摘 要： 内容摘要:商业模式创新是企业推进自身创新转型的重要途径。通过商业模式创新能使企业强化竞争优势, 以适应市场快速变化。顾客价值作为构成商业模式的基本要素之一, 能够指导企业建立自身组织原则, 而清晰、科学的顾客价值主张能较好地指导企业开展模式创新工作。基于此, 本文对顾客价值主张对商业模式创新绩效的影响进行研究, 分析顾客价值主张与商业模式创新间的关系, 并对相关理论进行分析, 提出相应假设, 最后通过BMI中顾客价值主张理论模型进行实证。
关键词： 商业模式创新; 顾客价值主张;
一、 前言
随着“互联网+”、“新零售”等新概念的提出与发展, 我国经济市场步入了全新发展时代。在新观念、新技术等新型事物的冲击下, 传统企业发展愈发困难。仅依靠传统模式下的改进产品、技术或完善产业链等方式来解决发展所存问题效果有限。在此条件下, 商业模式创新进入人们视野, 并受到业界关注。当前, 已有诸多企业通过商业模式创新实现了组织的变革与提高。而理论界对于商业模式概念的研究也逐渐增多, 从最基本的研究商业模式概念、分类、要素设计逐渐转向研究商业模式创新方式。学者Sosna认为商业模式创新 (BMI) 是企业获取成功的关键驱动力。在商业模式创新理念的指导下, 产品、技术、市场份额等都不是其最主要的决定因素, 而顾客需求逐渐成为商业模式创新关键。为此, 本文以顾客价值与商业模式创新间的关系为重点进行研究。
二、 顾客价值主张与商业模式创新关系分析
顾客价值主张具有极强的导向性和趋势性, 是一切商业模式创新的源头, 对商业模式发展有良好的促进作用。在商业模式创新体系中, 价值发现、创造、传递、俘获等环节都是通过顾客的价值主张而实现。对于商业模式特征而言, 其本身是一个具有创造性、外向性的探索过程, 一切设计均围绕价值创造进行, 即顾客价值主张是一切的根本。该课题得到业界普遍关注, 产生大量的创新理论及实践, 具体概括如下:第一, 顾客价值主张是商业模式创新的前提。顾客需求是企业发展的基础, 市场供需关系才是一切商业发展的源泉, 企业需要通过不断地创新满足顾客的价值, 从而保持和提升顾客忠诚度。Hamel (2000) 研究认为, 企业在发展过程中, 通过不断创新商业模式维持市场占有率, 获得持续发展动力。因此, 企业必须围绕顾客需求进行设计, 积极回应顾客价值主张, 而这种回应往往是以商业模式变更来实现;Rosenbloom&Chesbrough (2002) 研究认为, 商业模式与顾客价值主张密切相关, 其本身就是顾客价值主张的具体体现;TeeCe (2010) 研究认为, 商业创造者必须不断提出让客户满意的价值主张, 并以此为基础构建持续盈利的商业体系, 向消费群体提供其可以接受的价格和质量。由此可见, 顾客价值主张具有多元化特征, 能够汇聚社会、环境、财务等要素, 以其完善的价值引导功能确保企业得到有效支持;第二, 顾客价值主张伴随商业模式创新始终。经多年研究与实践, 业界对于商业模式创新已达成基本共识, 商业模式创新与价值主张、创造、传递、俘获等环节密切相关, 其相互之间是延续的过程 (Teece, 2010) 。从商业模式发展来看, 其本身具有一定的系统性特征, 能够及时有效地发现顾客需求, 并将客户需求作为自身实践基础。顾客价值主张是一切商业模式实践的基点, 企业发展离不开消费群体的支持。在现有的理论成果当中, 对商业模式创新研究探索较多, 但对其源头的甄别与寻找则相对简单。大多都是针对顾客价值主张的形成进行研究, 研究重点多以企业策略推动顾客价值主张实现, 将其与商业模式创新并列研究的情况则少之又少, 从类似的研究成果分析, 也仅停留于案例分析层面, 缺乏必要的理论依据。因此, 对于BMI中顾客价值主张研究存在极大的社会实践意义, 有必要进行系统和全面分析, 以此不断充实和丰富营销理论。
图1 BMI中顾客价值主张理论模型
表1 探索性因子分析结果
三、 理论分析与研究假设
(一) BMI中顾客价值主张与价值创造、价值传递和价值俘获的关系
本文以企业视角作为切入点, 对价值发现、创造、传递、获取四个环节进行分析, 最终掌握和了解其内涵与意义。价值创造指的是企业在BMI过程中, 为实现自身价值主张而设计的具体运营活动。从目前来看, 主要与关键资源、流程及网络价值密切相关, 各要素之间存在相互影响、相互作用、相互促进的关系。其中, 关键资源主要是指与企业目标细分市场传递和融合价值主张相关的要素, 对商业模式创新有极强的承载功能;关键流程主要是指企业成功运营和管理的价值元素;价值网是指利益相关者间因相互作用与影响而形成的稳定关系结构。从商业模式创新效益来看, 这是一个具有协作性、共赢性特征的体系, 其通过商业模式创新设计使企业价值网络能够有效运转, 获取持续利润供给;在商业模式创新中, 价值传递能够对传统的营销手段、渠道、模式进行优化, 同时将这种创造过程与效果转移给客户群体。通过搜寻顾客、价值手段、渠道通路等, 达到最终诉求。价值传递主要是指企业通过不断开发新的服务及产品, 最大限度满足顾客基本需求, 确保在两者之间形成一个稳定的供给关系。价值传递也是衡量企业维护客户的能力, 能够为顾客提供满足心理预期的商品及服务, 是企业持续发展的重要基础;价值俘获指的是企业在模式创新过程中, 通过不断完善收入模式, 推动创造全新的盈利方式。顾客的价值主张是商业模式创新的推动力, 企业只有建立清晰、有效、明确的价值体系, 才能确保企业保持良好的发展趋势。基于此, 提出研究假设1-3:
H1:BMI中的顾客价值主张正向影响价值创造。
H2:BMI中的顾客价值主张正向影响价值传递。
H3:BMI中的顾客价值主张正向影响价值俘获。
(二) 价值创造、价值传递和价值俘获与企业商业模式创新绩效的关系
当前, 对商业模式创新评估应用较多的方法是绩效评估模式, 主要是以企业盈利能力作为研究视角, 对商业模式创新的有效性进行衡量。而价值创造、传递、俘获是对企业资源及流程的解构, 企业只有使用更好的方式与客户沟通, 为顾客提供优质的服务及产品, 才能从中获取足够的利润。如华录集团创新转型, 建立国家级研究中心的案例就极具代表性。华录集团将其核心资源体系及关键流程全面转化为音频、视频文化产业, 通过采取与相关企业合作的方式, 构建符合产业集团发展的价值网络, 使企业拥有的核心能力及文化具有不可复制性, 因此获取足够的市场竞争力。从现有的理论成果来看, 大量学者认为商业模式创新会对企业绩效产生积极的促进作用。Zott&Amit (2007) 以欧洲及美国190家上市企业为研究对象, 经过持续1年的跟踪分析, 发现商业模式创新能够对企业经营绩效产生正向作用;Kambil (1997) 在前人研究的基础上, 构建符合顾客价值主张的理论及实践框架, 认为价值主张是构成企业关键战略的重要过程;Ulwick&Bettencourt (2008) 研究认为, 对顾客的价值主张进行回应, 有利于企业形成稳定的商业模式, 科学构建、传递顾客价值主张对于传递企业的价值战略有着极为重要的意义, 可以让企业获取持续稳定的收益。由于市场需求才是企业生存和发展的根基, 只有真正把握需求特征, 才能够有针对性地进行创造, 不造成核心资源浪费。在服务及商品能够满足顾客时, 利用关键环节加以推动, 使顾客能够及时发现和使用这些创新, 从而获得更好的消费体验;Barnes (2009) 研究指出, 顾客的价值主张具有极强的主导性, 对商业模式创新有着良好的辅助作用, 对于商业模式能够创新成功影响巨大。他认为任何商业模式创新都是以市场为基础的, 而市场主体则是由大量的需求所构成, 也就是说顾客的价值主张才是需求的重要反映, 只有发现和把握这种趋势, 企业的商业模式创新才能够找到方向和重点。因此, 企业想要获取持续发展, 要分析其商业模式创新方向是否与市场需求相一致, 只有达到同频共振, 企业的商业模式创新才有意义。综上所述, 大量的学者对BMI中顾客价值主张的关键环节进行了方方面面地研究, 最终殊途同归, 共同发现了价值创造、传递、俘获等能够对企业的商业模式产生间接的影响。基于此, 提出研究假设4-6:
H4:BMI中的价值创造正向影响企业商业模式创新绩效。
H5:BMI中的价值传递正向影响企业商业模式创新绩效。
H6:BMI中的价值俘获正向影响企业商业模式创新绩效。
四、 研究设计
理论模型构建。在上述假设推导基础上, 研究构建相应的理论模型, 如图1所示。
(一) 变量测量
BMI顾客价值主张量表由笔者自行设计, 其余概念测量工具是在借鉴前人研究成果或实地访谈基础上形成的, 对于本文研究有着较强的适用性。
1.BMI中顾客价值主张。以顾客价值主张作为研究维度及基础, 对其中的共振性、颠覆性、专业性、多边性等构成维度进行分析, 结合具体实践研究设计相应的量表, 量表共包涵14道问答题。本文研究目的是为检验各个概念间是否存在因果联系, 把BMI中的顾客价值主张视作整体能够对问题进行较好地阐释, 正因如此, 无需进行单个假设。此外, 从整体视角开展实证分析有助于提高模型的可靠性, 确保统计结果能够反映实际。鉴于此, 本文均把BMI中顾客价值主张视作整体概念。具体步骤包括:假定4个维度为BMI顾客价值的4个测量题项;对四个维度的测量题项进行样本均值计算;把各个维度的均值看作四个测量题项的样本均值。
2.价值创造。价值创造指企业通过核心资源、重点环节及价值链表现出与其它企业存在显着不同、且难以被模仿的特征。鉴于理论界对价值创造的量化较少, 本文结合商业模式创新方面研究成果, 设计制作了相应的调查问卷来进行量化分析, 共有7个等级, 1-7表示由不一致到一致的程度。
3.价值传递。价值传递用来衡量企业在传统渠道的创新, 主要包含顾客搜寻、渠道通路以及价值提供3项内容。对于价值传递的测量, 本文同样使用问卷调查法开展分析, 共有7个等级1-7表示由不一致到一致的程度。
4.价值俘获。价值俘获主要用来表示企业在盈利方面的创新, 即盈利模式的变化。本文采用问卷调查法设计了相应的调查问卷, 共有7个等级, 1-7表示由不一致到一致的程度。
5商业模式创新绩效。商业模式创新绩效主要用来衡量企业的业务模式创新在实现企业经营目标的作用发挥如何。本文选取了市场占比、销售收入、利润增长率、投资报酬率以及利润率来进行量化分析。在上述内容的基础上, 本文构建了测量量表, 在此未列出具体题项。
(二) 数据来源
本文的分析区间为2016年12月-2017年2月, 分析对象为正在开展或已完成商业模式创新的传统企业, 调研对象为企业的中高级管理人员。问卷发放的方式包括发放纸质问卷、电子邮件及在线问卷等方式, 这能够为被调研对象提供最大限度的便利。本文的问卷数共有128份, 实际回收有效问卷为103份, 满足了实证分析需要。
五、 实证结果分析与讨论
鉴于本文样本数量出现了变化, 因此, 需对各变量开展信度和效度分析, 且还需要对部分变量进行探索性因子分析和验证性因子分析。
(一) 信效度分析
1.内部一致性信度分析。对于一致性的信度分析Cronbachα系数和CITC系数进行衡量。根据计算得出的指标系数, 所有测量题项的CITC系数均大于0.538, 小于0.788。对于Cronbachα系数, 所有制均大于0.774, 小于0.878, 超过了0.7标准值。若将测量题项减少一个, 相应的值则会减小。这表明各个测量题项存在密切的相关关系, 无需减少题项。根据内部信度分析, 本文的测量量表存在较高的内部一致性信度。
2.探索性因子分析。对于量表的结构效度, 本文使用探索性因子进行分析。学者Anderson和Gerbing (1988) 认为在对概念进行测量之前, 需要检验各个概念的单维度。首先, 对各个变量作因子分析, 结果显示各个变量的KMO值超过0.5, 符合因子分析的要求。根据计算结果可知, 模型中各个变量的单维度性3较好。之后使用主成分分析法进行正交旋转, 最终得到探索性因子分析结果。由表1可知, 各个测量题项的KMO值均大于0.9, 这表明样本数据能够做探索性因子分析。经过正交旋转, 将特征值比1大的因子进行提取, 其累计方差变动率为67.54%, 这表明提取的因子能够代表整体。考虑到各2因子负荷系数全部超过0.50, 且无跨因子符合, 由此可知, 各个变量具有较好的区分度。
表2 验证性因子分析结果
表3 收敛效度分析结果
表4 相关分析
表5 结构方程分析结果
表6 研究假设检验结果
3.验证性因子分析。变量指标精简, 对本量表进行收敛效度和区别效度的检验。各个指标的标准差全都超过0.50;收敛效度分析, 对于收敛效度, 本文使用验证性因子法进行分析。由表2可知, 模型的拟合参数均高于0.9, 这表明测量模型较为符合实际, 具有较强的可靠性;区别效度分析, 对于测量量表的区别效度, 本文使用不同概念的差异程度进行衡量。就本文来说, EIC平均方差提取量的平方根为0.86, 超过EIC和其它变量的相关系数的绝对值, 这表明EIC具有较高的区别效度。同理, 其余变量的AVE值的平方根也超过各相关系数的绝对值, 因此, 本文认为各变量的区别效度较高。
基于表2, 本文进行收敛效度分析, 主要指标包括扩标准化因子负荷、标准化误差项以及平均方差提取量, 所得结果见表3。由表3可知, 测量量表的收敛效度较好。
(二) 基础模型假设检验
1.相关分析。首先对各个变量进行相关性分析, 本文使用SPSS软件进行相关性分析, 结果见表4。由表4可知, 各个变量的相关系数均在5%水平上显着, 且相关系数的方向和研究假设相符, 据此初步验证了模型的假设。
2.结构方程模型分析。结构方程模型将因子分析和路径分析相结合, 旨在检验模型和实际是否相符。第一, 结构方程模型评价。由表5可知, 模型的卡方值为149.99, 自由度92, 这表明模型和样本容量存在密切关系, 对此, 本文将卡方值和自由度相除, 所得结果在标准值范围内。拟合指数GFI的值为0.93, , AGH的值为0.89, 超过0.9;其余组的拟合指数NFI、CFI和IFI的值也超过0.9, SRMR (残差均方根) 的值低于0.05, 由此可知, 理论模型和数据的拟合度较优, 可以构建相应的理论模型。第二, 研究假设检验。就路径是否显着而言, 其路径系数和检验值见表6所示。由表6可知, 6个模型的研究假设结果均为支持。此外, BMI中顾客价值主张和价值创造、价值传递以及价值俘获的关系相符, 这表明顾客价值主张对价值创造、价值传递以及价值俘获的影响较大, 其路径系数分别是0.65、0.60、0.69。
六、 结论与建议
(一) 结论
BMI中顾客价值主张和价值创造、价值传递和价值俘获存在显着的正相关性, 证实了假设H1、H2、H3。价值创造、价值传递和价值俘获和商业模式创新具有显着的正相关性, 由此证实了假设H4、H5、H6。
(二) 建议
通过本文研究, 顾客价值主张对商业模式创新绩效之间存正相关关系, 因此需要充分利用顾客价值主张, 通过改进影响顾客价值主张的因素来推动商业模式的创新。首先, 企业要自主创建顾客价值主张。一方面企业要拥有集颠覆性、共振性、多边性和专业性为一体的顾客价值主张, 另一方面要积极构建难以复制的核心资源, 高效地更新关键业务, 形成创新发展合作网络, 并采取独特的盈利模式, 以实现全方位商业模式的创新和转型。其次要重视消费者需求。作为市场驱动的关键因素之一, 消费者需求直接影响顾客价值主张。在当前市场环境下, 随着消费的不断升级, 消费者需求已从单纯追求性价比转变为追求消费体验阶段。因此, 企业需充分理解消费者需求, 尝试通过各种新技术、新应用等手段提升用户体验。最后要从企业文化、领导者个人和行为层面来推动顾客价值主张。以企业文化为例, 建立以顾客价值为驱动的企业文化, 并不能盲目地以顾客作为一切的中心, 这需要企业通过做好客户管理工作来提升顾客价值的最大化, 从而为企业创造新的经济效益。
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