摘要：本文以品牌联想对市场营销的重要意义为研究对象,首先介绍了品牌联想的相关概念,即品牌信息、品牌品质、品牌认知,最后得到品牌联想概念;其次在分析国内外学者的理论成果后,提出了品牌联想的四个维度,品牌保证联想,品牌个人需求联想、品牌社会认同联想、品牌符号联想;再次分析了品牌联想对企业营销开展的意义,加强消费者对企业的认知,有助于精确选择目标群体有,助于建立品牌的全新个性;文章最后为市场营销过程中推广品牌联想提出了两个具体策略,分别是精准定位品牌联想与购买行为的关系,加强新媒体平台宣传。
关键词：品牌联想; 市场营销; 个人需求;
市场营销研究的发展已经取得了一定的理论成果,但是也存在着理论相对僵化,实际指导意义不足的问题。市场营销目前的发展呈现出多元化的趋势,品牌联想的出现就是市场营销应用理论丰富的一次尝试,同时在实践层面上也可以为市场营销的推广提供一定有建设性的意见。
一、品牌联想的相关概念
品牌指的是企业为了与其他竞争企业做区分而使用的名称、术语、象征、记号、设计及其组合体,了解品牌联想的概念首先要理解品牌信息、品牌品质、品牌认知这三个概念,很多学者对品牌联想的阐释都是基于这三个概念出发的。
1. 品牌信息。
品牌信息的界定及概念提出借鉴了传播学视野下的信息概念,即“传播学之父”施拉姆所言,信息就是两次了解到的内容中具有减少未知事物不确定性的那一部分。因此品牌信息指的就是以品牌为主体的相关发布内容中,具有减少品牌认知不确定性的相关部分。品牌信息可以是顾客完全未知的内容,也可以是顾客在记忆或自身经验中搜寻到的有关品牌的内容中包含品牌自身识别性的相关性“信息”。
2. 品牌品质。
品牌品质主要指该品牌生产产品的属性优良程度,对服务行业而言,则是提供服务质量的综合考量。品牌品质是基于客观评判标准对产品或服务进行的属性评定及考量,主要通过标准化的评定标准进行量化评估,在消费者自身了解信息有限的情况想,对品牌的固有认知态度及品牌保证联想有助于消费者对品牌品质进行评估。
3. 品牌认知。
品牌认知是指在获得一定信息的基础上,结合自己的主观判断和情感建立起对品牌内涵及外延的理解和认识,比较强调消费者个人情感及经历所带有的主观性认定。
4. 品牌联想。
结合以上三个相关概念的论述,我们可以认为消费者或潜在消费者是在了解一定品牌信息,建立一定品牌品质的评估后,得到了初步的品牌认知,继而进行有意识或无意识的品牌联想,因此可定义品牌联想的定义为“顾客记忆中与品牌节点相关的包含品牌意义的其他信息节点”。
二、品牌联想维度
品牌联想维度的研究已经开展近三十年,现阶段,国内外的学者已经在品牌联想概念下对其基本形态进行了划分,分别是“属性联想”、“利益联想”、“态度联想”。属性联想基于品牌本身及相关商品的自身属性,利益联想是消费者基于已经发生或者将要发生的消费行为进行的预计评估,而态度联想则是顾客或潜在消费者将自身经验与感情喜好结合在一起得到综合性感性倾向。
由此可知,品牌联想的基础一定是一定程度的品牌认知和品牌识别,基于品牌认知和品牌识别概念的已有研究成果,我国学者翁向东在此基础上提出了品牌识别的九个方面,分别为品牌的产品识别、企业识别、气质识别、地位识别、责任识别、成长性识别、创新能力识别、消费者关系识别和符号识别。A.Belen和Redolfo又进一步将品牌联想已有研究成果归纳,得出品牌保证联想、品牌个人需求联想、品牌社会认同联想、品牌身份地位联想四个维度。其中我们认为品牌社会认同联想与品牌身份地位联想之间存在着一定的重复,而品牌认知当中存在着对品牌外在形象符号的认知,因此可以认为品牌联想中也存在着与品牌符号相关的联想维度,即品牌联想的四个维度为,品牌保证联想,品牌个人需求联想、品牌社会认同联想、品牌符号联想。
三、品牌联想对企业营销开展的意义
1. 加强消费者对企业的认知。
品牌联想是建立在消费者个人认知与感情态度之上的,因此消费者进行品牌联想的前提是对品牌建立起一定的认知,消费者建立品牌认知的途径就是对产品的了解以及生活中相关信息的获得。产品信息的宣传既包括商业广告的宣传、生活中相关信息的获得、周边环境下的口碑效应,这三个宣传方式以口碑效应的宣传效果最佳。通过加强品牌联想的引导,势必会推动企业对消费者消费行为的精准化定位,消费者会自动搜索筛选商业广告中的信息并且主动询问企业及产品的口碑,在了解足够信息的情况下,顾客或潜在消费者会产生“二次品牌”联想行为,即将第一次品牌联想过程中建立的粗犷化、抽象化、轮廓化乃至相对错误的形象进行修正细化,从而勾画出相对准确且贴近于自己喜好与需求的品牌联想。因此品牌联想与品牌认知之间实际上是相辅相成,共同促进发展的。
2. 有助于精确选择目标群体。
品牌产品的属性可以通过客观的评分标准进行量化评估,但是品牌产品对消费者的吸引力及消费者针对某品牌产品的忠诚度却并不完全取决于产品的质量,也和消费者的个人喜好之间联系密切。因此品牌联想中的品牌个人需求联想与品牌符号联想就充分反映了在购买过程中消费者的主体意识与主观能动性。通过分析消费者或潜在消费者品牌个人需求拉联想及品牌符号联想的结果及倾向性可以得到消费者的个人消费需求及产品期待,继而通过一定的统计分析确立这二者与购买意愿的相关程度,通过细致划分个人需求与符号联想层次确立品牌的产品类目与优势。值得注意的是,品牌个人需求联想与品牌符号联想的角度与层次并不能具体量化出清晰的逻辑层次,反而越来越表现出多元化与个性化的倾向,这也是新时代下市场营销“长尾效应”的体现。
3. 有助于建立品牌的全新个性。
顾客在选择品牌产品及服务时,很多情况不仅仅是出于刚性需求,而是在弹性需求之下在选择一种生活方式与向往的生活态度,双方之间的选择是以顾客为主体的,品牌不断调整品牌形象及品牌个性的一个过程,品牌产品及品牌服务的个性,特别是定位相对高端、服务对象相对高端且固定的品牌,也是在传递着一种生活方式和生存价值,双方之间态度的契合实际上就是企业品牌建设的一种补充。品牌的个性与内涵的发展是不断更新,不断丰富的过程,在这个过程中,企业需要以消费者品牌联想的维度和层次为指导方向,加强品牌个性的丰富。以消费者和潜在消费者品牌联想内容为出发点进行品牌建设,是对以市场竞争及市场环境发展为品牌建设为导向的扩充,品牌既需要考虑到市场环境与行业总体趋势,也需要结合自身情况及顾客联想内容加强品牌建设,提供契合消费者个性需求与个人喜好的产品和服务。
四、市场营销过程中推广品牌联想的具体策略
1. 精准定位品牌联想与购买行为的关系。
购买行为可以细化分为理性购买行为及感性购买行为,其中感性购买行为建立的基础就是个人喜好,可以表现为实际购买行为,也可以表现为推荐行为。精准定位品牌联想与购买行为之间的关系,首先需要将品牌联想的维度进行分类,考察每一个维度与购买行为之前的关系,具体步骤如下。
(1)统计被调查者所具有的品牌联想维度及购买行为,对不同强度的联想及购买行为进行打分。
(2)利用spss软件将打分结果输入,求解皮尔逊相关系数,置信条件为0.01,或0.05,得到相关系数表后,选择相关系数较大的数据进行偏相关检验,在检验过程中设置其他关联程度较小的维度内容为控制变量。
(3)选择相关系数较大且通过偏相关检验的维度及购买倾向进行回归分析,建立回归方程,从而构建品牌联想内容与购买行为之间的精确关系。
2. 加强新媒体平台宣传。
选择适合的广告营销是进行品牌形象推广及品牌联想的又一个重要手段,基于互联网平台下建立的社交网络和移动终端的普及使得品牌宣传与推广的难度大大降低,以往基于传播学和广告学视野下的品牌宣传策略又有了新的内容。利用新媒体平台进行高端酒店品牌宣传可以从App营销、微博微信营销、自媒体营销等几个方面开展。在通过新媒体媒介进行宣传过程中,要特别注重引导与反馈的关系,注重将客观性信息宣传与主观性联想维度引导相互结合,防止出现信息量过大且冗余信息过多的情况,避免因为品牌信息宣传出现问题而造成阅读者的浏览障碍。
五、结束语
品牌联想引导是市场营销过程中的一个重要途径和方法,市场营销的推动也不只需要引导品牌联想这一途径,市场营销还需要企业的营销人员利用多元化的手段开展市场营销,这不仅有助于企业的发展与市场份额的提升,同时也有助于整体经济环境的繁荣,助力于中国经济的腾飞,全面构建社会主义现代化社会。
参考文献
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