摘要：H5 (第5代超文本标记语言) 游戏是近年随着社交软件而兴起的新型游戏类型。本文重点探讨H5游戏的特点和利用其特点为品牌做宣传、营销的可行性与前景, 为开辟品牌营销的新路径提供思路和建议。
关键词：H5游戏; 轻度游戏; 品牌营销;
1 H5游戏的概念与发展脉络
H5是指一种能够让网页产生互动效果的技术手段集合, 实现该功能需要使用2014年10月推出的第5版HTML (即超文本标记语言) 编程语言, 因此业内将该语言简称为H5。使用H5语言制作的游戏则被业内称为H5游戏。该类游戏最合适的运行平台是智能手机或平板电脑等移动终端, 可把该类游戏视作手机版的网页游戏。
随着近几年移动互联网技术的高速发展与智能手机的迅速普及, H5游戏及其相关产业犹如“风口上的猪”一般迅速腾飞。从H5游戏在国内出现到引起用户及业界广泛关注仅仅用了2年左右时间。
H5游戏的发展历程大致可分为三个阶段。
第一阶段为2014—2015年诞生与起步期, 2014年QQ空间推出“玩吧”成为国内首个H5游戏平台, 但当时H5游戏还没引起游戏界优质企业和团队的注意, 许多H5游戏研发团队还在沿用多年前电脑平台中网页游戏的设计思路, 再加上受到当时智能手机配置较低、移动流量费用较高的客观因素制约, H5游戏无论是在玩法设计还是在画面质量上都远远不如电脑端网页游戏和手机端App游戏, 2015年上半年之前H5游戏只有轻度休闲类小游戏。直到2015年下半年才出现了相对影响较大的H5游戏, 如《小小战争》《大侠归来》《西游神传》。
第二阶段为2016—2017年迅速发展与壮大期, 随着智能手机性能的快速提高和H5游戏引擎功能的完善, H5游戏在画面、功能、玩法、运行流畅度、设备兼容性等决定游戏质量的核心方面已经接近以前的电脑端网页游戏和同时期的手机端二维App游戏, 如《传奇世界H5》《醉西游H5》 (图1) 。2017年4月腾讯召开了国内首场H5游戏推介会, 互联网界、游戏界许多企业家和投资人都参与会议, 这说明H5游戏早已不再属于个人或者小团队的“非主流游戏”领域。
第三阶段为2018年至今发掘H5游戏特色期, 越来越多游戏平台以微信公众号为载体向用户提供方便快捷的游戏服务, H5游戏厂商不断发掘区别于App手机游戏的玩法并没有一味地研发成本高、周期长、风险大的“重度游戏” (所谓“重度游戏”指玩法复杂, 需要投入大量精力、财力和时间的大型游戏) , 而是利用H5游戏无须安装即可体验的便捷特点, 回归休闲游戏的研发。同时, H5游戏的传播优势引起了许多企业的注意。未来利用H5游戏做企业品牌营销将成为H5游戏有别于其他游戏且立足于游戏界的一大优势与特色。后文将重点探讨用H5游戏做品牌营销的特点与优势、设计方法与前景。
2 H5游戏的特点
第一, H5游戏多为休闲类“轻度游戏”。H5游戏在诞生时因为平台的限制只能制作画面简易、功能单一、玩法简单的小游戏, 此类游戏也可称为“轻度游戏”。与画面绚丽、功能玩法复杂的App手机游戏无法相提并论。这使得H5游戏必须利用简单的画面和功能设计出玩法有创意的休闲类小游戏。虽然现在随着研发引擎和用户硬件的快速升级, H5游戏的复杂程度可以接近一些App游戏, 但出于差异化竞争的战略和压缩研发成本的考虑, “轻度游戏”仍然是H5游戏的“基本盘”。事实上, 设计较好的H5休闲游戏虽然玩法简单且制作成本极低但他们的受欢迎程度并不亚于复杂的App手机游戏。例如, 2014年7月南京泥巴怪游戏公司的2名员工仅花1天时间就做出一款《围住神经猫》的H5小游戏, 该游戏上线仅3天访问量就已过亿。
第二, H5游戏不用安装即可随时体验。H5游戏和前几年比较流行的电脑端网页游戏类似, 不需要在电脑或手机上下载并且安装动辄几百兆甚至许多G的游戏安装包和客户端就能快速体验自己想玩的游戏。2018年谷歌在ChinaJoy (中国国际数码互动娱乐展览会) 期间举办的全球手机游戏峰会数据显示, 六成游戏玩家发现新游戏后会在当天下载, 四成休闲类玩家会立刻下载, 同时大部分玩家愿意立刻体验游戏, 只有少部分玩家会先寻找专业的游戏评测深入了解游戏后再体验游戏。这说明大部分玩家在目前网络游戏质量参差不齐、层出不穷的时代, 浏览手机游戏商店时面对琳琅满目的游戏很容易陷入迷茫, 以前电脑端游戏为主的时代玩家往往是先了解某游戏后再主动选择玩该游戏, 而手机游戏时代玩家变成了被动选择游戏, 玩家自己都不太清楚自己需要怎样的游戏, 大部分人抱着试一试好不好玩的心态去体验手机游戏, 这一特点在H5所擅长的休闲类手机游戏玩家中更加明显。而不用安装即可体验的H5游戏迎合了玩家的习惯。
第三, H5游戏具有强社交功能。大部分H5游戏都能够依托目前国内用户最多的社交软件微信去分享。用户玩过游戏后可以使用游戏中的分享功能将游戏得分、结局发布到微信朋友圈中, 并且能供大家互相评论、讨论。有的在线H5游戏可以邀请微信、QQ好友一起玩且能够显示各自的游戏分数排名。这种游戏增加了好友间沟通交流的话题, 促进了大家的友谊。游戏本身的趣味性丰富了人们的社交内容, 人们的社交互动又让游戏变得更加有趣。甚至有人认为, 玩H5游戏最大的乐趣不在于玩游戏本身, 而在于把游戏结果“炫耀”给朋友, 由此获得被朋友“点赞”的愉悦感。
第四, H5游戏具有自发传播优势。用户觉得某款H5游戏有趣即可将链接发送给微信好友或在朋友圈中“广而告之”。其他用户又可再次发送或分享, 这种犹如“病毒分裂”般的快速传播方式既迅速又不需要多少广告成本。《围住神经猫》作为一款成本制作极其低廉, 发行成本几乎为零的游戏, 正是借助社交软件用户自行互相分享的途径才能够创造3天访问量过亿的奇迹。
由以上四点我们可以总结出H5游戏的特点:制作、宣传成本极低, 制作周期较短, 体验方便快捷, 玩家投入精力和时间较少, 游戏传播速度极快, 促进人们交流。
3 用于营销的H5游戏设计方式
第一, 一款传播效果好的游戏首先需要游戏策划把游戏方式设计得不太复杂但十分巧妙。H5游戏必须具备入门容易但进阶有一定难度的特点。如果入门门槛过高会阻挡H5游戏的绝大部分受众即轻度游戏玩家, 而随着游戏的深入难度若没有相应提高则会让用户感到游戏体验终结, 没有再玩下去的动力。前文提到H5游戏最有特点的乐趣是朋友间在社交软件中“炫耀”游戏得分, 只有具备一定进阶难度的游戏才能体现“炫分”的价值。类似这种模式的小游戏有很多。例如, 经典H5小游戏《2048》, 玩家唯一要进行的操作是在区间内合并同样数字的方块, 每合并一次方块数字就扩大一倍, 最终达到数字2048即为胜利, 区间内方块无法再合并则为失败。虽然该游戏几秒钟就能上手, 但想获得胜利却十分不易。
第二, 以经典游戏方式为模版, 将需要营销的品牌套用在模板中。Flappy…Bird是一款由越南独立游戏开发者研发的小游戏, 该游戏只需一根手指就可操作, 玩家控制小鸟飞过障碍物便能得分。2013年5月该游戏在苹果APP…Store (苹果应用商城) 上线, 不到1年时间获得5000万次的下载。之后杜蕾斯以该游戏方式为模板把小鸟替换为精子, 制作了一款H5游戏, 从而推广了杜雷斯的品牌产品。
第三, H5游戏作为一种在手机上使用的轻度游戏, 需要适应手机的小屏幕硬件和“快餐式”“碎片式”的游戏方式。在UI (用户界面) 设计上应该遵循按钮间距大且体量大的特点。画面中的场景、角色颜色应简练概括, 细节不宜过多。大部分H5游戏以平涂和勾线的卡通方式设计画面且人物造型夸张甚至偏向网络“亚文化”中的恶搞风格。2017年5月《原谅帽大作战》这款H5游戏一时风靡网络。我们发现该游戏和前文提到的《围住神经猫》游戏一样, 画面都十分简单 (图2) 。UI图标大而简易, 人物设计使用白色平涂而成, 表情甚至直接使用了风靡聊天软件的恶搞表情头像, 场景使用了平面化的像素风格图形。整个游戏界面充满夸张、简单、戏谑的风格, 该风格迎合了手机游戏主流用户的审美趣味, 起到了缓解他们生活工作精神压力的需求。
4 H5游戏的营销运用前景
基于H5游戏的特点, 我们发现此类游戏和品牌宣传推广需求高度契合。宣传品牌最重要的是传播速度和广度, 目前无论是在电视等传统媒体还是在网络等新媒体想占据好位置、好时段推广品牌都需要大量的资金, 这是许多小单位难以承受的。同时, 现在消费力旺盛的中青年族群审美和品位日渐提高, 过于直白的“硬广告”很容易让他们产生厌恶情绪, 在H5游戏中植入品牌正好能弥补上述缺陷。
MobData公司提供的2018年中国手机游戏市场研究报告显示, 目前我国成年人中玩游戏的主力人群在35岁以下, 占比达到66%, 其中女性占34%, 男性占66%。而此年龄段的人多处在工作、学业、个人生活特别繁忙且不太稳定的阶段, 相当一部分人难以把大量连续的时间和精力用在玩游戏上, 但他们又对玩游戏有极大的需求。因此, 利用零散碎片时间就能玩几局且不需要深入研究就能轻松上手的休闲类小游戏就极为适合我国游戏主力人群, 尤其是女性。由此可知, H5游戏符合大部分手机游戏用户的需求, 因此利用H5游戏作为品牌营销将有广阔的前景。
参考文献
[1] 2018年中国手游市场研究报告[DB/OL].
[2] 独家:现象级游戏《围住神经猫》的幕后故事[DB/OL].
[3] 2018全球手游玩家报告[DB/OL].
