摘 要： 乡村旅游蓬勃发展，游客数量和经济收入不断上升的同时也带来了生态破坏等负面效应。乡村旅游企业作为乡村旅游的参与主体之一，在经营过程中涉及多利益主体，协调多方利益，其生存发展与乡村旅游息息相关，明确其社会责任至关重要。文章从社会生活和利益相关者两个角度出发，将乡村旅游企业社会责任归纳为7个维度，即政治责任、经济责任、文化责任、环境责任、员工责任、村民责任和游客责任。通过创新构建乡村旅游企业社会责任模型，为推动企业持续经营、乡村旅游可持续发展、村民可持续生计改善提供崭新的研究角度。
关键词： 乡村旅游; 旅游企业; 社会责任;
乡村问题是党和国家一直关注的重点问题，十九大明确解决“三农问题”的重要性，提出“乡村振兴”战略。乡村旅游作为旅游业的新业态、新形势，是推进农村经济增长、农村社会发展的重要推动力。乡村旅游企业作为旅游开发参与的重要主体，为乡村的经济发展和社会关系带来了较大的积极影响。一方面，乡村旅游企业的发展为乡村旅游带来新的发展潜力和发展方向，激活乡村资源，提供新的乡村旅游发展模式。另一方面它也使得社会关系从利益向利益与情感并重，农村家庭更加和谐，成为乡村治理的重要力量。乡村旅游企业在推动乡村社会变革的同时，也存在当地环境破环、企业与村民关系恶化、员工权益未得到有效保障等问题。
在乡村旅游发展火热的今天，乡村旅游企业在乡村扮演何种角色、承担何种责任值得探讨，以实现企业、村民、乡村、游客等多主体的共同利益。企业社会责任作为帮助企业对自身、利益相关者和公众承担社会责任的业务模型，可以在提升自我价值的同时使社会受益。因此，研究乡村旅游企业社会责任是时代背景下的必然选择。
一、文献综述
（一）旅游企业社会责任的研究现状
我国关于企业社会责任的文献研究业已成熟，但聚焦旅游企业社会责任的研究则起步晚、研究少。我国旅游企业社会责任研究最早可追溯到2008年，谢芳等探讨旅游公司社会责任的伦理规范，主要强调新型公司治理方法，而非企业社会责任。目前我国旅游企业社会责任研究主要从企业财务管理出发，分析旅游企业社会责任与企业绩效、企业价值的关系，及社会责任会计信息披露；研究发现旅游企业社会责任的履行有助于企业价值和绩效的提升。部分学者研究企业社会责任对员工、旅游目的地、游客、公众等不同主体的影响。简而言之，企业社会责任有助于员工融入当地社会、提高工作绩效，改善目的地的形象，增强游客忠诚度、满意度和购物意愿，公众对旅游企业的评价与其社会责任的旅行相关。还有学者则研究旅游企业社会责任的影响因素，社区归属感和地方认同正向影响旅游企业社会责任的履行，不同的制度压力对社会责任则产生不同的影响。还有学者从旅游企业旅行社会责任的发展问题、意义、对策出发，进行基础研究，明确旅游企业社会责任的基本性问题。少量学者则尝试构建旅游企业社会责任的指标体系，明确社会责任各个维度。总的来说，旅游企业社会责任的研究主要包括两类：一类是以社会责任内涵以及旅游企业的独特性为主的分析；一类是关于旅游企业社会责任影响以及因果关系的研究，包括经营绩效、游客感知等。
（二）旅游企业社会责任的维度划分
企业社会责任维度的具体划分非常丰富，其中有三种具有代表性：美国经济发展委员会的三个中心圈结构，内圈代表企业基本责任，中圈是企业发展过程中需要承担的社会和环境方面的责任，外圈是企业更广泛的无形责任；Carroll的金字塔模型，将企业社会责任分为四级，从底到顶分别是经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任；Elkington的三重底线，将社会责任划分为经济底线、环境底线和社会底线，分别将企业社会责任分为经济、环境和社会责任。还有更多的学者结合研究实际和代表性维度划分，创新企业社会责任维度划分。
聚焦旅游企业社会责任，胡兵利用扎根理论将旅游企业社会责任划分为经济、法律、环境、社区、员工、顾客、政治、伙伴八大责任；熊国保等认为旅游企业社会责任体现在保护员工权益、维护企业诚信、积极参与社会公益活动、关注环保四个方面。不同的学者将旅游企业社会责任划分为不同维度，但整体而言没有统一的旅游企业社会责任维度。
旅游企业社会责任由于其现实的重要性和理论的缺乏，其研究还处于成长阶段。而乡村旅游企业社会责任的研究更是处于起步阶段，少有研究关注乡村背景。由于研究场景的转变、乡村旅游的政治任务，传统的企业社会责任和旅游企业社会责任的维度划分并不全部适用于乡村旅游企业，因此需要对乡村旅游企业社会责任维度划分进行创新构建。
二、乡村旅游企业承担社会责任的必然性
（一）乡村旅游企业的特殊性
旅游业作为服务型行业，其供需都需要人来完成，企业需要协调好与人的关系。而在乡村环境中，与普通旅游企业相比依托乡村生存发展，其发展基础和发展质量都与乡村相关。乡村旅游企业主要在乡村社区开展经营各项旅游活动，具有一定的特殊性，不仅需要承担企业内部责任，还需要承担一定的社区责任。乡村旅游企业发展的需要与当地居民协作，共同致力于乡村旅游的建设和发展，然而企业的社会责任缺失使得村民与企业的关系紧张，双方利益冲突对乡村旅游发展具有制约作用。已有的研究成果表明企业经营绩效与企业社会责任的履行呈正相关关系，企业作为以盈利性为目的的主体，为追求更高的商业利益，强化抗风险能力，实现企业的长久生存，提高市场竞争力，积极承担社会责任是必然选择。企业社会责任协助企业非商业和商业利益的实现，增强企业可持续发展的能力。
图1 乡村旅游企业社会责任模型
（二）乡村旅游企业的扶贫性
旅游扶贫是产业扶贫的重要方式，旅游企业则是实现旅游扶贫不可忽视的力量。村民通过自身经营旅游活动，包括农家乐、家庭旅馆等实现创收，还可通过旅游企业提供的工作岗位解决就业问题。除传统的改善农村经济状况外，乡村旅游企业具有协助文化的传播流动、改善农居环境的任务，最终作为实现区域脱贫创收的主体。在乡村振兴背景下，乡村旅游企业在实际经营过程中间接或直接的承担了政治任务，以“企业+乡村旅游”的模式助力脱贫攻坚、实现精准扶贫。企业强烈的市场导向使得其紧跟市场、创新创造市场所需，协助贫困地区和贫困群众围绕市场需求开展工作。在政策激励和价值驱动的双重影响下，企业扶贫有效改善贫困地区环境，带动农民脱贫致富、追求美好生活。
（三）乡村旅游的可持续性
乡村旅游的开发建设为乡村带来新的经济增长点、推动乡村社会升级转型、实现农村居民的自我提升，对于乡村振兴具有多层次的意义。乡村旅游作为理论和实际的热点问题，在实现可持续发展过程中仍面临诸多问题。产品同质化、乡村环境恶劣、人际关系破裂、乡村文化冲击等都是目前乡村旅游建设过程中面临的实际问题，阻碍乡村旅游实现长足可持续发展。
对于旅游的可持续发展而言，协调好各方的利益关系至关重要，尤其需要旅游企业承担包括环境在内的社会责任。企业社会责任包含员工、环境、文化、社区等多方面的内容，乡村旅游企业积极承担社会责任，就是推动乡村自然环境、乡村文化的保护，协调乡村旅游主体间的利益，实现乡村旅游开发与管理的创新与可持续。乡村旅游企业通过社会责任实现企业与旅游业的良好互动，为旅游企业本身和旅游行业的可持续发展提供强大支撑。
三、乡村旅游企业社会责任构建
本文基于社会生活角度和利益相关者视角，构建了乡村旅游企业社会责任的整体框架。政治、经济、文化是社会生活层面最为基础的三个领域，环境则是更高水平的追求，乡村旅游企业生存发展于社会大环境中，履行企业的经济责任、政治责任、文化责任和环境责任是企业基本的责任要求，同时也是对标中国“五位一体”的建设布局。
（一）基于社会视角的企业社会责任
1．政治责任
乡村振兴背景下，乡村旅游企业作为直接参与旅游开发与经营活动的主体，其出现和成长都存在政治意义。无论是何种乡村旅游企业的类型，对于乡村可持续发展、精准扶贫的持久性都具有重要作用。乡村旅游企业通过直接或间接的方式参与到精准扶贫、乡村振兴政治任务中，实现输血式或造血式扶贫。乡村旅游企业通过政治责任的履行，和政府、社区实现良好互动，提升企业形象。乡村旅游目的地大都位于较为偏远落后的农村地区，在开发旅游之前政府需要投入大量的资金进行基础设施的改建，随着旅游的发展，前期的投入难以满足游客的需求，这就需要旅游企业承担起相应的责任，协作政府完善基础设施的建设。
2．经济责任
从企业自身出发，经济责任是最基础的责任。乡村旅游企业跟随市场需求，提供市场所需的产品和服务，从而获取经济利益。经济利益是企业永恒追求的目标，在满足企业生存的基本条件下，才能有更强的财力物力等资源去履行其它社会责任。绝大部分乡村旅游企业体量小、经济实力不足、季节性影响大，在运营过程中时有困难存在，盈利能力差。因此，乡村旅游企业寻求发展支持，提高盈利水平，增强抗风险能力，是乡村旅游企业更好地履行经济责任的必然。履行经济责任，还需要企业具有可持续发展的经营理念，不断提高自身的经营水平，突破发展瓶颈，提升产业带动作用。
3．文化责任
在旅游发展当中，不仅要继承发扬传统的乡村性民俗文化，也要吸收优秀的外来文化，在文化建设的过程当中也要平衡好两者之间的关系。旅游的发展引入外来文化，对乡村和村民原有文化认识的冲击和开拓。一方面，外来文化的冲击使得村民对社会有了新的认识，价值观念发生变化。另一方面，乡村本土文化虽根植乡村多年，但是和外来文化相比处于弱势地位。乡村文化未能得到合理的开发和利用，社区地位和关注度降低。乡村旅游企业较之个人更具资本、能力和文化水平，在乡村文化的保护中有不可推卸的责任。企业、社区、村民共同参与，引导村民对外来文化的正确认识，和乡村文化相融，使得乡村文化更具时代性。听故事也要对乡村文化进行保护式开发，在保证乡村文化本土性和纯真性的同时，乡村旅游企业进行商业开发，将文化转变为商业，实现文化的活利用。
4．环境责任
垃圾增多、农村风貌破坏、水污染加具等问题都是旅游资源开发可能导致的生态环境破坏。部分乡村旅游企业在发展经营活动当中，缺乏环境保护意识，对乡村旅游地环境带来了破坏。过度开发旅游资源，破坏乡村耕地林地；游客接待量超出旅游地可容纳范围，高峰期间造成车辆拥堵、景区超负荷运转，严重影响到了当地的正常生活；以及对游客行为缺乏引导，使得游客的行为对旅游地环境造成破坏。因此，乡村旅游企业履行环境责任成为重点，尊重和保护自然环境，从企业到员工、从生产到销售都注重环保问题，主动向游客宣传环保知识，给予环境治理一定的资金支持；协助社区、政府推动农村村居村貌改善，打造美丽新农村。
表1 旅游企业社会责任维度划分
（二）基于利益相关者的企业社会责任
旅游企业的发展涉及到多个主体，不同的主体对于旅游企业的期望和要求都不尽相同。村民期望企业能够带来经济增长，提高生活水平同时，也期望旅游的发展能够减少对当地的负面影响；游客希望旅游企业提供良好的休闲放松的环境和服务；员工则希望有更多的晋升机会、工作环境和待遇。利益相关者理论和企业社会责任强调社会利益对于企业经营的重要性，重视伦理和道德。企业为不同的人群服务，企业社会责任是企业面对利益相关者的责任部分。因此，基于利益相关者理论，将乡村旅游企业社会责任划分为员工、村民和游客责任。
1．员工责任
企业履行对员工的责任，有助于激发员工的工作动机和心理资本，提高员工绩效和忠诚度，从而实现企业更好的经营管理。员工责任包括基本的员工保障、员工激励等，确保员工的薪酬、健康、安全、培训、福利、晋升得以实现。
与其他企业不同，乡村旅游企业的员工绝大部分是本地村民。这些员工除了是企业的工作人员外，也是乡村环境的组成部分。因此，乡村旅游企业除履行基本的员工责任外，还需考虑员工与乡村的关系。首先，正确认识与培训员工。员工作为乡村旅游服务与景色的一部分，切实影响游客的旅游感知，从而影响企业经营发展。其次，关注员工家庭。通过企业对员工的关心慰问，增强员工对企业的热爱和忠诚度。最后，平等分配企业利益。囿于学历和见识，部分员工只关注眼前的经济利益。企业要合理分配利益，创建企业内部的和谐。
2．村民责任
村民是构建和谐乡村、推动乡村旅游发展的重要主体。营造良好的乡村旅游环境，则是乡村旅游企业快速发展的外部条件。企业通过积极承担能力范围内的村民责任，与村民进行良好互动，实现二者共赢。一方面，充分保证村民利益。部分乡村旅游企业在建设开发过程中会占用乡村资源，企业需要对资源占用做出双方满意的补偿。其次，积极发挥企业能动性。另一方面，企业可以协助改善农居环境、提供就业岗位，为村民的生存提供良好环境，进而推动乡村和谐，保障村民的可持续发展。
3．游客责任
乡村旅游企业的消费者是乡村游游客，企业只有最大程度地履行游客责任，才能获得更高的经济收入。乡村游游客追求恬静闲适、释压自然的旅游体验，企业在提供产品和服务时也应从这些角度出发，回归田园、返璞归真。首先，餐饮企业提供本地具有特色的饮食，住宿企业提供具有乡村特色的住宿风格，景区企业提供贴近自然的景色观光，将乡村文化与产品和服务贯通。其次，为游客提供优质服务，让游客宾至如归、感受乡村人文关怀，提高游客重游率和推荐率。最后，在乡村复兴的号召下，协助政府、社区等主体让游客真正认识乡村、感受乡村。
四、结语
在乡村振兴、乡村旅游大发展的新背景下，聚焦乡村旅游企业是推动研究领域丰富和各利益主体共荣的重要部分。企业社会责任意义重大，员工创新、企业创新、企业价值、资本配置、市场竞争力、消费者行为等都与其紧密相关。乡村旅游企业的特殊性、乡村旅游的政治性和乡村旅游的可持续性共同要求关注乡村旅游企业社会责任的研究。本文从社会生活和利益相关者两个角度出发，归纳乡村旅游企业的社会责任分别为政治责任、经济责任、文化责任、环境责任、员工责任、村民责任和游客责任。
本研究创新构建乡村旅游企业的社会责任，但研究中仍存在不足。在未来的研究中，一可以利用扎根理论对乡村旅游企业社会责任进行提取，二则可以依托具体的案例地进行乡村旅游企业社会责任研究。随着乡村旅游更具深度和广度的探索，乡村旅游企业的角色和内容也在发生变化，企业的社会责任也会有所更新改变。
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