摘要：随着智能手机的普及, 人们对手机游戏的需求逐渐提高, 手游全民化已成为一种趋势。在这样的时代背景下, “绝地求生”游戏应运而生, 吸引了大量用户, 但如何能够精准锁定用户进行营销显得至关重要。本文以“绝地求生”游戏为例, 基于其火爆成因及营销现状, 通过分析“绝地求生”发展的优势、劣势、机会与威胁等, 进一步依据营销理论提出其营销策略。
关键词：手游; 全民化趋势; 营销策略; 绝地求生;
一、手游行业全民化发展趋势分析
随着信息产业的不断发展, 信息技术的不断提高。手机已成为生活中不可或缺的商品, 而就在最近几年, 苹果、安卓等智能手机的出现, 手机游戏也由之前的简单、乏味的KJAVA手机自带单机游戏逐渐丰富起来。苹果、安卓等智能手机的加入也给手机游戏带来了新的活力, 玩家可以在手机上直接下载各式各样的游戏, 游戏画面也不再单调、乏味, 大大增加了游戏的趣味性。同时也让游戏商家看到了无限的商机。
手机游戏发展为全民化的原因有很多。首先, 安卓应用商店与Apple Store允许任何移动终端厂商加入进来, 显著的开放性可以使其总有更多的开发者。随着用户和应用的日渐丰富, 一个崭新的平台也将很快走向成熟。其次, 随着移动网络的飞速发展, 手机应用不再受到运营商的严格制约, 这使游戏的发展性得到了大幅提升。再次, 由于安卓应用商店与Apple Store性能的进一步提升, 游戏厂商会推出众多特色功能各异的软件, 而功能上的差异却不会影响到数据同步甚至软件的兼容, 此外, 安卓应用商店与Apple Store可以为手机游戏开发商提供相对宽泛、自由的环境, 不会受到太多的开发限制, 这都使得游戏在平台上日益丰富起来。
二、“绝地求生”游戏的火爆原因
(一) 迎合玩家需求
“绝地求生”和“王者荣耀”同时作为当下非常火爆的手机游戏, 具有相似之处。通过2017年4月到11月用户对“王者荣耀”与“绝地求生”相关关键词的搜索量研究, 7月前“王者荣耀”的关注度一直远高于“绝地求生”, 而7～9月“王者荣耀”关注度出现高位震荡, 同期“绝地求生”游戏关注度上升504%, 这就是所谓的游戏玩家关注度的自然衰减现象, 这必将导致游戏玩家产生寻觅新游戏的需求, 而“绝地求生”类的游戏由于其具备同样的回合制、易上手、互动性强等特点, 天然具有热门手游的基因。
(二) 开拓崭新玩法
“绝地求生”具备诸多热门元素。相比于“王者荣耀”, “绝地求生”更具开放性, 可高达100人在线共同参与游戏, 玩家可以自行组队并肩作战。虽然地图总是一张, 但是在核心玩法不变之下可以迭代更多场景, 同时每次遇见的事件也都是不一样的。这种开放性是“王者荣耀”所缺少的。虽然“王者荣耀”每局的PK状态也不同, 但是毕竟模式比较局限, 可选择的策略较少。另外在故事轴线上, “绝地求生”游戏能够按照玩家的偏好向前推进, 游戏细节足够饱满供玩家挖掘。这些创新元素对于资深玩家拥有极大的吸引力, 良好的口碑带来大量用户群。
(三) 引发粉丝效应
对于“绝地求生”游戏, 关键意见领袖 (KOL) 的助推作用至关重要。作为游戏传播的主要承载体, 直播快速崛起, 主播通过更富有趣味性的推介, 在“绝地求生”游戏传播过程中起到极大的推广作用。熊猫直播作为如今最为火爆的直播平台, 成为了极好的营销平台之一。2017年6月, 熊猫天才主播小绝带王思聪直播玩“绝地求生”, 8月, 官方推出王思聪定制版“绝地求生”T恤, 这些都引起了“绝地求生”游戏引起了爆炸式的关注度变化, 2017年10月, 人气“绝地求生”主播数高达662人, 甚至举办的邀请赛在熊猫TV上的直播观看人数一度超过当前非常火爆的游戏“英雄联盟”, 达到400多万人次, 自此“绝地求生”游戏快速引发粉丝效应, 粉丝群体是值得挖掘的重要潜在玩家, 这些事件都使“绝地求生”从游戏群体向粉丝群体及公众迅速扩散, 从而占据了手机游戏市场的大幅份额。
由此考虑到目前的诸多客观因素, 手机游戏想要火爆必须具备迎合玩家需求、具备崭新玩法等特点, 并需具备优秀的营销平台宣传引发粉丝效应。而“绝地求生”正是具备了这些特点, 才在众多的手机游戏中异军突起, 迅速占领市场。
三、“绝地求生”游戏SWOT分析
(一) 优势
“绝地求生”在游戏布局上体现出巨大优势。在游戏场景方面, 游戏画面以真实场景来设计, 操作符合真实操作, 如交通工具需要加油、水下游泳需要憋气、开枪需要考虑后坐力等等。在玩法方面也是多种多样的, 与传统的FPS游戏不同, 绝地求生有着丰富多样的玩法, 玩家可以没有好的枪法和战术意识, 可以选择其他战术, 让游戏的获胜不仅取决于枪法高低, 更需要好的战术意识、策略方法、团队配合, 也让新手也可以感受到求生的喜悦感。
同时, “绝地求生”游戏也非常注重玩家反馈。虽然国服玩家玩游戏需要加速器、游戏服务器不稳定、bug多, 蓝洞虽然是一家小公司, 但面对游戏玩家的反馈, 依然为中国玩家设立中文社区、官方微博, 尽可能回应玩家意见。
(二) 劣势
同许多手机游戏相类似, “绝地求生”游戏也存在不足。首先, “绝地求生”的游戏画面不佳。游戏画面设计水平本身较其他手游略差, 并且因为高级别的图形设置会使得游戏FPS降低, 并且增大识别敌人的难度, 许多用户选择将图形设置为非常低, 游戏本来的优质画面无法得到体现。其次, “绝地求生”的服务器不甚稳定。即使中国用户已经成为绝地求生主要的玩家, 但是内地玩家想要玩这款游戏依然需要面临高延迟的问题, 并且随着游戏玩家不断增多, 服务器经常出现崩溃、无法登陆、掉线的情况。
(三) 机遇
随着手游全民化趋势的进一步加剧, 如今越来越多的人们钟爱利用闲暇时间、碎片化时间通过手机游戏来放松身心, 减缓工作学习压力, 这无疑为手机游戏带来了巨大的发展机遇。另一方面, 之前曾经红极一时的“王者荣耀”吸引了大量用户, 但是上文曾谈及游戏玩家关注度的自然衰减现象, 导致玩家需要花费时间和经历寻觅能够满足其新需求的手机游戏, “绝地求生”游戏恰逢其时, 其上线时间与玩家需求高度一致, 自上线以来, 用户规模爆发式增长, 且用户行为呈现较强的规律性, 周峰值出现周末, 同时由于“绝地求生”游戏具备操作性强、迭代迅速等特性, 使得其占据了相当大的市场份额, 目前可谓是“绝地求生”类游戏发展的绝佳时机。
(四) 挑战
同众多手机游戏一样, “绝地求生”类游戏目前面临的最大挑战仍然是外挂问题, 这是极度影响游戏的平衡性的。而平衡性则是一个游戏发展的命门, 不管是外挂还是游戏运营方推出的装备, 一旦破坏了游戏的平衡性, 就开始从根本上破坏这个游戏。到达某个阙值之后, 游戏的衰落是极为快速的, 这就会导致也许后期会有更加成熟的该类型游戏取而代之, 这无疑对“绝地求生”游戏的挑战是具有破坏性的。
另一方面, 国内的手游是一个规模更大, 增长也比较快的市场, “绝地求生”类游戏在2017年成了手游界的最大黑马, 在其国服版明朗之前, 游戏厂商也在手游上开展了争分夺秒的抢夺战, 因此, 侵权现象不时发生是此类游戏的一大劣势。比如网易推出的“荒野行动”、“终结者2”等均涉嫌抄袭“绝地求生”, 专利纠纷严重, 知识产权难以得到保障也是“绝地求生”面临的重大挑战。
此外, 目前手机游戏市场上产品种类繁多, 百花齐放, “绝地求生”游戏面临的竞争对手较多, 虽然“王者荣耀”的热度不如从前, 但由于其先前占据巨大的市场份额, 加之其不断更新产品性能, 使得它仍然是“绝地求生”强劲的竞争对手, 此时如何获得竞争优势, 比如优化内核和加强宣传就显得至关重要。
四、“绝地求生”营销发展策略分析
(一) 深挖玩家偏好
如何能够精准触达“绝地求生”玩家, 基于画像精准锁定目标用户是关键。研究表明, 射击类游戏玩家以基数大覆盖广、付费习惯基本形成、年轻化男性化为基本特征。射击类游戏, 重度患者绝大部分是男性, 他们大多懂得生活与消费, 穿梭于各大游戏直播平台, 因此可以对其展开直播或游戏内容的推广, 相关广告主可以和直播平台合作从而顺利开展推广。此外, 还可以通过线下举行比赛, 如斗鱼联合蓝洞举办黄金大奖赛的方式提高关注度, 还可以通过知名人物等关键意见领袖通过直播的方式玩“绝地求生”提高知名度, 引起粉丝效应。这几种营销策略都可以通过深挖游戏玩家偏好的方式进行宣传推广, 从而获得竞争优势。
(二) 按需设计内容
按需设计内容, 迎合玩家口味也是不可或缺的关键一环。“绝地求生”玩家除了喜欢看直播, 阅读资讯信息之外, 国产热门IP剧和网络综艺节目也非常符合一些用户, 尤其是女性玩家的口味, 因此视频贴片类广告更容易触及到这类用户群体。因此在游戏宣传推广方面, 大可投其所好, 满足消费群体的需求, 结合游戏相关属性设计传播文案等内容, 如贴合“绝地求生”热门场景和经典台词, 如“大吉大利, 今晚吃鸡”等高话题度内容进行创作, 同时将游戏人物的形象、技能、游戏场景等作为设计素材, 融合进自身的产品和服务推广素材中。此外, 在游戏设计上也应该遵从用户的需求, 如增强开放性可使更多的人同时参与一局游戏;增强衍生性, 使游戏玩法多样化, 层出不穷;增强互动性也可让玩家体会乐趣, 也可增加朋友之间的传递性, 使游戏的推广速度更快。同时, 提高画面感和游戏可玩性也是必不可少的。
(三) 渠道优化投放
渠道营销也在“绝地求生”的推广中扮演着重要角色, 把握渠道特点, 实现优化投放, 有利于迅速占领市场份额, 从而获得竞争优势。一方面, 一些手机软件用户群体庞大, 拥有强大的用户覆盖能力, 可以多渠道帮助广告主锁定目标人群。比如, 广告主可选择玩家偏好的应用商店进行产品营销推广, 如应用宝、手机助手等, 它们都是玩家首选下载渠道之一, 可帮助“绝地求生”进一步扩展用户量。另一方面, 玩家大多喜欢阅读资讯信息, 信息流是当前资讯最主要的形式, 信息流广告兼顾品牌和效果、广告和公关, 能够帮助“绝地求生”游戏打造全场景的原生营销。因此也可以考虑在信息流广告方面进行重点投入, 比如浏览器和一些热门新闻软件, 打开即可弹出浮动窗口, 此外还可在直播平台的开屏界面或是视频软件的封栏打出广告, 从而提升游戏知名度。
五、结论
随着手机游戏全民化趋势的进一步增强, 各类手游争相抢占市场份额, 因此有必要分析其营销现状并进一步提出可持续的营销之道。“绝地求生”游戏由于其具有迎合玩家需求、开拓崭新玩法、引发粉丝效应等原因迅速风靡全国。本文运用SWOT分析, 阐述其注重游戏布局与玩家反馈、玩法多样等优势, 同时也存在着游戏画面不佳、服务器不甚稳定等劣势, 手游全民化趋势和游戏玩家关注度的自然衰减现象为其带来了新的发展机会, 并面临外挂问题、竞争对手过多等威胁。在此基础上提出深挖玩家偏好精准触达营销对象、按需设计内容迎合玩家口味、把握渠道特点实现优化投放的营销策略。
本文的研究也有一定的不足, 本文所运用的SWOT分析是常见的战略分析方法之一, 还可以考虑运用波特五力模型、波士顿矩阵、安索夫矩阵等方法进一步分析“绝地求生”的经营现状, 提出更加全面合理的营销策略。
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