了这类性价比高的道具,可以想象这背后的市场还是很巨大的。后续《阴阳师》团队应该在保持月卡高收益的前提下,优化一下半月卡、每日优惠礼包、周末特惠礼包等商品的内容构成,加入一些更吸引玩家的商品,比如奉为达摩等。
(2)以二次元为卖点来做营销推广,抓住女性玩家。《阴阳师》初期的定位就是二次元群体,这部分人基本集中在80后、90后和00后,他们较为年轻,购买力强,热衷于手游,并且对日本文化和声优比较敏感。女性玩家相比男性忠诚度更高,依靠或帅气或可爱的式神和绚丽多彩的皮肤,吸引住了一大批忠实的女性玩家,大量女性玩家的入住同时又能吸引来更多的男性玩家,这无形中加强了游戏的社交性,或许这是才是《阴阳师》的成功之路。
(3)保证游戏最大卖点,稳定推出新式神和皮肤。根据问卷统计结果,有57.8%的玩家表示他们玩游戏的动力就是收集式神,而不断推出的式神也恰恰是最吸引他们的。根据周边玩家所说,《阴阳师》对他们来说最大的乐趣就是抽卡而不是培养式神,结合游戏最大盈利点也是单价较高的抽卡系统,稳定推出新式神是十分必要的。而新皮肤能在满足玩家们的求美心理的同时,稳定提高游戏的充值,因为皮肤券的单价较高并且获取相对较难,玩家对心仪的皮肤基本只能付费购买。
(4)定期发布新活动,提高活跃和充值。数据能直观反映问题,根据问卷统计,42.3%的被调查者表示有活动才会充钱。这个结果意味着只要活动力度够大,很多从未充值过的玩家很乐意打破自己免费玩家的身份。具体哪些活动的效果好,通过看《阴阳师》哪些活动重复频率高就能得知,“金币大作战”和“皮肤拼图”应该是很受玩家喜爱的,因为这两个活动也是给玩家收益最大的。人都有贪便宜的心理,对于特价活动总是不能拒绝的,但一直重复的单调活动可能也会引起玩家疲劳,定期回滚优秀活动的同时也需要不断推出全新的活动[4]。
(5)丰富游戏玩法,为玩家提供更多乐趣。《阴阳师》自公测以来推出了很多的新玩法,最开始被诟病一直在改进的秘闻副本,出现过重大bug,但能让玩家稳定获得的是高级御魂的业原火副本以及刚刚推出的御灵副本。我们有理由相信不断丰富的新玩法能保证老玩家的游戏热情,但很多玩法仍存在缺陷,需要不断打磨,难度的设置、奖励的多少都是需要团队花费时间精力的。
随着手机游戏的逐渐成熟,手游已经成为大众消费娱乐方式中极为重要的一环,如何把免费的游戏玩家转换成付费玩家也就是消费者,是相关企业需要长远的计划。对玩家消费行为特征做分析研究有利于企业加深对玩家群体痛点的了解,届时才能设计出玩家更为买账的商业产品,以扩大营收。
参考文献
[1] 《阴阳师》1000名玩家现状调查报告[R/OL].手游数据分析平台，2017-01-14.
[2] 欣欣.腾讯游戏VS网易游戏之“用户属性”：《阴阳师》大R最多，《王者荣耀》最受偏爱[EB/OL].手游那点事，2017-03-08.
[3]薛非.基于消费者行为分析的移动游戏营销策略研究[D].南京：南京邮电大学经济与管理学院，2015:33-36.
[4]李乐乐.手机游戏消费意愿影响因素研究[D].大连：东北财经大学工商管理学院，2010:20-21.
