摘要：通过近年来我国经济的快速增长和全球化趋势的日益明显, 越来越多学生为了开阔自己的视野, 选择了去国外留学这一途径, 从而促使了我国留学教育机构的建立与发展, 但是很多留学教育机构会因为市场营销策略上的失误, 导致机构自我定位不够准确, 造成不必要的资源浪费, 还达不到预期的目标, 往往适得其反。本文将从多方面分析我国留学教育机构的基本情况, 比较我国比较著名的教育机构, 从而得出适合留学教育机构发展的市场营销策略。总结适合我国留学教育机构发展的正确营销策略, 最大程度的避免我国学生外出留学的风险系数, 是我国的留学教育机构逐步走向规范化, 为我国的留学生提供更优质的服务工作。
关键词：留学教育; 市场营销; 营销策略; 教育机构;
虽然我国学生到国外留学的数量越来越多, 但是出国的要求也越来越严格, 这些学生经过比较专业的教育, 能够更好的适应国外的生活, 更加顺利的通过国外签证, 留学教育机构良好的营销策略能够帮助机构得到社会更多的认可, 从而帮助更多的学生完成出国留学这一愿望, 使其更加顺利的获得国外留学的的资格, 实现自己的人生规划, 按照自己的意愿去实现自己的人生价值。
我国的留学教育机构可以充分利用出国留学国家的留学优惠政策已相关合作国家的支持, 为学生提供全方位的咨询服务工作, 从而使学生获取更加准确的留学信息;我国的政府严厉禁止外国的服务机构来我国发展招生;我国的留学教育机构为了给我国的留学生提供更加安全可靠的信息, 最大程度的保护我国留学生的自身利益, 留学教育机构为学生提供了很多方式渠道。同时留学教育机构的讲师对学生讲完留学的国家文化、教育背景以及国家环境等都具有比较丰富的知识经验, 留学机构能够通过分析学生的实际情况制定出适合不同学生的留学教育对策, 为以后其职业生涯的发展提供更优质的平台, 最后留学教育机构通过自己丰富的工作经验, 能够准确的把握外出留学所有细节的成功率。所以留学教育机构的出现是当今社会的必然的发展趋势, 满足我国留学生的真正需求, 是我国教育事业发展的必然产物。
一、留学教育培训机构的现状分析
最近几年来, 我国的留学教育机构迎来了一个黄金时期, 因为其对创办者的要求较低, 且公司利益收入非常可观, 从而使越来越多的人进入到这个高收益的行业中来。但是随着留学机构数量的不断增长, 公司的利益也被往下压的越来越低, 怎样更好的适应行业的环境变化, 制定出准确的营销方案, 调整留学教育机构的公司结构, 给公司带来更多的机会, 寻求更多的经济利益, 是当今社会的留学教育机构需要重视的问题。近几年来随着我国经济实力的不断壮大, 越来越多的外国教育机构表现出希望来中国发展的意向。
新东方教育集团就是我国留学教育机构的杰出代表之一, 留学考试培训市场占据着我国留学教育机构的主导地位, 这是适合于我国的大多数的留学教育机构, 符合了外出留学考试的特点, 巩固了留学机构的社会地位。我国普遍的留学考试培训政策是典型的中国式应试教育, 它严重忽略了学习的本质, 忽视了学习规律的重要性, 不能考虑到学生的兴趣爱好, 但是能够很大程度的提高学生的分数, 使学生们过于功利的去学习。能够用最短的时间满足学生们出国留学的目标。所以不论是从教育机构的经济利益角度还是学生的学习问题角度出发, 应试培训都是留学教育机构的主体。不同的环境背景以及机构创办者的文化水平和经济能力, 会导致多种留学教育机构的出现, 但是小规模的、专门化的教育机构受到大多数家长的欢迎, 削弱了行业巨头的收益, 而且这种情况出现的次数也越来越频繁。但是越来越多的同学选择自费出国留学, 这个我国当代的留学教育机构带来了很多的挑战与困扰。导致机构在提高专业能力上力不从心。对于那些以国家高校为依托的教育机构, 并不是所有的讲师都是在高校正式任职的老师, 只是这些公司与高校合作成立的机构。其依靠高校的名声, 获取经济利益, 获得更多的生源。但是其师资力量, 培训设备、管理方式、教学内容等都与高校无关。近年来网上教育事业异军突起, 像新东方这样的大型留学教育机构等也纷纷加入了网络教育的行列。但是网络教育的经济收费很低, 给实际的留学教育机构带来了很大的冲击, 严重压缩了教育机构的经济利益。这就使那些大型的留学教育机构处在了及其尴尬的境地。
二.留学教育机构在市场营销方面的问题
(一) 品牌意识较弱
就我国的现状来看, 我国大多数留学教育机构因为品牌意识较弱导致机构发展不稳定, 机构潜能和专业能力不能够最大程度的发掘出来, 创新创业意识不够全面, 所以不足以使教育机构的品牌足够强大。中介公司资源的缺乏时留学教育机构不能够从根本上解决品牌意识的问题。现在教育机构只注重数量而轻视管理系统的现象日益增长, 机构内部没有严格的规章制度, 机构内员工没有准确的要求标准, 使机构内缺乏团结意识, 对我国那些小规模的机构造成不良的品牌形象。我国有将近二分之一的教育机构还仍然处在产品观念, 推销观念上。这种意识严重抑制了我国留学教育机构的发展进步, 只有不断的提高机构的创新意识、充分认同自己的产品质量才能提升品牌的知名度。留学教育机构应该注重机构的长远发展, 为机构的长远利益着想, 从而提高机构的品牌知名度, 终极目标就是形成“资产品牌”, 一个品牌知名度的提升, 是日积月累的沉淀形成的, 提高机构的综合价值。
我国目前还有将近五分之一的公司管理人员认为大量的投资才能增加公司实力, 要知道做好一个品牌是一个长期漫长的工作, 并不是投资越高回报越大, 其成功率只有公司的实际实力成正比, 我国很多的公司过着急于求成, 只是急于将公司的产品推销出去, 过于盲目的将公司做大做强, 错误的认为产品的销售量就等于公司的实力。令人不可思议的是, 我国居然有少数的教育机构放弃自身的雄厚实力, 选择投靠那些经济回报系数高的公司靠赚取产品加工费为生。虽然一些公司的管理者也提到要注重公司的品牌意识, 但是还没有建立起完整的品牌机构, 不能准确地把握机构的工作本质和内涵, 要想把教育机构建造成真正的品牌公司, 就要把机构的功能不断增加, 提高公司产品的质量, 而不是将资金过多的投入于公告宣传上, 提高公司的实力还是主要的工作。品牌管理是一个长期多变的行业, 教育机构在这个期间不断的发展完善自己, 提高自身的价值, 不断充实自己。所以, 轻视教育机构的产业管理, 在教育机构的发展过程中, 不能够准确的定位“品牌”的地位, 是否按照有效的一致原则, 非常不利于留学教育机构行业的全面发展。所以品牌意识对于一个留学教育机构的长远发展来说具有非常重要的意义。
(二) 缺少科学化的机构管理办法
品牌营销是教育机构营销管理的关键部分, 主要的教授课程都将考察教育机构管理阶级的工作能力作为一项重要因素。就我国大部分小规模教育机构来说, 品牌的内涵直接表现出教育机构的文化底蕴, 因此, 对于这些小规模教育机构来说, 品牌意识不仅能够提高机构的价值, 还能够提升工作人员的综合素质。品牌的影响力是促使消费者多次消费的最直接原因。随着我国经济实力的逐步雄厚, 留学教育机构日益增多, 导致其行业内部竞争力明显提升, 教育机构也越来越意识到品牌形象的重要性, 并开始将希望寄托于信息快速传播的各种途径, 和机构的外部形象营造上, 很少从“品牌营销”的角度来制定机构的发展战略。公司品牌的建立能够对公司产生很多潜移默化的影响, 是当代知识经济和社会市场经济发展的必然选择, 是一个企业能够真稳脚跟的根本, 是其立足于竞争也如此激烈的行业中的核心内容。随着全新的市场经济的到来, 公司的竞争已经从公司产品的销售竞争转变成各公司间品牌形象间的竞争。
(三) 缺少标准化的法律法规和高效的政府监管制度
我国的留学教育机构如雨后春笋般地出现, 但是我国政府以及教育监管机构的政策很不完善, 导致我国的教育理念无法追上创新的大潮, 跟不紧时代的步伐。甚至会导致个别企业紧抓国家的漏洞, 开始不负责任的欺诈消费者的行为。比如在合同上签定负责安排学生宿舍和食物等系列问题, 虽然签订的合同是合法有效的, 但是这些企业将违背合同后需要承担的法律后果减到最轻。由此可见建立完善监管体系的重要性, 虽然随着时代的发展, 对于监管政策的要求也不同, 但是完善的政策体系都是一步步调整过来的, 受到国家社会环境的直接影响。随着我国法律法规的不断完善和创新, 国家一定能够将个别机构的错误行为进行严厉的监管, 使留学机构的管理体系更加完整健全。
三、留学教育机构市场营销策略分析
(一) 相关部分制定好标准化的法规以及监管制度
首先, 我国目前的教育机构管理体制过于松散, 应该建立起以工商为主体的业务管理部门, 制定出统一的准则, 结合机构自身的特点进行非学历教育培训工作。我国目前的管理体制出现了多重标准的不良现象, 非常不利于相关部门对我国留学教育机构的管理工作, 一旦发生意外情况舆论的压力直接指向管理部门, 或者出现多个部门间互相推卸责任的现象。而且, 赢利与非赢利的性质无法准确区分开来, 造成教育机构在工作工程中, 无从下手, 有所保留。
其次, 要真正做到保障消费者的利益就做严格控制入行标准这一关卡。就目前的制度来看, 办理一个自营的留学培训机构, 对资金, 场地, 师资力量等方面都有非常严格的的标准;而对于教育咨询机构来说在这些方面的要求较低, 而且利润回报也相当可观。所以一些教育培训机构在资金不足的情况下选择进行的虚假的宣传工作, 骗取更多学生的信任, 甚至会出现机构管理人携款潜逃的情况。
最后, 就上文中描述的具体问题, 国家应该加强对留学培训教育机构的监管力度, 设立第三方平台, 将机构内所有的数据都透明化。教育机构中问题的出现大多是由实际与汇报情况不符造成的, 第三方平台的建立有利于学生和家长随时了解机构情况, 对学生负责, 对社会负责。
(二) 做好服务, 发挥品牌优势
一个公司如果具备良好的品牌影响力, 公司想不成功都很难, 但是我国目前就有很多硬件设施完善, 却因为宣传力度不够而造成资源浪费的情况出现, 比如我国
老牌的北京语言大学出国部的名气虽然远不及新东方这些宣传力度大的教育机构, 但是其雇佣的讲师全都是拥有英美国家语言教育或者全面的考试研究的丰富经验, 注重外语的测试点的研究以及形式培训工作, 大学的制度注定了他们做学术研究的必然性, 但是这些老师不善于做市场营销策略, 因此其知名度较低, 很多的准留学生还不知道这样一个专业善长做雅思和托福的出国留学教育的教育机构。他们很珍视自己的品牌, 专业水平和业务能力也都是一流, 只是因为宣传不到位, 导致品牌效应较差。
(三) 掌握良好的品牌管理办法
首先, 教育机构应该清楚的知道品牌形象的重要性和教育机构在发展中的第一步是什么, 不要将眼光过分的局限于眼前的利益上, 要保证自己品牌的信誉;大多数教育培训机构只会通过广告宣传这一中途径, 还可以通过提升公司做公益的频率来提高机构的知名度;一个品牌的建立不是容易的事, 但是一个公司品牌的建立后继续保持其品牌影响力也绝非易事, 一个小小的举动就会影响到公司整体的利益, 所以公司的公关部门也发挥着非常重要的作用, 具备良好的公关团队是一个品牌能够扎根立足的关键因素之一。
(四) 从产品入手, 迎合消费者需求
教育培训机构应该不断提升自身的专业水平, 为学生提供优质的教育资源, 不仅是在提升学生的学习能力上还包括对学生选择的学校以及如何使学生更快的融入进新的环境中去。所以推出适合学生具体情况的产品是教育培训机构要做的具体工作, 与国外的学校进行实时的沟通交流, 深度了解留学生的心理活动等都是从学生的角度出发, 为学生提供优质服务的具体表现。
(五) 做好定价, 完善定价标准
新东方教育集团就是我国比较成功的例子, 它的成功离不开其对于自身的严格约束。它严格按照中外合作的价格标准, 将最好的产品以合适的价格售卖出去, 从而提高品牌的影响力。所以只有不断完善机构的定价标准才能使机构得到长远的发展前景。
(六) 积极吸取其他大型机构的经验和教训。
我国也存在很多大型的教育培训机构, 留学教育品牌的成功建立绝不是偶然现象, 所以在建立自己的营销策略时, 可以通过那些大型企业的成功案例来拓展自己的思路, 吸取其经验教训, 并结合自身实际对其成功经验进行合理的引用, 来弥补真身的不足, 不断提升企业的专业水平, 谋求教育培训机构的长远发展。
参考文献
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[3]刘艳.新中国出国留学政策变迁研究 (1949-2014) [D].东北师范大学, 2016.
