传媒对体育市场的发展有着积极的促进作用.在传媒与体育市场产业链条中,体育是传媒宣传的重要内容,而传媒作为体育信息的传播载体,为体育信息的传播构建了一条快捷、覆盖面广的网络高速公路体系.伴随着体育市场经济的发展,体育与媒体的相关性日趋紧密.体育文化的传播、体育市场的扩容要通过媒体的运营来实现,媒体的经济效益取决于体育的观赏性、娱乐性,以及受众群体对体育文化的理解和参与程度.那么如何利用媒体舆论导向、体育赛事市场,打造名人效应,来提升社会正能量是本文探究的主旨.
1 研究方法
1. 1 文献资料法
对中国知网数据库及吉林体育学院图书馆相关文献资料进行搜集整理、归纳汇编.
1. 2 调查法
调查搜集传媒与体育之间关系的资料及个案,并进行分析、综合、比较、归纳,为本研究提供理论基础.
1. 3 数理统计法
通过统计网民对"孙杨事件"的部分评论得出数据,进而加以分析和总结.
2 结果与分析
2. 1 体育传媒对我国体育消费市场的影响
体育传媒是指从体育活动的事件、人物中撷取素材,制成图文影像等产品并加以传播和销售的机构[1].我国现行的体育传媒业大致由专业体育媒体和体育传媒中介组成产业联合,即从媒体中分立出的体育媒介机构和从事专门化体育报道的部门.体育传媒中的报纸、广电、微信等传播载体已成为当今社会人们享受余暇生活不可缺少的部分.体育与传媒联姻极大开拓了体育消费市场,为我国居民的余暇生活提供了丰富体育娱乐产品,满足了人们精神生活的需求.
传媒作为体育消费产品信息传播的重要载体,开拓了体育赛事市场,使体育产品得到了快速传播.例如风靡全球的 NBA 体育赛事,最初只是北美地区的规模很小的篮球联赛,市场规模的地域性限制等因素严重阻碍了其发展进程.后来在体育市场化的助推下,NBA 体育赛事依托文化传媒,在较短的时间里便成功地推向全美及世界,并一举成为当今世界最具影响力和商业开发价值的体育赛事传媒栏目.
随着生活水平的提高,人们愈来愈重视体育的健身功能,更多地关注体育传媒的信息服务功能.当体育作为一种产品或商品进入市场化运作的时候,为更多的人群所接受,使有偿体育服务在管理上成为发展的必然,如体育的咨询服务、体育数据库服务、体育信息传递服务和体育信息传播报道服务、体育广告服务、集成服务等.体育运动节目是广大观众喜闻乐见的节目之一,老少皆宜,收视率很高,慢慢成为电视节目或者广播节目的主要关注对象.
2008 北京奥运会成功举办,极大地促进了我国体育传媒的发展.为满足我国近 2 亿人的体育消费群体对体育赛事的需求,各地方电视媒体纷纷开设了专门的体育电视节目,为传播体育赛事、拓展体育市场及普及体育文化提供了良好的发展平台.体育媒体传播经营模式的市场化,为央视体育频道打造世界级体育联赛传播提供了发展契机,其创立了 NBA、德甲等直播强档品牌产品,并以其权威又不失激情、专业而凸显活力的媒体形象,成为中国观众收看体育节目的重要途径.
2. 2 体育传媒助推体育产业的兴起与体育文化的繁荣
当今,在市场经济全球化的背景下,体育市场只有借助媒介的传播才能取得长足的发展.传媒作为拓展体育赛事规模、传播赛事产品、促进体育文化交流、满足体育消费需求的引擎,越发彰显出巨大的经济效益和社会效益.因此,随着经济一体化、信息全球化发展,体育产业与传媒的关系日趋紧密.体育借助传媒的发展平台,为我国体育市场的形成与发展开拓出巨大发展空间.电视转播权具有可观的经济效益,重大的国际体育赛事可以带来巨额的经济效益,促进本地区体育市场的繁荣.为了满足体育传媒的需要,提高观众的收视率,保证体育赛事市场份额,一些体育赛事甚至对比赛的内容、规则作出了修改.在美国的很多职业赛事( 如NHL) 中,都有着电视暂停的强制性规则[2].体育通过媒介传播获得社会注意力,在提高经济效益的同时促进了社会的文明.体育通过媒介的传播刺激体育市场的消费,体育市场的发展带动了体育产业整体水平的提高,因此,媒介传播对体育市场发展具有积极的引领作用.
2. 3 体育媒体对受众体的的影响
体育通过媒体为培养大众体育文化意识,激发大众体育消费需求,丰富大众余暇生活提供了良好的发展平台.传媒舆论导向使人们更愿意参与体育活动,促进自身健康水平的提高.在某种程度上体育媒体也能够促进社会的和谐发展.首先,媒体促进了大众体育活动的参与性.媒体通过报道、宣传,丰富了社会群体的余暇生活,使人们更加积极主动地参与体育活动,促进了他们自身健康水平的提高.其次,大众体育的开展,对推动社会的进步具有重要的意义.体育不分国界,不受社会阶层、身份地位的限制,深受世界各国人民的喜爱; 在体育世界能更充分地体现世界大家庭中人与人之间的平等.媒介作为体育的载体能在极短的时间内把体育交流活动传播给世界各地,达到增进友谊、互信互助的目的.因此,体育传媒在市经济全球化的今天,对创建和谐社会、提高社会群体素质和国民文化具有积极的引导作用.
2. 4 体育媒体的舆论导向对体育赛事、名人效应影响的案例解析
体育媒体的舆论宣传是一把双刃剑,既可以推动体育市场的发展,掀起体育热潮,也可以使体育市场产生极大的负面影响,损毁体育的社会形象.有些体育媒体为了某种商业目的,视社会职责行业规范而不顾,或片面地对某一体育事件、体育明星进行虚假报道,势必对社会造成极大的负面影响.所以,媒体在进行体育报道时,理应遵循客观、公正的行业准则.
以前些时间媒体热炒的"孙杨"事件为例,说明舆论导向对社会产生的负面影响.奥运冠军的本质就是一种国家荣誉,也是社会对运动员自身价值的认可,是国家荣誉与个人价值的综合体现.如果媒体宣传的形式过分导向商业炒作,即过分地强化奥运冠军孙杨的自身价值属性,把突出冠军个人的经济价值放在显赫的位置上并加以无限放大的话,那么客观上必然会造成这些名人在人生观、价值观上的价值取向发生改变,使其社会价值和人生行为轨迹出现偏颇、走向极端,就会促使冠军们滋生出个人利益高于社会、国家利益的负能量,导致对社会产生负面的影响.从新浪网关于"孙杨"事件的部分调查结果( 表 1、表 2) 可以看到,体育名人的言行不再是个人行为,而与国家荣誉、社会规范及舆论导向息息相关.
体育明星借助媒体的宣传可以在短时间内提升社会地位和经济效应,吸引社会的关注度.但名人效应具有双重性,如媒体宣传过度导向体育名人自身经济效应而忽视其社会价值效应,就会产生负面效应,严重影响体育产业市场的良性发展.
3 结论与建议
3. 1 结论
( 1) 体育媒体促进了体育产业发展,对提升体育名人经济、社会效应发展具有促进作用.( 2) 媒体宣传与体育相互影响、相互促进.体育媒体的导向作用使体育市场迅速发展,尤其是体育赛事产业得到全面发展.体育传媒也随体育市场价值的提升获得了更加广阔的发展空间.( 3) 传媒导向对体育产业的发展具有双向性,即社会舆论向背.因此,要重视开发体育传媒的正能量,发挥积极的导向作用.
3. 2 建议
( 1) 体育媒体宣传应严格遵守客观、准确及时的行业规范.在此基础上构建体育、媒体二者的和谐发展平台,共同促进体育事业的进步.( 2) 在媒体宣传严格遵守业规范的前提下,把体育商业化运作与弘扬体育社会价值的正能量有机地结合起来,确保体育产业的健康发展.( 3) 强化体育媒体宣传的社会价值体系观,应把媒体与体育的"眼球经济"与引领、提升受众群体价值取向紧密联系起来,以达到全面提高我国体育产业经济效益的目的.
[参考文献]
[1]李晓勇. 大众传媒与体育信息的传播[J]. 北京体育大学学报,2003( 5) : 35 -36.
[2]冉强辉,张业安. 从大众文化视角透视当前我国体育新闻传播中的畸变现象及原因[J]. 体育科学,2005( 4) : 17 -19.
