摘 要
随着互联网的蓬勃发展以及医疗改革的逐渐深入，医患矛盾变得日益凸出，民众也因此对涉医类的网络舆情事件较为关注。网络上反映公立医院收费较高，看病艰难，医患纠纷等舆论热点问题频繁出现在论坛及微信、微博之中，并且一旦出现即会立即引起大量网民的围观、转发和热议，而当前公立医院的管理者们，尚未对涉医网络舆情危机有足够的重视，没有制定很好的监控机制和针对性的治理方法，因此建立相应的涉医网络舆情危机应对机制，找到适宜公立医院的涉医网络舆情危机治理方法迫在眉睫。鉴于此，本文尝试从公共管理的角度出发，通过对惠州市部分公立医院走访研究、问卷调查和讨论分析国内涉医网络舆情危机治理的成败案例等方法，较为系统地从患方、医院职工、医院管理者以及网民的角度去探寻当今公立医院网络舆情危机所存在的问题及相对应的治理措施，为公立医院治理涉医网络舆情危机提供方略。
本论文主要分成三个部分:
第一部分，通过采取查阅分析国内外相关文献、进行问卷调查、实地走访惠州公立医院的研究方法，并以议程设置理论和 4R 危机管理理论做为理论基础，具体分析当今公立医院治理网络舆情危机时所存在的问题。首先，通过梳理国内外关于网络舆情危机治理的相关文献，得知以政府为代表的公共机构在处置网络舆情危机时普遍存在着应对意识不强、制度不全、管理方式欠科学等原因。其次，选取惠州市五家大型公立医院作为问卷调查发放单位进行调研，通过有效问卷的调查分析总结出目前涉医网络舆情的种类和主要来源渠道，认为当前涉医网络舆情问题主要集中在医德医风类、医疗技术类以及医患沟通类三个方面，并且通过分析可知目前涉医网络舆情主要是在社会类网络渠道比较集中，比如微信、微博、论坛等。最后，通过实地走访惠州市第一人民医院，并以该医院的网络舆情危机治理现状做为主要研究对象，分析可得当前以惠州市第一人民医院为其中例子的公立医院在面对涉医网络舆情危机时存在治理不当的现状主要是因为涉医网络舆情危机治理体系尚不完善、涉医网络舆情监测与预判不到位、医患关系紧张加大网络舆情危机治理难度以及管理者舆情素养普遍不高等问题。
第二部分，引用国内公立医院治理涉医网络舆情危机成败的具体案例进行实证分析。总结分析了近五年全国范围内发生的三起典型涉医网络舆情危机治理的个案，具体是两例治理成功的案例：潍坊“纱布门”事件、凤城医院手术室自拍事件和一例治理失败的案例：陕西榆林孕妇跳楼事件。本文通过案例分析总结归纳出成功案例的网络舆情危机治理经验以及失败案例的不足之处，使得后续提出的治理策略更具实操性。
第三部分，根据总结出的现状问题以及个案分析，结合本文所运用的议程设置理论和 4R 危机管理理论，提出了可适用于公立医院涉医网络舆情危机治理的具体策略。本文建议公立医院从七个方面去制定治理策略:1、加强危机管理意识，主动应对涉医网络舆情危机；2、构建涉医网络舆情监测指标评估体系与应急预警体系；3、结合运用 4R危机管理理论，设立涉医网络舆情危机治理小组；4、做好医疗科普工作，减少涉医网络舆情危机出现；5、转变网络舆情管理理念，提高网络舆情素养；6、规范网络回应话术，提升涉医网络舆情危机治理效果；7、加强网络舆情引导，注重涉医网络舆情议程设置；通过上述这七个策略来做好涉医网络舆情危机的治理工作，降低或者削弱涉医网络舆情危机给公立医院带来的负面影响。
关键词： 公立医院；网络舆情；危机治理；策略 。
Abstract
With the vigorous development of the Internet and the gradual deepening of medical reform, the contradiction between doctors and patients becomes increasingly prominent. Therefore, the public also pays more attention to the network public opinions concerning doctors. Reflect public hospital medical charge is higher, see a doctor difficult, distrust of doctors, medical disputes between medical staff and other problems occur frequently in the network BBS and We Chat weibo, and always lead to a large number of netizens onlookers, forwarding and hot, and the current public hospital managers, has yet to wade pay enoughattention to the medical network public opinion crisis, did not make good monitoring mechanism and specific management methods, thus set up a corresponding crisis governance mechanism, found a way to adapt to public hospital governance network public opinion crisis is imminent. In view of this, this article attempts to from the perspective of public management, through the field hospital visits, questionnaire research, the domestic success or failure case analysis and other methods, systematically from the hospital with party and their families, hospital staff, the perspective of hospital administrators and Internet users to explore the current existing problems in the public hospital crisis of network public opinion and management measures, for other domestic public hospital treatment involving medical network public opinion crisis provides specific solutions.
This paper is mainly divided into three parts: The first part, through the analysis and analysis of relevant domestic and foreign literature, questionnaire survey, field visits to Huizhou public hospital research methods, and based on the agenda setting theory and 4R crisis management theory as a theoretical basis, specifically analyze the public hospital governance network public opinion crisis The problem. First of all, by combing the relevant literature on the governance of public opinion crisis at home and abroad, it is known that public institutions represented by the government generally have reasons such as lack of coping awareness, incomplete system, and unscientific management methods when dealing with public opinion crisis. Secondly, five large public hospitals in Huizhou City were selected as questionnaire survey and distribution units to conduct research. Through the investigation and analysis of effective questionnaires, the types and main sources of the current medical network grievances were summarized, and the current medical network grievances were mainly concentrated in medical ethics. Wind, medical technology and doctor-patient communication, and through analysis, the current network public opinion is mainly concentrated in social network channels, such as We Chat, Weibo, and forums. Finally, through the field visit to the First People's Hospital of Huizhou City, and the current situation of the network public opinion crisis governance of the hospital as the main research object, the analysis can be obtained from the Huizhou City First People's Hospital as an example of the public hospital in the face of medical treatment The current situation of improper governance in the network public opinion crisis is mainly due to the imperfect network governance system, the imperfect network governance system, the imperfect governance relationship between doctors and patients, the difficulty of governance of network public opinion crisis, and the general low level of managerial literacy.
In the second part , an empirical analysis of the specific cases of the success or failure of the domestic public hospital governance network. This paper summarizes and analyzes the cases of three typical medical network crisis management in the past five years, specifically two cases of successful governance: Weifang “Gauze Gate” incident, Fengcheng Hospital operating room self-timer incident and a case of governance failure Case: Shanxi Yulin pregnant women jumping off the building. Through case analysis, this paper summarizes the experience of network public opinion crisis management and the inadequacies of failure cases, which makes the subsequent proposed governance strategy more practical.
In the third part, based on the summarized status quo and case analysis, combined with the agenda setting theory and 4R crisis management theory used in this paper, the specific strategies applicable to the public opinion crisis of public hospitals are proposed. This paper suggests that public hospitals 1. Strengthen the crisis management awareness and actively respond to the network public opinion crisis; 2. Build a medical network public opinion monitoring index evaluation system and emergency early warning system; 3. Combine the 4R crisis management theory and establish a medical network public opinion governance group. 4. do a good job in medical science, reduce the risk of market-related public health crisis; 5. change the network public opinion management concept, improve the network public opinion literacy; 6. standardize the network response speech, improve the governance effect of the medical network crisis; 7.Strengthen The network public opinion guidance, focusing on the seven aspects of the medical network's public opinion agenda setting to solve the strategy, do a good job in the governance of the medical network crisis, reduce or weaken the negative impact of the medical network crisis on public hospitals.
Key words: Public hospital; Online public opinion; Crisis management; Strategy 。
第一章 绪 论
1.1、研究背景和意义。
1.1.1、研究背景。
互联网作为新时代重要的媒介平台，不仅是信息时代的标志之一，也是知识和信息的关键来源和传递环节。其中网络舆情是衍生自互联网的新兴概念和产物，它对新型社会关系的和谐稳定有着不可忽视的重大影响，因此研究和提升公立医院涉医网络舆情危机治理的能力是当今我们公立医院管理者所迫切需要面对的重点问题。
本文主要以惠州市公立医院作为主要研究主体，并结合笔者在惠州市第一人民医院参与治理网络舆情危机治理的相关工作经验，最后通过分析三起经典的涉医网络舆情危机治理案例来了解公立医院在面对网络舆情危机时所面临着的痛点和难点，并探讨和制定相应的治理策略。
网络舆论或信息再通过互联网的传播、酝酿和衍生后，极易在网络上形成规模，少部分能产生大众共鸣的医患纠纷事件或者矛盾事件如果治理不当则能迅速地在互联网上引发巨大的舆情效应，从而形成舆情危机。因此，在当今严峻的医患关系形势下，公立医院能否正确治理涉医网络舆情危机则显得尤为关键。作为公立医院的管理者，如何建立积极有效的网络舆情危机防控机制，如何有效治理涉医网络舆情危机已成为他们所需要直视的一项重大挑战。
基于这样的背景，本论文将从公共管理学、传播学、危机管理学的视域下出发，立足于惠州市多家公立医院的现状及根据问卷调查的数据统计分析结果，再结合近年来我国涉医舆情危机治理的成功和失败案例，摸索出一套适宜公立医院的网络舆情危机治理的策略方法。本论文旨在提高公立医院管理者们治理涉医网络舆情危机时的应对效率和妥善治理率，为提高公立医院网络舆情危机治理水平，构建合理有效的舆情危机治理机制，提供了相应的方法参考和思路。
1.1.2、研究意义。
1.1.2.1、理论意义。
第一，有利于丰富网络舆情危机管理相关理论。涉医网络舆情危机的治理是公共管理视域下网络舆情危机治理的一个细化分支，针对适合公立医院采用的治理策略还十分不足。因此，涉医类网络舆情危机的治理是公立医院在当今所必须重视的问题，通过对当前公立医院存在现状的研究、原因分析，提出科学的治理方案，具有进一步丰富网络舆情危机治理相关理论的意义。
第二，为公立医院涉医网络舆情治理实际提供工作指引。据不完全了解，虽然部分国内公立医院已开展涉医网络舆情危机的相关治理工作，但是还存在许多工作中的不足，整体工作流程和工作机制不够科学完善。本文通过对医疗相关的网络舆情危机进行科学的分析和较为全面的研究，希望有助于进一步完善公立医院的舆情危机管理机制，指导公立医院更好地开展涉医类网络舆情的管理工作，提高网络舆情危机管理水平。
1.1.2.2、 现实意义。
当前，随着医疗改革的不断深入，医患之间的矛盾越来越突出。平时诉诸信访渠道或者是现场投诉的医疗纠纷问题也因为自媒体时代的快速发展而开始越来越多的曝光在互联网上并进行广泛传播。公立医院管理者如果在网络上遇到医院相关的负面新闻不能够引起足够重视，并且不能善于利用科学有效的管理手段进行合理引导和管控，那么相应的负面舆情则会在网络上不断发酵，乃至越演越烈到达舆情危机的地步。再者，涉医网络舆情危机目前尚属一种新兴概念，国内外学者对此的相关研究分析也少之又少。
因此大部分公立医院管理者普遍还没有对网络舆情危机形成正确的认识，还没有意识到网络舆情危机对医院实际运营管理和医患关系的和谐共建是有深刻影响的。所以普及涉医网络舆情危机的重要性及利害性，探索适宜的涉医网络舆情治理策略是对当今公立医院发展乃至整个医患关系和谐促进具有十分重要的现实意义。最后，希望本文所研究的内容能更好地发掘和呈现公立医院在涉医网络舆情治理工作中所存在的问题，帮助公立医院管理者在面对互联网中的舆情危机时能进行有效地应对和治理，防止负面言论的广泛流传，协助公立医院管理者及时把握网络舆情危机发展势态，准确分析引发涉医网络舆情危机的起因，从而得以采取有效方法对网络舆情危机进行治理，进而达到维护医院名誉，促进医患关系稳定与和谐的目的。
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1.2 文献综述
1.2.1 国内研.现
1.2.2 国外研究现状
1.2.3 综述述评
1.3 研究思路和内容
1.3.1 研究思路
1.3.2 研究内容
1.4 研究方法
1.5 创新之处
第二章 相关概念和理论.
2.1 相关概念
2.1.1 舆情
2.1.2 网络与情
2.1.3 涉医网络与情危
2.1.4 公立医院
2.1.5 治理
2.2 相关理论
2.2.1 议程设置理论
2.2.2 4R危机管理理论
第三章 .公立医院涉医网络与情危机治理现
3.1 公立医院涉医网络与情危机的主要类型.
3.2 涉医网络与情危机治理组织机构现状分析
3.3 涉医网络与情危机治理制度及人员职责分析
3.4 当前涉医网络舆情危机治理流程分析
第四章 公立医院涉医网络与情危机治理存在的问题与成因.
4.1 公立医院涉医网络舆情危机治理存在的问题
4.1.1 网络与情危机治理体系尚不完善
4.1.2 涉医网络与情监测与预判不到位.
4.1.2.1 涉医网络舆情信息检索机制不健全
4.1.2.2 无法配置科学的网络舆情预警系统.
4.1.3 医患关系紧张加大网络舆情危机治理难度.
4.1.4 管理者网络舆情素养普遍不高
4.2 公立医院涉医网络舆情危机治理效果欠佳的成因
4.2.1 公立医院人员涉医网络舆情危机管理的意识不强
4.2.2 涉医网络舆情危机治理资金投入不足
4.2.3 医患之间信任危机加剧涉医网络舆情失实性传播
第五章 公立医院涉医网络舆情危机治理之个案研究
5.1 个案的选择对象和理由.
5.2 潍坊“纱布]”事件网络与情危机治理案例
5.2.1 潍坊“纱布门”事件概述，
5.2.2 潍坊“纱布门”事件网络与情危机治理成功的经验分析
5.3 凤城医院手术室自拍事件网络舆情危机治理案例
5.3.1 凤城医院手术室自拍事件概述.
5.3.2 凤城医院手术室自拍事件网络舆情危机治理成功的经验分析
5.4 陕西榆林孕妇跳楼事件网络舆情危机治理案例.
5.4.1 陕西榆林孕妇跳楼事件概述
5.4.2 陕西榆林孕妇跳楼事件网络舆情危机治理失败的不足之处分析
5.5 本章小结
第六章 公立医院涉医网络舆情危机治理策略.
6.1 加强危机管理意识，主动应对涉医网络舆情危机
6.2 多措并举，构建涉医网络舆情监测指标评估体系与应急预警体系
6.3 运用4R危机管理理论，设立涉医网络与情危机治理小组
6.4 做好医疗科普工作，减少涉医网络舆情危机出现
6.5 转变网络舆情管理理念，提高网络舆情素养
6.6 规范网络舆情回应话术，提升涉医网络与情危机治理效果
6.7 加强网络舆情引导，注重涉医网络舆情议程设置.
结 论
随着互联网的高速发展，越来越多的人把网络作为一个获取信息、反馈意见和释放情绪的快速平台。网民通过互联网来了解他们所关注的公共事件，并在网上留下他们的态度和看法。而公立医院作为公共部门的一个分支，因其自身独特的属性越来越容易引发大众的监督和关注，从而极易产生网络舆情危机。因此对于公立医院的管理者来说，正确治理涉医舆情危机工作刻不容缓。所以笔者认为，关于公立医院应对网络舆情危机的策略研究显得尤为重要。
笔者从惠州市公立医院涉医网络舆情工作的实际出发，以惠州市第一人民医院为主要研究对象，运用通过文献分析法、调查问卷法、个案分析法等研究方法对惠州市公立医院涉医网络舆情工作的现状、存在问题及原因进行分析，并结合国内三起涉医网络舆情治理案例进行剖析，通过对不同案例的成功和失败经验加以总结，提出完善公立医院涉医网络舆情危机治理工作的策略，具体如下：
一、建立科学的网络舆情预警机制和工作流程。根据 4R 危机管理理论的四个管理模块内容，一是提前制定网络舆情预警机制和预警方案，为舆情危机的应对做好准备；二是根据网络舆情的影响程度，制定相应的治理对策；三是做好信息的沟通和传递工作，舆情管理部门要与其他相关部门时刻保持密切联系并且要及时关注事态发展，建立有效的信息沟通机制；四是要对网络舆情的治理结果进行及时总结和分析同时让医院尽快从危机影响中恢复到原来的运营状态。唯有通过不断总结和分析已收集或已治理的网络舆情事件，做到举一反三才可以让医院下一步的网络舆情危机治理工作更加科学高效。
二、善于干预与引导网络舆情。一是通过合理的议程设置，巧妙的引导网络舆情危机事件到正确的发展轨道上。二是要做好医疗知识的科普工作，具体来说就是要善于运用自媒体手段，通过医疗知识科普文章、视频讲座等方式提高网民的医疗知识水平，降低网民对部分医疗纠纷的误解。三是要敢于对真相进行报道、对衍生出的舆情深度追踪、对网上的留言正面引导，并且有效发挥传统媒体的监督作用，同时还应提高医院的信息透明度。此外在引导舆论的同时，也要注重规范化的网络回应话术。
三、加强医院管理人员的网络舆情管理素养。这其中包括加强管理人员的舆情危机意识、提高管理人员的媒介素养。在信息化社会，良好的对外宣传形象和外在声誉十分重要。因此，公立医院管理者务必要重视不良舆情危机所可能带来的负面影响，着力打造良好的对外公信力，这对关键时刻能否正确引导舆情具有积极的作用。具体而言，作为公立医院管理人员应从三个方面来加强网络舆情的管理素养。首先，医院必须对自己有正确合理的评价，并充分认识到网络舆情的重要性，把舆情危机的治理作为其工作理念的一部分贯穿于日常工作中。其次从工作的方式、方法的角度出发，医院要妥善处理与大众传媒的关系，充分发挥传统媒体的作用，利用权威媒体的力量进行正面报道，积极维护自身正面形象。最后应该充分认识到“意见领袖”再网络上可以起到推波助澜的重要作用，他们的主流意见对网民的思想和态度有更大的影响。
总的来说，涉医网络舆情危机所可能导致的负面影响必须要引起医院管理人员的重视，更应该要积极开展网络舆情危机的治理工作。关于网络舆情危机的治理方面，概括来讲就是要抓住网络舆情治理领域的关键核心，充分利用人工智能系统等新技术新手段开展工作，同时还需要善于发现涉医网络舆情的传播规律并且针对不同类型的网络舆情进行科学分级，此外医院管理者还需要培养自身的媒介素养，提高网络话术的回应能力，做好医疗知识的科普工作，最后医院管理者还要明确专门的规章制度和人员安排，让网络舆情危机治理工作得以有序开展。
由于笔者在公立医院工作的时间还不长，且实践经验缺乏，理论知识不足，在文中提出的观点还有许多不完善的地方。由于论文篇幅有限，许多问题不能进一步深入，主要体现为公立医院网络舆情管理现状调查不够充分详细，内外因素考虑不够全面，没有对采集到的数据进行定量分析等等，这些问题都是笔者的不足之处。当然笔者也将继续对公立医院网络舆情危机的治理工作进行不断研究，以求有针对性地、更好地解决现存问题。
参考文献
