摘要：《市场营销概述与见解》是作者在2018年上半学期的市场营销课程中对于市场营销这门课程的理解和认识, 包括了对各种营销概念的思考和总结。对于市场营销的各个方面进行学习后有了一定的认识和了解, 通过对市场营销学的学习, 掌握了经济市场一定的规律, 有利于在今后经济活动的学习中提高经济意识。学习市场营销后的见解, 是市场经济学习的敲门砖, 意义重大。
关键词：营销战略; STP; 4P; 定位;
市场营销内容众多, 但现在较为有效使用的是4P营销策略和STP战略, 实践层面的特劳特的定位更是市场营销的关键。本文内容围绕着市场营销学, 以5W1H (what、who、where、when、why、how) 的方法将我个人对市场营销的理解进行了一个大概阐述, 包括对市场营销4P策略、STP战略和定位的认识。因为自己对特劳特的《营销十要》进行了阅读, 所以对于特劳特的营销思想有更多的认识和分析。
1 市场营销简述
1.1市场营销定义 (what)
营销协会 (American Marketing Association, AMA) 下的定义是:市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中, 为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。
1.2营销的适用人群 (who)
1.2.1与经济市场打交道的人
首先作为一个财经类学科, 市场营销对于与财经接触的人群有着指导作用, 无论是管理者还是销售人员, 掌握市场营销, 可以提升自身营销专业水准, 使工作更清晰, 更加职业化;还可以拓宽营销视野, 所从事的行业中更好的把控运营、市场、策划、销售, 及行业诉求。
1.2.2普通人
另外, 营销作为其特有的艺术性, 其推广宣传的力量使得营销对于非财经接触人群也有着很大的帮助。在生活中用4P理论、定位理论等去思考解决问题, 亦能够对生活有所帮助。
2 营销策略 (4P)
2.1产品策略 (Product)
产品是营销的基础, 企业的经营战略无法脱离产品, 如何开发一个新产品, 打造一个卓越的品牌, 做好产品策略是企业成功的重要一环。只有企业提供出为广大消费者所接受的产品, 才能再去探讨企业成功, 才能再去探讨应该如何打造一家大公司。
2.2价格策略 (Price)
价格策略是营销策略的一个重要部分。价格策略有以下好处:一是通过低价吸引用户, 形成一种规模效应。规模效应会衍生出许多其他的收入, 这就是所谓的声东击西法;二是低价可以培养用户的消费习惯, 为未来的销售增长做准备;三是价格策略可以做出一种廉价的广告
2.3渠道策略 (Place)
为了接触目标市场, 营销者使用了三种不同的营销渠道:服务渠道、信息沟通渠道、分销渠道。留住一个老顾客的成本只是开发一个新客户的五分之一;而且一个满意的老顾客往往会带来更多的新顾客, 口碑广告是最有效的广告之一;由于现代信息管理技术的进步, 使得为厂商与顾客建立长期、稳定且密切的关系创造了技术条件, 使厂商能够更快、更准的找到老客户。
2.4促销策略 (Promotion)
2.4.1广告
广告作为市场推广的一个重要环节影响深远, 一个好的广告能救一个公司, 一个坏的广告能毁了一个企业。特劳特在《营销十要》认为:“好的广告将产品的差异点戏剧化, 为潜在顾客提供购买理由。”[1]
2.4.2公关
艾·里斯、劳拉·里斯曾出著作《广告的没落公关的崛起》, 书中提出观点:当今的市场营销已经不是广告当道了, 公关逐渐占据了更重要的地位, 只有通过恰当的公关手段才能在消费者心目中树立牢固的品牌印象。营销公关的目的就是促进消费者的了解, 并最大程度的激发他们的购买欲望和消费热情。
2.5总括
经济市场中不乏将4P策略运用好的企业。拿加多宝来举例, 研究4P策略是如何使用的吧。
加多宝在产品策略中形成了自己独特的定位, “红罐”“金罐”“降火”凉茶使得自己在竞争市场中脱颖而出。在它的广告词中, 一直在强调自己的第一的位置“每卖出10罐凉茶, 七罐加多宝”。
在价格策略层面, 加多宝定位符合广大消费者的需求, 凉茶界老大的价格比和其正更高, 主要价格定在罐装上。渠道策略方面, 加多宝积累了多年的渠道基础, 广告语换成了“全国销量领先的红罐凉茶王老吉改名加多宝, 还是原来的配方还是熟悉的味道”。
加多宝的促销策略也做的很好, 在中国好声音中, 加多宝的广告铺天盖地, 高收视率转化为了加多宝的展现率。
3 营销战略 (STP)
3.1市场细分 (Segmentation)
市场细分 (market segmentation) 是指营销者通过市场调研, 依据消费者的特征, 划分消费市场, 使得各个消费群体都成为一个市场。市场细分大体可以分为五个方面:地理、人口、心理、行为和受益等。市场细分是对市场的重新开拓, 将市场层次细分, 做小而精的市场细分, 能拓展出更大的营销空间, 使得企业能在市场中找到自己的利润点。
3.2目标市场选择 (Targeting)
在细分市场后, 选择目标市场是STP战略的第二步。市场的饱和程度, 市场的价值等等都会影响目标市场的选择。对目标市场进行一个深入的了解, 将自己能做好的市场进行拓展, 打造有自身竞争力的市场之后才是一个企业在市场中应该选择的路径。选好目标市场, 对企业经营是一条坦途。
3.3定位 (Positioning)
艾·里斯和杰克·特劳特在其著作《定位》中指出“定位”的概念为通过对产品和市场环境进行综合分析, 以消费者偏好为基本依据, 将本品区别于市场竞争品并在占领一定的市场份额的动态过程。定位成功是让企业进入消费者的脑袋, 一旦消费者脑袋里有了企业, 企业的经营发展怎么会做不好呢?
3.4总括
有很多企业在应用STP战略过程中将STP战略发挥得淋漓尽致, 成功将一个企业打造成成功品牌, 百事可乐就是一家将STP战略尽情发挥的公司
可口可乐作为可乐届的老大, 其市场竞争力使得其他企业难以进入。百事可乐选择了将市场细分。将“正宗”的口号与老土、落伍进行挂钩, 放弃了一部分市场, 将目标市场选择为年轻人的市场。当可口可乐也想进入消费者市场时, 百事可乐已经占据了消费者的心智:百事=年轻, 于是可口可乐在年轻市场惨败而归。百事可乐赢得了市场, STP战略得到了成功应用。
参考文献
[1] 杰克·特劳特.《特劳特营销十要》.[M].机械工业出版社.2015年版.
[2]艾·里斯和杰克·特劳特《定位》.[M].机械工业出版社.2010年.
[3]彼得·德鲁克《管理的实践》.[M].机械工业出版社.2009年.
