摘要：近年来随着人们生活水平的不断提高, 奶茶行业发展迅速, 奶茶行业在蕴藏着商机的同时也充满了竞争, 各大奶茶品牌凭借各自的特色吸引着越来越多的消费者对其进行消费。面临越来越激烈的市场竞争, 如何制定出一套能有效加强市场营销管理的营销策略已成为企业当前所面临的重要课题。本文通过探究奶茶消费者的消费偏好, 进行总结, 并对调查结果做出初步解析, 利用K均值聚类的方法, 制定出一套有特色的营销方案, 进而综合考虑消费者了解奶茶的渠道和喜欢的折扣活动, 给出最终的结论和建议。
关键词：消费偏好,K均值聚类,营销策略
本次研究的调查对象是所有奶茶消费者, 采用随机抽样的方式, 本次调查采取的形式为网上问卷, 通过问卷星平台完成问卷制作, 通过朋友圈分享、转发微信群、QQ群等方式完成了问卷数据的收集。共计收回524份有效问卷。全文以奶茶消费者偏好为切入点, 制定奶茶店的营销策略, 更好的了解奶茶消费者偏好, 对奶茶市场发展发展潜力有所把握。同时结合现如今奶茶市场发展状况, 为奶茶经营者出谋划策, 提出可供奶茶店经营者参考的营销策略制定建议。
一、调查结果分析
(一) 样本基本情况
本次调查采取网络问卷的方法收集资料。问卷由21个问题构成, 20个问题为封闭式问题, 1个开放式问题。主要询问了消费者特征、消费态度、消费动机、消费偏好四个方面的问题, 对奶茶消费者的行为研究做出了不同维度的分析。全部问卷资料由问卷星导进SPSS进行描述性统计分析。
被调查者基本情况:性别:男性177人, 女性347人;年龄:18岁以下17人, 18～25岁367人;25～40岁105人;40岁以上35人;职业:在校学生269人, 上班族200人, 自由职业者46人, 其他9人;每个月的饮食支出为:1000元以下150人, 1000～1500元236人, 1500～2000元80人, 2000元以上58人。
(二) 奶茶消费者消费偏好分析
本次调查问卷中, 主要涉及到的奶茶消费者偏好的题目有:奶茶消费者购买奶茶的方式、习惯喝奶茶的时间、消费较多的价格区间、更喜欢的优惠活动、是否喜欢店里放音乐及喜欢的奶茶甜度。
二、K均值聚类下的营销方案制定
营销方案
个体间是既有差异性也有普遍性的, 而在营销手段的选择上应该遵循“求同存异”的原则, 找到个体间有代表性的共同点, 并“对症下药”。利用K中心聚类分析的统计分析方法, 找到典型特征的两类人群, 针对这两类人群定制不同的套餐。
(1) 根据最终聚类的类型1, 学生在选择加小料和副食时是较为丰富的, 可以推出:“大杯奶茶+蛋糕+冰淇淋”特惠学生价下午茶套餐, 吸引更多的学生消费群体前来购买。
(2) 根据最终聚类结果, 大部分的人都更倾向于购买中杯奶茶, 并且喜爱加珍珠和椰果, 因此可以推出:“中杯奶茶+珍珠+椰果”特惠套餐, 满足更多顾客的奶茶消费需求。
三、奶茶市场的发展现状
(一) 消费人群广, 受众范围大
奶茶作为一种普遍流行的饮品, 被越来越多的消费者所接受和喜爱。奶茶产品消费者原来以女性消费群体为主, 近年来男性消费群体也得到不断扩展;从本次的调查分析中可以看到奶茶受众群体70%集中在18～25岁, 但在各个年龄阶段均有分布;奶茶产品消费者以学生为主, 上班族也占到了38.2%。
(二) 健康是奶茶行业未来的发展趋势
从消费者奶茶的甜度选择我们也可以看出奶茶消费者越来越注重健康问题。同时对于女性奶茶消费者来说, 奶茶热量高, 选择的时候会十分慎重。从奶茶行业市场发展现状分析中看出, 只有健康的, 低热量的奶茶才能被广大消费者所接受!消费者也在意奶茶是否会影响健康, 因此新鲜果汁会受到大多数消费者的欢迎。饮品健康化的同时也预示着茶饮市场未来将以高端路线为发展方向, 包括原料, 服务经营的各个方面, 将得到全面的提升, 这一点对于茶饮市场来说将是一轮全新的变革。
(三) 产品多元化, 创新促进发展
传统的奶茶店, 一般来说, 卖的就是奶茶饮品, 对于新时代的消费者来说, 这样还远远不够。奶茶店的产品, 需要更多创新, 这样才会有出路。从奶茶行业现状分析中可以看出, 消费者在奶茶店消费并不仅只是注重于奶茶本身, 同时还对奶茶店的环境、奶茶的包装、以及甜品的种类感兴趣。因此, 基于消费者对未知事物的好奇, 奶茶店还可以创新推出一些新奇的东西, 吸引消费者的眼球, 同时, 也应注重产品的质量, 逐步形成口碑效应, 以创新驱动发展, 赢得市场的欢迎。
四、对奶茶店经营者的建议
(一) 市场细分
奶茶店经营者要细分奶茶市场, 适应多元化发展趋势, 企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位, 来取得较大的经济效益。众所周知, 产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长, 所以, 企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。以职业为学生的奶茶消费者为例, 聚类结果显示, 这一群体更倾向于选择“大杯奶茶+蛋糕+冰淇淋”的消费组合, 因此, 奶茶店可以考虑推出这一套餐, 从而迎合学生的消费需求。
(二) 注意口味的调配和价格的控制
根据调查结果可以看出, 奶茶消费者消费较多的奶茶价格区间为10～20元, 同时, 消费者对食品健康越来越重视, 所以在奶茶甜度选择的时候也会注意甜度的选择, 作为奶茶店经营者, 要更加注重怎样在合适的甜度范围内调配出消费者更为接受的口感。因此, 增加在10～20元区间可选的奶茶种类, 同时多退出半糖及以下甜度的奶茶可选种类。
(三) 增强品牌特色和服务
现今消费者消费奶茶很大程度上依赖于本身对奶茶的喜爱, 同时现在许多奶茶店都有比较好的环境, 能为消费者提供一个好的休息场所, 这也是消费者喝奶茶的原因之一。
口味和包装是奶茶这一产品价格最直观的传达, 在进行品牌打造的时候要注意突出奶茶店与同行之间的不同和特色之处, 应该注意奶茶店面的环境装饰和下午高峰期人员的分配, 在给顾客提供一杯口味极佳的奶茶同时为消费者打造一个良好的消费氛围。
(四) 注意营销渠道的选择
了解一家奶茶店的渠道均为朋友推荐, 这是现在社会的一种流行趋势, 与朋友圈铺天盖地的广告有直接联系, 大多数人更愿意相信朋友推荐。
朋友的推荐是最有效的营销手段, 做到让消费者心甘情愿的帮忙推销则能够将奶茶店的利益最大化, 从前文的分析可以得出消费者更加喜欢“买一送一”的优惠活动, 奶茶店经营者可以利用消费者的这一心理推出促销方案, 例如:购买奶茶后在朋友圈进行宣传推广, 集赞满100则可以享受“买一送一”的优惠活动。
本文以奶茶消费者的消费偏好为切入点, 通过问卷调查回收数据进行分析, 对奶茶行业市场有了粗略的了解, 同时结合奶茶消费者发展现状, 为奶茶经营者提供了可供参考的营销方案。有利于奶茶店经营者拥有正确的市场导向从而树立正确的营销策略, 吸引更多的消费者进行奶茶消费。
参考文献
[1]宋兹鹏.香飘飘:缔造杯装奶茶神话[J].中国商界, 2017 (08) :72-77.
[2]徐文成.有机食品消费行为研究[D].西北农林科技大学, 2017.
