摘要：不少茶企借助天猫、京东所提供的电商载体, 以B2C模式作为网络营销的主要途径。但如何解决消费者粘性和消费者体验感等问题, 仍是现阶段茶企网络营销无法绕开的难题。茶企在实施网络营销策略时需要采取更为务实的态度, 结合马云所提出的新零售概念, 需要将“O2O+物流”的形态纳入到优化营销策略的构建中来。具体的策略包括:通过线下促销提升网页点击率、在大数据分析下公开一般信息、线上植入茶文化助力消费体验、政府干预来破解茶企物流短板。
关键词：茶企; 网络营销; 策略; 物流;
当前我国诸多茶企为了破解自身的区位劣势, 都将网络营销作为自己拓展市场空间的重要手段。从笔者的调研中可得, 不少茶企借助天猫、京东所提供的电商载体, 以B2C模式作为网络营销的主要途径。但在分析茶企网络营销的绩效时可知, 如何解决消费者粘性和消费者体验感等问题, 仍是现阶段茶企网络营销无法绕开的难题。对于消费者粘性而言, 由于网络营销缺少线下营销所存有的情感活动, 所以难以对消费者建立起有效的产品忠诚度。对于消费者体验感而言, 因为茶叶制品需要通过品味来使消费者获得体验感, 而在网络营销中却无法实现这一目的, 所以消费者体验感的缺失就难以提升新品的市场渗透率。所有这些都意味着, 茶企在实施网络营销策略时需要采取更为务实的态度, 结合马云所提出的新零售概念, 本文将在“O2O+物流”的形态下进行主题讨论。
1 茶企网络营销所面临的挑战
从笔者所参与的网络营销实践中可知, 其所面临的挑战可归纳为以下四个方面。
1.1 网页点击率所面临的挑战
网络点击率构成了网络营销策略能否有效实施的关键指标, 若是点击率未能达到预期, 那么也就意味着茶企网络营销的对象———消费者群体, 仍未能形成聚集效应。然而, 基于电子商务平台的网络营销, 其与传统营销的比较优势则在于产品信息传递的规模化, 但在线上消费者群体未能形成集聚效应时, 网络营销的比较优势则无法得到体现。就其原因在于, 茶企数量众多且同质化营销策略, 使得网络营销难以建立起市场差异化效果。
1.2 网上信息交互面临的挑战
依托天猫、京东为电商平台的网络营销, 茶企可以借助即时聊天工具与消费者进行线上互动。但目前在网上的信息交互中仍面临着挑战: (1) 由于存在着同质化网络营销态势, 直接弱化了消费者与茶企客服在线交流的意愿; (2) 在线交流主要涉及到茶叶产品的浅层信息, 诸如产地、冲泡特质等, 这些并无法激发起消费者的消费欲望; (3) 消费者所实施的试探性在线信息交互, 极大的耗费了茶企的客服资源。所有这些问题, 在当前仍普遍存在着。
1.3 线上消费体验面临的挑战
正如业界人士所指出的那样, 网络营销难以为消费者建立起有效的产品体验感。受到茶叶制品使用价值的决定, 消费者唯有通过对茶叶冲泡后的形态和口感来建立起产品体验。或许, 通过微视频可以将茶叶的冲泡形态得以全景展示, 但有关口感等信息则无从谈起。需要引起重视的是, 随着我国消费者对茶叶消费结构的升级, 那些具有保健功能的茶叶新品, 则需要依靠建立消费者体验来激发起他们的采购意愿。因此, 这里的挑战也构成了茶企网络营销的困境。
1.4 物流配送时效面临的挑战
众所周知, 网络营销需要与电子商务物流相结合, 才能形成一次完整的B2C过程。然而, 不少茶企位于茶叶产地, 且茶叶产地又一般处于高寒山区, 所以茶企的区位劣势决定了, 其在线下供应链打造中面临着挑战, 而主要挑战便是物流配送的时效性问题。
2 增强茶企网络营销绩效的着力点分析
通过归纳出以上四个方面的挑战, 增强茶企网络营销绩效的着力点可从以下四个方面来展开分析:
2.1 破解网页点击率问题的着力点分析
网络营销需要依托电子商务平台, 具有强大品牌号召力的电商平台将能充分吸引茶企潜在消费者的到来。毫无疑问, 天猫、京东构成了我国乃至国际上具有显著品牌号召力的电商平台。同理, 这也充分吸引了同类茶企的入驻。因此, 诸多茶企所面临的网页点击率问题, 一方面归因于大量友商入驻所导致的市场份额被稀释的现状, 另一方面则归因于相似页面和营销策略所带来的同质化感。从可行性出发, 茶企在优化网络营销中应着力解决同质化问题。
2.2 破解网上信息交互问题的着力点分析
茶企所面临的网上交互问题的存在, 部分仍归因于网页点击率问题, 这本质上反映出消费者在浏览网页的随机性和随意性特点。由于网络营销无法像线下营销那样建立起有效的消费者粘性, 所以也就无法决定消费者在进行线上信息交互时的态度与动机。然而, 通过公开具有普遍性的信息内容来减轻客服部门的工作强度, 并使其将精力放在解决投诉上则是可行的。而且, 随着具有一般性的产品信息得到公开, 将能延长消费者浏览该茶企产品网页的时间。
2.3 破解线上消费体验问题的着力点分析
目前在物联网技术的支撑下, 诸如服装这类商品已能实现在线体验的目标。然而, 主要以品尝为核心要件的茶叶制品, 则需要将消费体验放置在线下。O2O模式已成为实体企业的营销模式, 传统的O2O策略为线上接受订单、线下发货。那么在线上接受订单之前, 能否通过建立消费者体验网点来增强客户粘性则值得思考。但这里也需要思考的是, 如何在节约网点运营成本的同时, 将其更大化覆盖到目标消费者群体。
2.4 破解物流配送时效问题的着力点分析
笔者曾经在电商平台购买过某茶企的茶叶制品, 在与客服进行信息交互时得知, 由于该产品是企业直销且位于山区, 所以物流配送目前只支持邮政速递。不难发现, 这样一来必然会降低消费者对该茶企茶品的消费体验, 因为物流已成为电子商务的组成部分, 受制于物流短板便从整体上降低了消费者体验感。为此, 这里的着力点则在于物流公共平台的打造。
3 着力点分析基础上的策略构建
根据以上所述并在着力点分析基础上, 茶企网络营销策略可从以下四个方面来构建。
3.1 通过线下促销提升网页点击率
从辩证视角出发, 网页点击率较低导致了消费者粘性的不足, 同时也正是由于消费者粘性的不足导致了网页点击率低的结果出现。由此, 在破解这一问题的思路就不能局限于优化网络营销范畴, 而是需要在线下促销环节有所作为。笔者建议, 茶企应优化产品销售包装, 在包装上印有产品线上销售的网址, 并将产品投诉、退货申请等一系列事项, 都纳入到线上管理中来。这样一来, 消费者通过在线下购买茶叶制品, 便能在包装的提示下增强网页点击率。
3.2 在大数据分析下公开一般信息
网络营销需要在大数据分析的支撑下, 发挥大数据所带来的销售趋势分析优势, 以及归纳消费者所普遍关注的产品信息这一功能优势。为此, 茶企应根据较长周期内所接受到消费者疑问, 以及对茶叶产品所关注的信息内容, 将其整合为产品宣传信息在网页中发布。为了增强产品宣传信息的层次感, 在文本资源的构建中可以采取一问一答的形式。这样一来, 就能将个别问题交给客服人员来开展一对一的解答, 使客服人员把主要精力放在解决投诉上来。
3.3 线上植入茶文化助力消费体验
在网络营销领域来增强消费者的体验感, 这本身就面临着诸多难题, 其中关于线下网点布设则需要消耗茶企大量的组织资源。为此, 在迎合当前消费者对茶叶消费的新动态和新偏好, 茶企可以在线上利用微视频来全景展示茶叶所在地区的生态环境、饮茶习俗, 以及当地茶文化所蕴含的精神素材。这样一来, 就能吸引高素质消费者前来采购, 而且通过植入微视频还能提升茶企电商网页的可视感, 进而延长消费者浏览网页的时长。
3.4 政府干预来破解茶企物流短板
商流决定物流、物流支撑商流, 依托网络营销来进行市场推广的茶企, 需要得到供应链系统的全方位支撑。然而, “最后一公里”问题仍困扰着诸多茶企。笔者建议, 由于物流仓储网点具有较强的外部性, 所以需要政府出面干预来破解市场失灵问题。具体的做法为, 县域政府可以采取PPP模式与大型物流企业合作, 在茶企所在区域合理选址, 并由企业出资完成物流平台的打造。与此同时, 茶企大量的成品运输任务, 也可以交由该物流企业来承担。
综上所述, 以上便是笔者对文章主题的讨论。毫无疑问, 我国茶企根据茶叶种植的自然分布来散落在不同的区域, 而这些区域又与目标市场之间存在着不同的空间距离。为此, 在今后的营销战略构建还可以考虑组建专门的网络营销团队, 这样将能在降低企业与市场交易成本的基础上, 实现产品在域外市场的拓展。另外, 在发展全域旅游时可以通过带动当地农户的家庭经济, 来增强域外消费者对茶叶制品的体验度。而且, 未来还需要围绕着解决:提炼出茶文化元素、突出茶叶绿色环保、配合营销组合策略、采取一级价格歧视、建立客户投诉通道等五个方面下功夫。只有这样, 才能适应未来新零售业态的需要。
4 小结
当前我国诸多茶企为了破解自身的区位劣势, 都将网络营销作为自己拓展市场空间的重要手段。从笔者的调研中可得, 不少茶企借助天猫、京东所提供的电商载体, 以B2C模式作为网络营销的主要途径。但如何解决消费者粘性和消费者体验感等问题, 仍是现阶段茶企网络营销无法绕开的难题。本文认为, 茶企在实施网络营销策略时需要采取更为务实的态度, 结合马云所提出的新零售概念, 需要将“O2O+物流”的形态纳入到优化营销策略的构建中来。具体的策略可围绕着:通过线下促销提升网页点击率、在大数据分析下公开一般信息、线上植入茶文化助力消费体验、政府干预来破解茶企物流短板等四个方面来构建。
参考文献
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