摘要：随着经济的快速发展, 从众消费者已经构成了一个特定消费群体, 针对根据从众消费行为这样的群体, 企业应做出相应的“信息性从众、规范性从众、自我一致性需要”的市场营销策略, 有效地引导消费群体, 以开拓新市场、提升保持已有市场占有率, 以维持自身更长远的发展。
关键词：从众性消费行为; 特征; 市场营销战略;
一、从众消费行为的概念
从众消费行为是指消费者接受到他人产品评价、购买意愿或购买行为的信息后, 改变了自己的产品评价、购买意愿或购买行为, 并与他人保持一致。
从本质上来讲, 从众消费行为的本质是模仿。这种模仿是有意或无意地对某种刺激作出类似反应的行为, 其他消费者就会自觉或不自觉地进行购买, 由此形成从众消费行为。
二、从众性消费行为的特征
(一) 从众消费行为的本质是模仿
所谓模仿就是指有意或无意地对某种刺激作出类似反应的行为方式。在人们的日常生活中, 群体中经常会有扮演时尚领导者身份的消费者作出示范性的消费行为, 并在群体中得到广泛认可从而形成潮流, 进而形成从众消费行为。从众消费行为在很大程度上是由模仿引发的。
(二) 非正式约束对从众性消费行为有很大的影响
非正式约束是群体规范的产生和群体压力存在的主要因素, 它大多是在人们长期交往中自发形成的、不成文的规定, 它对消费者的消费行为有着潜移默化的作用, 从而诱使消费者作出从众消费行为。
(三) 从众性消费行为与不确定性和个体的有限理性相关
当消费者在选择一种从未使用过的新产品时, 他面临着个人的有限理性与产品信息的不对称性, 这时如果他未对产品进行信息搜寻而直接独立购买产品, 就称之为一种不理性行为。这种消费的结果通常是令人不满意的, 并且是需要承担很大风险的。
三、基于从众消费行为的市场营销策略
(一) 针对“信息性从众”的市场营销策略
1. 正面利用示范原理, 有效引导社会倍增效应
示范原理是指带头消费的消费者购买某一产品后, 先是在群体成员中受到模仿, 然后从同一群体传到其他群体, 相互模仿的结果导致购买同一种产品, 产生示范效果。企业应做出相应的市场营销策略, 由于该种产品的购买量以群体影响力和产品显著性的函数关系来倍增带来的社会倍增效应不仅能迅速增加相关产品的需求外, 也同样会使相关产品的生命周期呈现快速涨落的状态, 大大增加了企业经营的风险。故此, 企业对社会倍增效应应当加以有效的利用与引导。
2. 加大产品的媒体宣传力度
信息行业从众消费行为产生的动机是消费者对产品信息的不了解, 这种情况下消费者会产生从众消费行为。企业应当以加大产品的媒体宣传力度为基本营销策略, 使消费者更加了解产品, 打击处于销售热潮的同类产品的优势, 使消费者由盲目的从众行为回归理性, 从而打破非被从众消费产品的被动局面, 达成企业营销目的。
(二) 针对“规范性从众”的市场营销策略
1. 针对高自尊者制定新产品的广告诉求
企业在新产品研发时特别重视高自尊消费者的需要, 并在新产品推广时针对该人群制定广告诉求, 强调产品带给他们的与众不同、独一无二。因为只有高自尊者才会为了追求与众不同感而顶住群体压力而继续使用这一新产品, 成为一个群体里的示范者、潮流引导者, 达成企业营销的目的。
2. 给消费者以归属感的营销策略
在产品发展到成熟期时, 企业应制定相应的市场营销策略强调产品带给群体的归属感。因为在这一期间, 销售量会有巨大提高, 越来越多的消费者以经购买相同产品, 这必定导致消费者觉得与他人太过相同, 从而产生心理的不悦与排斥。所以这时候企业应当调整营销策略, 如聘请有群体特征形象的人做品牌代言, 给该产品持有者以群体归属感, 从而使更多的消费产生从众行为。
3. 实施灵活定价策略
消费者愿意为能显示自己很独特的产品支付更高的价格, 以获得与众不同感和自我认同感。企业可以根据自己产品的质量、性能、科技、服务制定灵活的价格策略, 吸引更多的消费者产生从众消费, 同时为企业利润带来最大化。
(三) 针对“自我一致性需要”的市场营销策略
有自我一致性需要的从众性消费人群强调自我概念与品牌形象相匹配的程度, 同时在产品选择上, 自我一致性高的人更重视二者的匹配程度。
1. 加强品牌形象建设, 打造符合消费者自我形象的产品
对于自我一致性高的消费者, 当产品的品牌形象与消费者的自我形象相匹配程度高时, 就会产生从众消费。企业应当在产品研发之前对目标顾客群的自我形象进行深入的了解, 并有针对性的进行产品的研发、产品的定位、广告宣传等活动, 从而树立良好的品牌形象。
2. 重视产品各个环节, 树立正面口碑
企业应当重视产品生产、产品销售过程中的服务、售后服务等各个环节, 以出色的产品质量性能及贴心的符合消费者自我形象需求的销售服务来营造良好的口碑, 引发消费者的从众消费行为, 企业还应提升产品与消费者的自我形象一致性程度, 使消费者成为忠实客户, 达成重复性购买行为。
从众性消费行为在日常生活中普遍存在, 对于企业而言, 这种从众消费行为所构成的市场是一种巨大的商机。通过对从众消费的信息性从众动机、规范性从众动机、自我一致性动机的深入分析, 提出基于从众性消费行为的市场营销战略, 提升企业的市场竞争力。
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