摘要：当前人们的物质文化需求不断提高, 也可以看出我国消费者对于饮食的需求也是在改变。近年来诸多饮食企业在面临消费者的高要求、社会的监督上遇到了越多挑战。而海底捞作为饮食行业的佼佼者, 其成功之处有许多, 而其对消费者的偏好和行为的转变上关注到位:消费者不仅追求高标准的食品质量还要求人性化和个性化的服务需求。在餐饮行业竞争日益激烈的今天, 如何抓住消费者的需求而制定出创新性的营销策略是每一个企业应该思考的。本文将以海底捞为例进行消费者行为的海底捞营销策略研究分析。
关键词：海底捞,消费者行为,营销策略
海底捞将“服务至上、顾客至上”作为其服务的宗旨, 在当今的餐饮行业占据了一席之地。而海底捞是如何抓住了消费者的需求制定营销策略的?本文将具体阐述。
一、根据消费者行为理论浅析海底捞营销策略
本文主要从产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略四个角度来分析。一是海底捞的食品种类上百种, 从满足消费者的个性化胃口需求出发制定了多样化的食物种类。二是海底捞本着一分钱一分货的理念, 强调服务提供方和消费者的公平, 根据产品质量为消费者提供可行的价格定位。而且根据近年来海底捞的消费者反馈:海底捞的食物是可以获取半份的, 但是份量仍然充足。三是渠道策略, 海底捞在销售渠道与其他传统饮食行业最大的不同是其十分注重线上的营销, 通过网络、新媒体的运作和宣传来提高海底捞在服务上、质量上的口碑。四是促销策略, 虽然海底捞的促销策略并不是其品牌效应的最大亮点, 但是海底捞在促销策略上也不逊色于其他饮食企业, 其在淡季旺季的折扣差异十分明显, 不同地区的海底捞餐厅还根据不同职业身份的人提供了额外的折扣和优惠。
1. 利用新媒体和新技术, 强化服务观念
根据海底捞近年来的发展, 其人性化的服务观念和“消费者是上帝”的服务理念都深入人心。最近海底捞还开始研制新技术, 向北京海底捞餐厅开始投入“黑科技”, 引入现代化的技术, 抓住消费者追求新潮和现代化的消费理念, 海底捞开始对等位、点餐、配菜、出菜、上菜等环节进行了全面改造, 并且致力于打造智能化的“无人餐厅”。从新媒体的线上宣传到如今的智能化服务都体现了海底捞紧跟时代步伐, 不断创新自己的营销策略。保证以顾客为中心, 让消费者能够享受到多样的食物、服务同时获得与时代同步的相关配套产品, 帮助消费者在进食的过程中不仅仅能够获得味觉上的满足, 更加通过餐馆氛围来让消费者获得精神上的愉悦感、新鲜感。
2. 从规范化、标准化的人力资源管理来支撑品牌印象
在研究海底捞的成功之处时我们不可忽视其背后规范化、标准化的人力资源管理。海底捞不强调餐厅业绩指标而员工考核是重视服务的效果。其中海底捞多年来实行独立核算, 股权激励制度, 这使一个员工能够将“服务好、亲和力高、人性化”的企业文化和服务理念内化于心, 真正落实到服务中去。这些也是海底捞在营销中的一大支撑。比如最近的老鼠事件, 海底捞企业就是依靠传统的品牌形象来力挽狂澜的。在处理危机时, 海底捞表示“员工不担责任, 责任公司背”使海底捞在社交媒体上继续强化一贯的品牌形象, 弱化事件严重性。
二、根据海底捞营销策略分析消费者行为
1. 当前消费者需求呈现个性化、差异化
海底捞以其人性化的服务态度、服务方法受到大众的肯定, 好海底捞关注到当前消费者的多方面需求。该需求包括特定的心理需求和饮食需求。心理需求是指在海底捞进行消费时顾客常常可以获得尊重感和满足感, 在面对面的直接对话中获得互动。比如:之前海底捞员工会为独自吃火锅的顾客提供玩偶、服务员陪同聊天的服务就是员工明显的例子。诚然, 伴随着时代的发展, 人们物质文化的需求不断变化、要求越来越高, 饮食市场在建立和健全的过程中, 消费者可以选择的商品种类越来越多, 本来饮食市场已经呈现饱和状态, 但是在饮食市场中的服务需求还是比较大的。海底捞在面对不同的人群而人性化地提供不同的配套服务, 这使得消费者感觉到个性化。海底捞作为新兴饮食企业的代表, 其采用的是一种以消费者为主导的营销模式, 主要表现在海底捞在宣传成本上较少, 不仅仅是通过商品的种类和食品的质量来吸引消费者, 更多的是通过个性化的服务来满足消费者个性化的消费理念, 这是其营销手段中的成功之处, 也是未来服务市场的营销方向之一。
2. 消费者对味觉的极致要求
而海底捞在把握消费者的饮食需求, 饮食消费需求的差异性上也做到了极致。海底捞提供服务的菜品、配料, 在海底捞消费者可以点半份食品避免浪费。其中海底捞还推出了个性化的锅底。通过i Pad选择自己的口味, 无论是加麻加辣、还是少油少盐, 或者不吃香菜都可以进行选择, 只有一键就可以下单选择自己独一无二的锅底。针对锅底, 海底捞走在来火锅行业的前端。后厨在现场调配锅底时还可以精准用料到0.5克。这很大程度上保证了消费者在消费过程中的味觉体验感。当每一个消费者都可以吃到自己喜欢的锅底、味道时, 我们知道消费者在追求自己的味觉满足上要求越来越高, 我们也可以看出当前大众消费的差异化, 由于每一个个体处于的环境不同导致其消费观念和消费倾向不尽相同。
结语
本文从海底捞利用新媒体和新技术, 强化服务观念;从规范化、标准化的人力资源管理来支撑品牌印象;通过海底捞的营销策略来反映当前消费者需求呈现个性化、差异化;消费者对味觉的极致要求这两个特点。更多餐饮企业要学习海底捞营销的成功之处, 专注饮食行业的新市场。
参考文献
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