摘 要： 优秀运动员尤其是着名运动员一直都拥有着广泛的社会关注度,其积极向上的个人形象也对会社会产生着诸多积极影响。特别是在新媒体的环境下,优秀运动员形象拥有了更多属性,对社会的影响更大,运动员的一举一动甚至都有可能对其个人形象造成影响,进而影响到社会大众尤其是青少年群体。因此,如何加强优秀运动员正面良好形象的塑造,为社会树立更多的榜样,更有助于发挥运动员的社会影响力。文章分析了优秀运动员的形象属性以及新媒体环境下优秀运动员的形象塑造的必要性,进而对新媒体视角下优秀运动员形象塑造的措施展开探讨。
关键词： 运动员形象; 形象塑造; 新媒体;
前段时间,美国着名篮球运动员科比的逝世迅速传遍世界每一个角落,引起大批篮球爱好者的惋惜与哀悼,世界各地甚至开展了各种缅怀科比的活动。我国着名游泳运动员孙杨因尿检超标并遭禁赛等一系列事件也在国内为产生了非常大的关注和影响,诸如此类的体育运动员产生广泛社会影响的案例不胜枚举,这中间反映出了体育运动员在体育运动上的示范作用与榜样效应,同时体育运动员的这种影响力也使其拥有了社会属性,成为一个公众人物。因此,对于这些优秀运动员,已经不能仅仅将之看成一个纯粹的运动员,其背后的品牌价值和个人影响力对整个社会的体育运动事业、商业活动等都将产生影响。而从相关案例中可以发现,优秀体育运动员所创造的积极社会效应和商业价值是极其巨大的,尤其在当前网络新媒体传播环境下,优秀运动员的社会影响力更是呈几何倍数上升。
基于此,优秀运动员的形象塑造就成为一个具有较高价值的研究领域,需要社会各界尤其是教育界、传媒界与体育界共同展开探究,以通过优秀运动员形象塑造来对社会发展产生积极推动作用。
1、 优秀运动员的形象属性
每个人都有自己的形象,从狭义上讲,人的形象就是人的外貌、行为的集中印象。而从广义上讲,人的形象更包含了人向他人传递的所有个人信息,从外貌、行为举止到内在的品质、修养,是他人可以感知到的关于一个人的信息的集合。对于体育运动员而言,其个人形象除外在相貌、行为举止以外,还包含其运动能力以及个人在运动项目上所展现出的成绩、精神品质等。随着运动员在社会公众心中综合形象的不断提升,其个人形象也将形成一种榜样效应,成为一个社会话题和社会体育文化的组成部分,从而脱离单纯的个人形象,而具有许多其他属性。如明星属性,即优秀运动员能够成为公众学习的榜样和追捧的对象,受到社会大众广泛关注,与明星一样拥有众多粉丝,一举一动都成为社会舆论的话题。例如,当年刘翔在打破世界纪录之后进入公众视线,其随后的个人生活、日常训练和比赛活动都成为公众关注的焦点,一举一动都会在媒体中形成话题。再比如商业属性,即优秀运动员所拥有的社会关注度一方面能够为商业活动、产品推广带来大量曝光度,另一方面其在某些领域的意见领袖作用可以引导市场消费走向。如当前许多优秀运动员成名之后都会进行各种产品的代言,这就是其个人形象商业属性的具体体现。可以说,优秀运动员的形象属性更为多元,其中的明星属性与商业属性对于社会发展将产生一定影响作用。
2、 新媒体环境下优秀运动员形象塑造的必要性
优秀运动员个人形象的明星属性与商业属性使得其具有更强的影响力,一举一动都会影响大众。这种影响既可能是积极的,也有可能是消极的。在传统媒体环境下,媒介传播相对单一,信息相对闭塞,优秀运动员的行为举止并不会被过度关注和在媒体中进行放大,因此其积极的个人形象往往更容易在社会中产生长期的正向影响。同时媒体也不会有过多精力集中在运动员身上,运动员无需过分重视个人形象。但在新媒体环境下,媒介传播的空前繁荣使得整个社会的信息传播更加畅通,信息生产与传播更为便捷高效,公众获取信息的渠道也更为多元,如此就使得优秀运动员的形象更容易塑造,同时也更容易毁灭。一旦优秀运动员的形象塑造起来之后,就会受到大量媒体与公众的关注,其一举一动都可能曝光在媒体视野下,因此运动员任何行为举止都可能对其形象产生影响。加之新媒体环境下媒体竞争日趋激烈,网络新媒体监管尚不完善,一些媒体甚至对运动员某一行为进行歪曲解读和不断放大,从而使其形象对社会产生不良影响。如孙杨在成为公众人物后,其无照驾驶、与教练冲突等个人生活迅速被网络曝光,在社会上产生较大负面影响,而刘翔婚姻和参与娱乐节目的个人生活也拿来被媒体做文章,对社会舆论风向产生的引导作用。
此外,新媒体环境下社会思潮涌动,各种思想观念意识碰撞加剧,社会中也需要有一些具有正能量个人形象的优秀运动员来对社会思想加以引领,营造良好的体育文化氛围,培育社会正能量,所以,新媒体环境下优秀运动员形象塑造也是社会发展迫切需要的。
综上可见,新媒体环境下优秀运动员形象塑造工作必须引起足够重视,不但要塑造大量具有积极形象的优秀运动员,更要重视持续塑造运动员的良好形象,以对社会产生长期的积极影响。
3、 新媒体视角下优秀运动员的形象塑造措施
新媒体视角下,优秀运动员的形象塑造具有许多新特点,也面临许多新挑战,这就需要紧密结合当前新媒体发展的实际情况来采取有效策略对运动员形象加以塑造,以充分发挥优秀运动员形象的社会价值。
3.1 、调整媒体关注点
新媒体视角下,媒体对运动员的关注点日趋多元,除运动员的成绩外,其个人生活中的点滴都成为媒体关注的焦点。这种媒体关注点已经背离了新闻传播的准则,不但会影响运动员的生活和体育竞技,更会带偏媒体传播风气。因此,新媒体视角下的优秀运动员形象塑造首先需要调整媒体关注点,坚守媒体操守,将新闻报道的目光集中在运动员背后的艰苦训练、赛场上的奋勇拼搏上,深入挖掘运动员背后的宝贵品质,从而树立起积极向上的运动员个人形象,打造出新时期体育领域的国民英雄。例如,在刘翔退役之后,媒体的关注点发生偏移,报道大量关于其生活的内容,而对其退役之前带伤训练、带伤比赛的内容则关注甚少,这就使得运动员形象受到影响,进而也不利于发挥运动员个人形象的社会价值。因此,新媒体视角下的优秀运动员形象塑造更需要媒体调整自身关注点,挖掘运动员背后更多的宝贵品质。
3.2 、成立专业化形象塑造团队
优秀运动员是国家的财富,尤其对于一些有着突出成绩的运动员,如中国女排惠若琪、张常宁等、乒乓球许昕、马龙、张继科等,以及足球、篮球等关注度非常高的一些国内着名运动员,有的是为国家在世界赛场上争金夺银,始终居于绝对领先水平,有的是社会关注度和全国人民的期望值非常高,对于这些运动员,其形象塑造单纯依靠媒体的宣传报道是不够的。尤其在新媒体环境下,各种网络媒体无孔不入的新闻报道往往会对运动员形象造成严重损害。因此,新媒体视角下的优秀运动员形象塑造可以借鉴娱乐明星形象包装方面的建议,主管部门或者相关训练基地可以采取团队式专业化运作,由国家与社会团队一同对优秀运动员形象进行塑造与包装,通过媒体策略、营销策略来让运动员的积极形象在社会中不断放大,形成对社会更强大的影响力。同时通过专业团队为运动员提供形象塑造的指导和媒体公关,保护运动员的正面形象,从而使优秀运动员的形象可以长期在社会中保持正向的影响力,引领全民体育事业发展和社会意识形态的正向演变。
3.3、 强化运动员的形象管理意识与媒介素养提升
新媒体环境下运动员的一举一动更容易被媒体记录下来并在社会上广泛传播,因此优秀运动员必须要有良好的形象管理意识和较强的媒介素养。
所谓形象管理就是人对自身外表、言行举止的管控,确保个人形象可以始终维持在他人良好认知的状态或有所提升。优秀运动员的形象管理就是要求运动员要意识到自身的公众属性,意识到自身行为将对社会产生的影响,进而加强对自身言行举止的约束。要做好有效的形象管理,这就需要运动员在进行体育训练的同时重视自身学习提升,强化自身人文素养,从而使自身拥有更完善的人格以更好地约束自我,做到知行合一、表里如一。
例如,我国优秀运动员桑兰因从事体育运动而不幸下肢瘫痪,但她却同样通过自己的学习来使自己在体育领域有了新的建树,始终在人前保持良好形象,并通过其个人的精神品质对众多人产生积极影响,这就是形象管理的重要意义所在。
所谓媒介素养,就是人们对媒介信息进行选择、理解、质疑、评估、制作的能力。其包含利用资源的动机、使用媒介资源的方法与态度、利用媒体资源的成效和对媒体的批判能力等。具体到运动员的媒介素养方面,就是要求运动员要对新媒体传播时代的媒体环境、传播形态等有一个全面的了解,要具备利用各种媒体、挖掘各种媒体资源的能力。特别对于新媒体时代各种新媒体的使用以及新媒体的特点必须要有充分把握。如此运动员才可以有效借助各种媒体和媒体资源来塑造自身的良好形象,保持自身的积极影响力。要达到这一目标,就需要运动员自身也必须加强学习,不断充实自己的传播理论和媒体能力,进而提升自身媒介素养。
3.4 、增强运动员社会责任意识
优秀运动员形象的塑造是建立在运动员自身优良个人形象基础之上的,而这种优良的个人想象必须符合社会大众普遍认知规律和普遍价值观才能够受到社会的广泛关注,并产生榜样效应。但这种形象的塑造并不仅仅依靠运动员的个人成绩和外表的包装,更要依靠运动员自身强烈的社会责任意识。运动员为国争光的信念是其能够成为国家英雄的基础,是其社会责任意识的体现,而其个人形象管理过程中对自己的严格要求和约束也是其社会责任意识的体现。所以在新媒体环境下要塑造运动员良好形象并长期保持,还需要增强运动员的社会责任意识,让运动员意识到自身形象的社会价值,并积极主动去维护自身形象,以自身正气去抵御来自新媒体环境下的各种舆论歪曲和攻击,使各种谣言不攻自破,从而持续塑造自身良好公众形象。
4 、结束语
新媒体的发展日新月异,社会思潮和价值观逐渐趋向多元,优秀运动员作为正能量的代表,其个人形象的影响力能够对社会思想风潮产生引领,所以在新媒体环境下必须更加重视优秀运动员形象的塑造,在实践中采取多种措施塑造与维护运动员良好个人形象,为社会树立出更多的榜样,从而充分发挥优秀运动员社会发展的促进作用。
参考文献
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