摘要：随着互联网的发展, 碎片化时代来临, 人们对媒体的使用在时空上呈现出分割化的需求, 电视、报纸、互联网等传统和新生媒体的融合成为新的发展趋势。融媒时代到来, 推动电视综艺节目积极转型, 同时对电视综艺节目的营销也提出更高的要求。本文旨在分析融媒时代综艺节目营销的必要性, 并探讨具体的营销创新策略, 为电视综艺节目在营销方面的革新提供参考。
关键词：融媒时代; 综艺节目; 营销策略;
随着新旧媒体在信息传播中的不断结合, 信息传播的平台更加广阔, 传媒行业格局发生重大改变。融媒时代背景下, 电视综艺节目数量急剧增加, 内容也更加趋向多样化, 受众因此拥有更多的选择, 在竞争激烈的环境下, 综艺节目要想吸引受众并保持稳定发展, 电视综艺节目的营销便显得尤为重要。
一、融媒时代电视综艺节目营销的必要性
新型的平台、多样化的内容与形式、强大的受众流量是互联网数字媒体的特征, 也是吸引传统电视综艺节目变革的诱导因素。电视综艺节目为了在融媒时代谋得生存, 必须进行传统营销向跨界营销的转变。
(一) 综艺节目依赖于传统的电视媒介, 生存压力大
随着互联网媒体的发展, 类似于电视、报纸等这类的传统媒体的功能被弱化。根据最新统计, 截至2018年12月, 我国网民规模达到8.29亿, 互联网的普及率近60%, 其中手机网民规模达到了8.17亿, 网民使用手机上网的比例高达98.6%。融媒时代背景下, 综艺节目赖以生存的电视媒介地位不保, 传统的电视受众被电脑、手机等新平台分流, 各种视频APP也应运而生, 受众的选择更加多样化, 导致电视综艺节目面临前所未有的压力, 生存困难。因此, 电视综艺节目必须拓宽媒介传播途径来创新传统的营销方式, 在融媒时代谋得新的发展。
(二) 融媒时代电视综艺节目数量多、类型多样, 竞争激烈
传统的电视综艺节目产出有限, 受众没有更多的选择, 不必过度推销即可拥有相对稳定的受众、相对可观的广告收入, 融媒时代背景下, 电视综艺节目数量繁杂、种类多样, 人们选择权增大, 综艺节目受众规模小、广告收入不佳成为综艺节目必须面临的现实问题。就我国目前综艺节目来看, 既存在像《极限挑战》这样的明星真人秀节目, 也存在《中国式相亲》这类的相亲节目, 同时美食综艺、情感综艺、歌唱综艺、配音综艺等多种类型的节目大量涌现, 在数量上呈跳跃式增长。如何在众多综艺中推陈出新, 如何在激烈的竞争中脱颖而出, 实现营销策略的创新是关键。
二、融媒时代下电视综艺节目的营销困境
电视综艺节目在融媒时代的发展举步维艰, 很多综艺节目未能准确定位, 综艺节目创新不足、需求错位、成本把控不严、营销措施不力等问题普遍存在, 影响着电视综艺节目的发展。
(一) 国外节目引入同质化, 缺乏创新
根据近些年来国内综艺的发展来看, 本土化的综艺节目寥寥无几, 更多的是对国外综艺节目的模仿, 普遍缺乏本土化的创新, 同质化现象突出, 导致节目质量不高。此外, 我国电视综艺市场模仿倾向严重, 综艺节目在数量上呈现出虚假繁荣的态势, 比如《爸爸去哪儿》节目火爆之后, 随后便涌现出大量的亲子互动节目, 《中国好声音》一经推出便取得不错的成绩, 随后大批类似的歌唱选秀节目在各个卫视竞相推出, 但是, 这些根据市场反响所衍生的同宗综艺节目, 在形式和内容方面缺乏创新, 后劲不足, 缺乏观众关注, 大多以失败告终。
(二) 网络自制综艺兴起, 分流传统电视综艺节目的受众
融媒新时代, 综艺节目拥有更加广阔的发展平台和形式, 大批网络自制综艺对传统的电视综艺节目进行分流, 给电视综艺节目造成挑战。与传统的电视媒介相比, 网站自制综艺成本低、形式新颖灵活, 且受众可以进行直接及时的互动交流, 提高了观众参与度, 吸引了大批流量。比如说网络自制综艺《奇葩说》, 受众不再处于传统的你看我演的状态, 他们在观看的同时可以投票, 这直接增加了网络受众的参与热情, 通过这样的互动, 《奇葩说》在第一季占据话题榜单, 在收视方面也取得了不错的成绩。相较而言, 传统的电视综艺节目必须依赖于电视媒介, 在固定的时间段、固定的卫视播出, 不仅限制了受众的观看条件, 并且和受众的互动性不强, 传统的电视综艺节目和受众的互动通常表现为拨打热线电话、发送固定短信等形式, 或者通过另外建立微博、微信公众号等方式进行营销和交流, 增加了受众的互动成本。
(三) 新媒体整合营销力度不足
融媒时代, 电视综艺节目还存在推广策划不到位, 力度不足的问题。电视综艺节目利用新媒体进行推广策划、制造话题方面的能力有所欠缺, 因此达不到精准、有力的效果。比如说安徽卫视的《耳畔中国》, 这档综艺以民歌为载体和主要内容, 形式新颖, 内涵丰富, 在业界口碑极佳。但是, 节目组虽然通过微博、微信进行推广宣传, 但是宣传的范围被局限在行业内, 也没有有效利用贴吧、论坛等多种新媒体渠道进行推广, 导致该综艺在新媒体中欠缺流量, 热度始终无法提升, 口碑极佳的节目被动陷入尴尬境地。
三、融媒时代电视综艺节目的营销创新策略探析
融媒新时代, 信息网络赋予了受众群体更大的话语权和更多样的选择, 电视综艺节目要想在夹缝中获得新生, 必须迎合大众需求, 创新营销模式。
(一) 迎合大众需求, 发展精品综艺节目
首先, 要对市场进行深入调研, 采用分众化视角, 精确定位不同受众的需求, 以此为根据, 合理确定节目的类型和受众群体。其次, 对于从国外引入的文化, 切忌一味模仿, 要注重创新, 使外来优质节目本土化, 要注重走出去, 多一些原创电视综艺, 努力走出国门。再者, 要注重节目本身的质量, 提高综艺节目的思想内涵, 防止节目走向媚俗化, 打造口碑综艺, 进行口碑营销。比如《中国好声音》节目, 一开始就精准定位, 树立精品意识, 准确定位节目模式, 采用反选方式打造节目, 最终以创新的形式和优质的内容拥有大批受众流量。
(二) 学会对比营销、借势营销以增加节目的话题度和关注度
融媒新时代, 相同类型的节目数量繁多, 容易引起大众审美疲劳, 相同类型的综艺节目要想脱颖而出, 获得广告收益和足够的流量, 必须学会对比营销和借势营销。节目组可以利用已具备一定知名度的综艺, 反其道而行, 通过变换规则和内容, 吸引受众。比如《我是歌手》栏目就在之前节目的基础上, 将草根歌手更改为明星歌手, 使具有专业水准的歌手在一起角逐, 不仅吸引大批粉丝, 拥有了流量, 也创新了节目形式, 增加了新鲜感。此外, 电视节目中的广告植入也要借势营销, 传统硬核广告为受众所反感的原因是因为其无趣且割裂节目内容, 采用借势营销手段来软化广告, 能够提升节目效果。比如《绝对唱响, 名师高徒》节目中, 某汽水品牌就是借助自身品牌标志实现对自身产品的宣传, 同时将产品融入节目, 向受众展示了节目的主题。《奔跑吧兄弟》也是将某一酸奶品牌融入节目游戏, 在不影响受众娱乐体验的同时, 成功实现产品营销。
(三) 多方位利用新媒体, 拓宽营销渠道
在融媒新时代, 开展电视综艺节目的营销工作时, 应当立足于传统途径, 同时充分利用新媒体, 实现二者的有效结合。对于综艺节目而言, 除了依靠电视媒介吸引受众外, 还要适应受众碎片化的需求, 利用网络进行分销, 做好电视资源的网络移转工作。比如可以像《最强大脑》一样, 将节目播放版权独家或者多方授权给网络播放网站, 也可以像湖南卫视一样自建网站播放平台“芒果TV”, 电视传统媒介和新型网络媒体相结合, 进行功能互补, 提高节目价值。此外, 电视综艺节目要充分利用多媒体进行推广宣传, 融媒新时代, 微博、微信、抖音等平台拥有广大的受众和流量, 电视综艺节目可以建立微博、微信公众号, 创建抖音号, 分享节目日常, 实现和受众的交流互动, 通过线上充分的互动交流, 提高节目的知名度, 吸引公众关注节目。
综上, 融媒时代下, 要使传统的电视综艺节目获得新生, 必须顺应新媒体发展的趋势, 迎合受众需求, 精准定位, 通过打造精品节目、创新营销策略吸引受众, 在新旧媒体的融合中提高电视综艺节目的竞争力。
参考文献
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