一、研究背景和研究意义
1.研究背景.伴随我国经济不断发展,GDP不断提高的今天,由企业社会责任缺乏引发的恶性事件层出不穷,不仅严重影响企业形象和客户忠诚度,甚至威胁到企业的生存.消费者们开始越来越质疑国内食品、饮料行业企业的社会责任感和道德底线,公布、公开企业社会责任履行情况很有必要.在激烈的市场竞争中,企业社会责任和客户忠诚度变成了企业能否取得成功的关键要素.
2.研究意义.随着经济的发展,企业不仅在经济生活中发挥着重要作用,在社会发展、政治活动中也越来越重要.但是为了追求经济利益的最大化,近几年,企业伦理道德感低、信用低下、诚信缺失、社会责任淡化等等问题日趋突显.这些由于"逐利"所带来的负面影响,引发了众人对企业社会责任的热烈讨论.随着近些年企业战略发展的提出,越来越多的优秀企业家认识到社会责任的履行不仅仅是企业自身道德高低的一个评价标准,更是企业自身能否获得战略性可持续发展的重要竞争优势.
二、企业社会责任与客户忠诚研究综述
1.企业社会责任的含义.企业社会责任(Corporate SocialResponsibility,CSR)的内涵和外延在历史的发展中不断得到充实.关于企业社会责任的认识存在一定差异性,即使是同时代,处于不同阶层的学者对企业社会责任认识也存在较大的分歧.因此,生活在不同地方,受到不同文化影响的学者对其认识也存在较大的差异性.但随着时间的变化和经济的发展,CSR概念的定义也越来越清晰和具体.
鲍恩(Bowen,1952)在《商人的社会责任》一书中明确指出:
不管是商人还是企业家,都需要承担一定的社会责任,这种社会责任是结合自身的战略发展目标与社会价值观来拟定计划,做出科学合理的选择与决策,并且他们应当承担超过损益清单影响范围的后果.率先对企业社会责任进行规定,表示商人结合社会价值与目标,调整相关业务实现与国家政策相统一,作出科学的决策并指导具体的商业实践活动.
戴维斯(Davis,1960)认为:社会责任表示人在进行决策时会考虑整个社会的目标与价值并且考虑决策对社会的影响.弗雷德里(Frederick,1960)认为,企业社会责任意味着企业吸收并利用社会的人力与物力资源,还表示企业不再将个人或者企业的盈亏作为终极目标,而将关注的重心转移到整个社会的利益.
伊利斯和沃尔顿(Ee11s and Walton,1974)基于广义层面对企业社会责任进行定义,表示不再将关注的范围局限在企业的经济目标与盈利问题上,将关注的范围拓展到企业经济行为对提高社会福利发挥的作用上来.托马斯·M·琼斯(Thomas.M.Jones,1980)也对企业社会责任做出解释,表示企业承担超过相关法律或者合同规定的应尽责任的行为.
Vtow(1975)提出的企业社会责任概念非常精妙,改变了这一现状.他认为,企业社会责任是一个内涵相当丰富的词语,不同阶层不同时代的人对其认识存在一定的差异性.有的人将其看做是企业对社会的捐赠行为,有的人则看做是企业必须承担的一种责任,还有的人将其视为企业的良心.部分人将其视为信托义务,这种义务是社会对企业提出的要求,比一般人的义务更高.
中国学者屈晓华(2003)认为企业社会责任表现为企业对市场与利益群体的好的反映,能够作为衡量企业的经营目标的重要参考标准.尽管当前全球学者对企业社会责任认识存在一定的分歧,没有达成共识,然而仔细对比分析近年学者对企业社会责任的研究成果依然能够找到该理论的发展方向.这些理论的相同点主要表现在:其一,企业的发展需要社会的帮助与支持,企业难以离开社会独立存在.其二,企业的生产经营应当合法化,不能违背社会道德以及国家法律政策.
笔者在进行分析时,从企业层面出发,对企业社会责任的定义为:企业社会责任表示在特定的阶段,社会期望企业不仅仅以盈利的经济体存在,在追求经济效益的同时面向利益相关群体以及社会和国家履行相关的法律,经济以及社会慈善等责任,具体涉及到合法经营,坚持以人为本,保障员工的生产安全与身体健康,不侵犯员工合法利益,减少污染,支持慈善事业发展,并积极关注与帮助弱势群体等.
2.企业社会责任的内容.金德(Kinder,1996)对企业的社会责任项目按照标准进行分类,将其分为产品、员工关系、社区关系、核能、处理妇女和少数民族的关系、南非问题、环境以及军事合同共八个方面.理查德·韦尔福德(Richard Welford,2004)将企业社会责任总结为二十条规章,涵盖企业内外、应尽义务以及社会公民的各个角度.
内容分析法(Content analysis)是相关专业人士凭借自身对社会责任的看法对企业进行分析,并确立企业的责任项目,从而找出赋予的分值或数据.变量确立之后,各环节的实施清晰明确.除此之外,内容分析法因为需要企业自主上报其社会责任的完成情况,所以存在可信度不高的问题.另外,各企业拥有独特的社会责任观念,导致内容不一致,这也是内容分析法出现不足的原因.
国内学者徐岩、马学斌(1995)提出,与企业的社会责任相关的因素大部分都不具备量值性质,因此,评价的重点就在于如何转化定性概念使之成为定量指标,并且使该指标能够利于判断.陈留彬(2007)建立了企业社会责任评价体系,该体系以中国国情为基础,符合国际要求,注重保护员工、客户以及债权人的利益,要求企业与公司诚信经营,坚持走可持续发展道路,维持社区关系稳定,经常组织慈善公益活动.该体系的评价因素共包括六类,采取模糊综合评价法,在46位各个领域的专家帮助下(其中包括探究企业社会责任的学者、政府工作人员以及企业管理领域的学者),在权数分配调查表的配合下,共同进行权数的讨论,在指标的指导下赋予权重以合适的系数,得出社会责任的分值.
3.客户忠诚研究综述.客户一般通过其意识、情感以及行为忠诚来反映对企业服务和产品的依赖和认可.其中,情感忠诚反映为客户高度认可和赞同企业的视觉形象、文化以及行为.行为忠诚一般反映为客户会多次购买企业的服务以及产品的行为.意识忠诚一般反映在客户今后购买企业服务和产品的意向.因此,客户忠诚营销理论的三个构成内容就是意识、行为以及情感,它侧向于对客户行为趋势的测评,经过评价活动,展现出企业在今后运营活动中的竞争优势.即使国内外越来越多的专家都开始探究客户忠诚,不过现今对客户忠诚还未给出统一的定义.客户忠诚的定义是一个不断完善的过程,是从客户的行为到客户的心理的一个不断发展的过程(见表1).
客户对某一品牌态度上的确定,可能导致该客户一半以上的购买决定都是针对同一个品牌的,而客户多次对某个牌子的产品进行消费、只选择这个品牌的产品而拒绝其他品牌产品就是一种忠诚行为,忠诚一般反映在两个方面,分别是行为和态度.基于此,按照对客户忠诚的相关文献的阅读和整理可以发现,客户忠诚的含义是:客户由于购买了某个品牌的服务和产品,实现了自身的需要,在心理上形成了对该品牌的追捧.
4.企业社会责任与客户忠诚
通过上述文献可知,客户忠诚在一定程度上和企业社会责任有关,企业承担社会责任,会对客户行为构成产生影响,同时有助于客户评价以及了解企业,从而提升客户的忠诚度.本文基于对现有文献探究的参考,深入研究了消费者忠诚和企业社会责任彼此间的联系,进而得到本文结论.
三、目前企业社会责任和客户忠诚度之间存在的问题
1.部分企业领导和职工都没有深入了解社会责任的重要性和必要性.觉得企业主动承担社会责任只能提高企业知名度,其他作用不明显,部分领导者不同意企业履行社会责任,觉得履行社会责任会提高企业运营成本,无法提升企业运营效率,员工如果都把注意力放在社会责任的承担上,短时间内会对企业发展产生负面影响,不利于企业竞争力的提升.这与企业社会责任在我国发展起步较晚、实施效果不明显有关.
2.认为承担社会责任不过是危机公关的手段.例如广告宣传的和实际的产品并不相同,当新闻报道出饮品或食品中含有对人体有害的物质并且造成消费者中毒等问题时,才想到主动承担社会责任,而不必将这种责任当做日常活动的一种上升到战略层面.这种错误的想法,需要多个力量,比如客户、企业分公司等一起合作才可以实现关注企业社会责任的目标.
3.将社会责任看做是一种形式工程.形式工程的认知造成在承担社会责任的相关工作中偏重于形式主义.因为这种不正确思想的形成,造成企业在一些方面没有主动承担社会责任,一些慈善公益活动的举行也不积极.还有很多职工认为,企业履行社会责任和企业办社会的性质是一样的,之所以他们会把企业承担社会责任和政治放在一起,是超越自己的本分,做了政府该承担的事.
4.对企业社会责任的重要性存在认知偏差.员工认为他们所从事的所有日常工作都是在承担责任.这种认知,显然根本不清楚企业社会责任的构成.他们觉得企业承担社会责任一方面反映在人力资源管理等工作上,另一方面还反映在日常经营管理活动中,所以没必要再展开社会责任工作.实际上,这种思想反映了职工反对企业投入大量的人力和物力来承担社会责任,他们认为企业现如今开展的一切业务活动就是在承担社会责任,无需再单独开展社会责任工作.这种想法跟员工没有关注社会责任有很大关系.除此之外,企业一些员工认为,企业履行社会责任的根本目的就是提高企业知名度,企业主动纳税和遵守法规政策就意味着社会责任的承担.
四、基于社会责任的企业客户忠诚提升的具体措施
1.社会责任活动.企业应建立科学完善的企业社会责任管理体系,从而可以保障其社会责任的内涵及行为表现呈现稳定性与连续性.企业是否能够积极履行好自己的社会责任会对自身形象产生巨大的影响.社会责任还能够保证企业长期保持在投入资源和投入时间上的一致性、持久性,如此才可取得消费群体的普遍认同,以及使消费者很容易就能够想起企业产品,企业通过积极开展社会责任活动,可以取得在竞争中的优势,并且可以提升自身形象.因此,企业需要把社会责任行为看做是一种企业能够可持续发展的战略投资,通过对管理具体流程与制度的完善,使得企业可以长期履行社会责任,并且保证其行为的连续性.
2.信息披露和宣传.社会责任信息是否全面和真实有效,传播渠道是否可靠,直接影响着消费者对企业社会责任好坏的评价.广告宣传、企业社会责任报告、社会责任国际标准SA8000认证等途径都应该拿来被企业所利用.对披露信息的途径进一步拓展,尽量使用新型媒体(微信、主流门户网站、官网等)来宣传,使消费者可以更多的接触社会责任报告,同时,还可以通过公共设施进行宣传,如购物商场、公交车站、火车站等.在宣传的同时也要注意支出的费用,要量力而行,不可投入过高,否则会事与愿违.
在信息披露具体内容方面,需要重视其内容的完整与标准这两大特性.不可盲目的为其"歌功颂德",这样只能降低其信息的真实性,使消费者无法产生认同,同时,披露的内容还应当同具体的社会责任行为保持一致,若是企业没有做到实事求是,会激发消费者更大的反感.
3.企业形象.首先,企业要在量力而行的基础上,努力提高社会责任水平,在市场努力拓展社会责任的活动范畴,主动积极地投入到实践当中.企业在社会责任的资源投入主要看企业的社会责任水平程度,涵盖了企业物质方面的资源,如资金等其他物品资源,同时也涵盖了企业管理层及员工,在从事慈善工作中耗费的时间与精力.作为消费者,不仅要认识到企业付出的绝对资源,还要关注企业在积极主动方面的力度,目前企业不光考虑现在和过去投入的占比关系,还要从利润与社会责任占比、宣传社会责任费用比例、与同行投入占比等多方数据考虑.
其次,积极承担企业的社会责任工作.首先,积极实践社会责任工作,提升企业在消费者心中的企业形象,然后获取消费者心智资源优势,最后,积极主动的态度更能使企业以高姿态展示,更好的提升企业形象,为行业树立榜样,为竞争对手建立标杆.
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