一、网络交易与淘宝
网络购物是指由商家在网络上设立网站或者是网络平台业者集合各家商店，为买家进行网上选购、支付、购买，提供各式各样的商品图片，产品描述，全方位，多角度地描述产品特点，提供买家自由选购。世界上第一笔网络交易在1994 年成，而中国则在 1998 年迎来了第一笔网络交易。简单来说，网络购物就是把传统的商店直接“搬”回家，利用互联网直接购买自己需要的商品或者享受自己需要的服务。
2009 年 MSN 中文网发布了一份《中国白领网络购物调查研究报告》称，网络购物日渐流行，年龄在 20 至 30 岁的年轻白领成为网络购物消费主流。网络购物差异化明显，地域、职业以及性别差异尤其凸显，其中从性别来看，女性白领网络购物次数明显高于男性白领。白领人群网购最集中的三个购物网站依次为淘宝网、卓越网和当当网。
淘宝网是国内领先的个人交易网上平台，由全球最佳 B2B 公司阿里巴巴公司投资 4.5 亿创办，致力于成就全球最大的个人交易网站。淘宝网，顾名思义——没有淘不到的宝贝，没有卖不出宝贝。自 2003 年 5月10 日成立以来，淘宝网基于诚信为本的准则，从零做起，在短短的半年时间，迅速占领了国内个人交易市场的领先位置，创造了互联网企业的一个发展奇迹，真正成为有志于网上交易的个人的最佳网络创业平台。
2012 年 5 月淘宝无线事业部发布了《淘宝无线 2012 年Q1 电子商务数据报告》，据透露，手机淘宝在 2012 年第一季度新增用户数达 1500 万。截至 2012 年 4 月，手机淘宝实现的成交金额已经超过去年全年（118 亿），同比保持着500% 以上的高速增长率。《报告》显示，2012 年 3 月 21日，手机淘宝累计登录用户数突破 1 亿。据悉，手机淘宝登录会员数占比电脑淘宝已经达到 1:5。2012 年第一季度，每天超过 50% 的手机淘宝用户会同时使用手机和电脑进行购物，熟练地在手机和电脑两个平台间进行跳转和消费，是名符其实的网购达人。
2012 年 3 月 27 日，工业和信息化部发布《电子商务“十二五”发展规划》，规划里表示到 2015 年，电子商务交易额将翻两番，突破 18 万亿元。其中，企业间电子商务交易规模将超 15 万亿元。而网络零售交易额也将突破 3 万亿元，占社会消费品零售总额的比例超过 9%。也就是说，到 2015 年前后，顾客购买商品的花费将有近 1/10 通过网络购物。
2013 年 1 月 25 日，艾瑞发布了 2012 年中国网络购物市场交易规模报告，报告显示 2012 年中国网络购物市场继续快速发展。交易规模首次突破 10,000 亿元大关，达到13,040 亿元，占比社会消费品总零售额的占比达到 6.2%。
2011 年中国网络购物市场交易规模为 7735.6 亿，占比社会消费品总零售额为 4.3%，2012 年较 2011 年交易规模同比增速达到 68%。其中淘宝系交易额 (天猫＋淘宝 )2012 年交易额为 10,447.2 亿元，占全年整体网络市场的 80%。
淘宝最大交易额的品类是女装，2010 年的比例占到12.1%。第一类产品：化妆品及化妆用品；第二类产品：服装鞋类；第三类产品：电子产数码品。2005 年 8 月 11 日阿里巴巴针对淘宝商家做的调查，也显示与女人有关的产品最好卖。与女性有直接联系的店铺：女装 / 女士精品 / 童装、化妆品 / 香水 / 护肤品、珠宝首饰 / 手表 / 眼镜、女士箱包 /鞋帽 / 儿童配件、婴幼 / 孕妇用品，这五类商品店铺总数为80201 家，占 45.5%；这五类商品中，共有 2822 家钻石店铺，占全部钻石店铺的 43.7%。淘宝的注册用户里，70% 以上是女性。通过这几组数字，不难看出，在淘宝，最好卖的就是与女性有关的各类商品。
二、淘宝体与网络语言
淘宝网倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化。在为淘宝会员打造安全高效的商品交易平台的同时，也全心营造和倡导互帮互助，轻松活泼的家庭式文化氛围，让每位在淘宝网进行交易的人，交易更迅速高效，并在交易的同时，交到更多朋友，因此，淘宝网成为越来越多网民网上创业和以商会友的最优先选择。 与此同时，在淘宝买方卖方的互动交往过程中，创新、形成了一种新的网络语言——淘宝体。
所谓淘宝体，其实就是淘宝买家和卖家交易时的一种对话方式，后因其亲切、可爱的方式逐渐在网上走红。淘宝体常见的字眼和句型有以下一些，如：
亲!!!
熬夜不好哦!!!包邮哦!!!
亲，你有没有感觉，每一次完毕淘宝支付，我都想这么说话呢。
淘宝体很有爱的说呢，嘻嘻。
其语言特点反映了淘宝网倡导的诚信、活泼、高效的网络交易文化，并有助于会员营造和倡导互帮互助，轻松活泼的家庭式文化氛围，在交易的同时，交到更多朋友。作为网络语言中的一员，淘宝体体现了网络语言的两大特点。第一，其交际方式通过电脑，手机和网络来完成，使用方便，传播快捷。第二，使用网络语言的网民，主要是有一定文化知识的青少年。他们思想活跃，富有激情，崇尚个性，追求创新；他们不满足用规范的语言来表达自己的看法，而是要别出心裁，独树一帜（苏培成，2012）。
简单地概括，淘宝体有以下三个特点：
1.“亲”是淘宝买家和卖家之间对话时最常用的称谓语；2. 惯用“啊”，“哦”，“哈”，“呢”之类的语气词；3. 句子简短，结构简单，有时甚至不规范，不完整，是书写的口语。
称谓语是人们用来表示彼此间各种社会关系以及人们所扮演的社会角色等所使用的名称 (曹炜，2010)。人们的社会关系主要指的是亲缘关系；而人们所扮演的社会角色，主要涉及人们的身份，地位，职业等，表示人们所扮演的各种社会角色的称谓语叫做社会称谓语，商业往来中的买家/ 卖家也应归为此类。传统的实体店里，当主客双方不明确对方的姓名，职业，社会地位等情况时，一般选择泛称称谓语，如：“同志，师傅，先生，女士，小姐，小朋友，孩子，大姐，大妈，大叔，大爷，女士们，先生们 ”等，但在使用泛称时，最起码必须获悉对方的性别和年龄段这两个基本信息。
买家 / 卖家在淘宝上注册的身份有时是隐性，甚至是虚拟的，比如说，关于年龄，性别这些最基本的个人资料，买家可以选择不公开或不明示，甚至造假，虚构，这并不一定存在什么欺骗的成分，只是不想为人所知，保留个人隐私而已。因此，在网上“见面”时，与在实体店购物不同的是，买卖双方很多时候无从判断或获悉对方诸如性别，年龄等最基本的信息，来选择相对应的合适的泛称称谓语。
因此，一个“亲”字，可以超越性别，年龄，职业，地位等的社会关系的差别，适用于广泛的人群。一般认为“亲”是“亲爱的”的简称，而“亲爱的”是模仿英语“darling”而来的称谓语，更多用于亲缘关系，如夫妻间互称，父母对子女的昵称，带有强烈的感情色彩；在社交关系中的友邻关系里，有些年轻，时髦的女性也会用来称呼同性朋友，甚至异性朋友，表示相互间亲密，信任的关系。在淘宝网交易中，无论买家还是卖家，以女性居多，尤其是年轻的女性，因此“亲”符合她们在称谓语使用上的习惯。在无形的网络世界里，一个“亲”字，消除了可能远隔千里，互不相识的买家和卖家间的距离感和隔膜感，创造出如同面对面交流的亲切感和信任感。淘宝买卖无论是用电脑还是手机来完成，其信息由荧屏实现即时传递，但是每次输送的字数是有限的，而且，卖家有可能同时应对数个买家，买家也有可能同时向数个卖家询价，因此，一个“亲”字，即省时，省事，实现高效运作，又可以适用于所有的买家 / 卖家，做到一视同仁，而不会有厚此薄彼之虞。一个“亲”字体现了平等，友好，亲切的友邻关系，有助于买家 / 买家达到以商会友的目的。
可以预计，在手机上网购物日益增长的今天，这个“亲”字在众多手机上网购物的年轻人群体中必将长盛不衰。
“啊”，“哦”，“哈”，“呢”等语气词在淘宝体中除了单独使用外，一般用于句末，充当语气词。语气词一般没有完全独立的意义 , 它们主要是给其它词、词组、句子的意义增加补充色彩或用于表达各种语法关系。语气词虽然为数不多 , 但在语言特别是言语活动中却起着不容忽视的作用。在现代汉语日常会话中，语气词出现的频率非常高，它们对交际的顺利进行发挥着不容小觑的作用（周洋：2010）。“啊”，“哦”，“哈”，“呢”等句末语气词不但体现了淘宝体口语化的特点，而且在买家和卖家进行沟通中，更多地起到缓和及润滑的作用。关于缓和语，冉永平（2004）认为，“缓和语是言语行为的一种修饰，以减少某一言语行为可能产生的负面效果，或较低某一话语的以言行事用意（比如建议，责备，批评，不满等）的力度，增加与对方的商榷空间，从而提高话语的可接受性等。”在人际交往中，男女两性有着不同的语言习惯和策略，男性更主动，更具有挑衅性；而女性则更倾向于顾及对方的面子，打圆场(Blas Arroyo, 2005)。因此，以女性为主导的淘宝买家 / 卖家对话中，起着缓和作用的语气词就大行其道了。
下面是作者与某淘宝卖家进行网上交易时的对话：……
卖家 : 这个有现货的呢。
买家：三样，一共多少钱，有没忍者的钥匙圈啊?
卖家：还是没有啊。92+450+90+ 运费 23 元。
买家：也没有优惠???但是运费那么贵!
卖家。亲，确实是超重了呀!您也知道我们运费是实际收取的呢。呵呵!
买家：有没礼物?
卖家：亲，不好意思。没有的额。
买家：不送我些肥皂泡泡???
卖家：好的。送您。
买家：三个吗???我是给三个小朋友买的礼物哦。
卖家：亲，只能给一瓶呀。我们这个成本也不低呢。
买家：两个吧。
卖家：亲。真的给不了的呢。只能送一瓶哈。我们的成本就是 7 元呀，这是德国进口的呀。
买家：好吧，告诉我一共多少钱?
……在这段淘宝买家 / 卖家的对话中，我们可以看到，无论是买家还是卖家，为了争取更大的利益和优惠，数度交锋。
卖家坚持原则，但在语言上却大量使用了语气词“呢”，“呀”，“哈”，“呵呵”，以掩饰和缓和其态度上的强硬和不通融。买家在咨询价格和相关服务时，先是采用直截了当的策略，少用语气词；而当争取更大优惠时，即改用商量和请求的口吻，此时，语气词“啊”，“吧”，“哦”的运用在很大程度上委婉地表达了对没能达到目的的不满，以及勉为其难接受卖家报价和服务的不肯定态度。毕竟买家和卖家的共同目的是把买卖做成，因此在讨价还价的博弈中，双方都大量地使用在言语中能起到缓和及润滑作用的语气词，来减少某些言语行为可能导致的摩擦和冲突，增大与对方商讨的余地，从而提高言语的可接受性。
淘宝体是书面的口语，结合了口语和书面语的一些特点。淘宝体的口语化倾向表现为即时性强，感情色彩浓，不注重语言的规范性，不厌其烦地不断重复某些字眼或句型，如上面提到的“亲”和“啊”，“哦”“呢”等语气词。但淘宝体同时又兼备了书面语的某些特点，如通过书写的文字来表达；可以长时间保留，最起码可以长时间在网络上保留，等等。淘宝体的这一特点，和现代文学作品模仿和再现人物对话类似。但是无论如何，淘宝体是网络交易中，买家和卖家在电脑或手机荧屏上以书面的形式进行的一种对话方式，其口语化的倾向是毋容置疑的。日常生活中的对话除了通过声音传播信息外，还借助其它准语言手段，比如手势，面部表情，肢体动作，甚至对话双方的服饰，对话发生的时间，地点，还有说话者的语音，语调，等等(Gutiérrez Araus y demás, 2006)。因此，在日常对话里，很容易察觉言语中所包含的感情成分，如威胁，玩笑，嘲笑，快乐，悲哀，以及讲话者的意图，即上面提及的以言行事，等等。但是书写的淘宝体缺乏这些在日常对话中使用的准语言手段，因此，淘宝体除了借助一些表情标识外，在语言手段上，大量使用问号，感叹号，加强语气；此外，“啊”，“哦”“呢”等语气词的使用，也是口语传达情感所需要的。
三、淘宝体的影响
淘宝体作为一种新兴的网络语言，最近在社会上迅速走红，从网络交易走向其它领域，派生出各色各样的淘宝体副产品：从 2011 年南京理工大学招生办公室给每位录取新生发去的淘宝体祝贺短信，到外交部新闻司“外交小灵通”在微博上发布的淘宝体招聘启事，以及新浪“金坛警方”名为“警察淘宝体”的微博。甚至某些地方的通缉令也难挡“淘宝体”的魅力。一时间赞同或不认可的声音随之而来。
下面作者想就淘宝体的语言特点来具体分析上述几则短信和微博。
2011 年南京理工大学招生办公室给每位录取新生发去的淘宝体祝贺短信：
亲，祝贺你哦 ! 你被我们学校录取了哦 !
南理工，不错的哦 !211 院校哦 !
奖学金很丰厚哦 ! 门口就有地铁哦 ! 景色宜人，读书圣地哦 !
亲，交不起学费也没有关系哦 ! 我们有“绿色通道”哦 !
亲，记得 9 月 2 日报到哦 !
亲，录取通知书明天“发货”哦 !
亲，有疑问电我哦 ! 还可以登录学校微博哦 !
亲，全 5 分哦 ! 给好评哦 !
2011 年 8 月 1 日上午，一则关于外交部微博招人的消息在网上流传。这则招聘微博由外交部官方微博平台“外交小灵通”发布，采用了时下流行的淘宝体：亲，你大学本科毕业不?办公软件使用熟练不?英语交流顺溜不?驾照有木有?快来看，中日韩三国合作秘书处招人啦!这是个国际组织，马上要在裴勇俊李英爱宋慧乔李俊基金贤重 RAIN 的故乡韩国建立喔 ~ 此次招聘研究与规划、公关与外宣人员 6 名，有意咨询 65962175~ 不包邮。
新浪“金坛警方”名为“警察淘宝体”的一则微博：
亲，请按交通信号灯通行哦。
亲，注意避让行人哦。
在另一则配有漫画的微博上，警察对一名罪犯连连发问：“亲，为什么要犯罪呢亲?”“您这罪给十年已经是最优惠了哦亲!”“现在入狱包吃包住还送双手连体银手镯哦亲。”罪犯满头大汗，而警察满脸笑容：“刑满释放了哦亲，欢迎下次光临。”“出去后要给五星好评哦亲。”最后刑满释放的罪犯忍无可忍地说：“再也不犯罪了!”
这四个例子都是在微博上或手机上发布的消息，淘宝体恰恰是在依赖网络，电脑和手机生存的网络语言；其次由于微博和手机每次发布的信息容量有限，比如微博为 140 字符，因此句子简短的淘宝体非常合适在这些载体上使用；此外，我们看到前两个例子，其发布的对象都是有一定文化的年轻人，他们很多是网络高手，熟悉并使用网络语言，淘宝体那亲切，可爱的作风，一下子拉近了他们与即将就读的大学或应聘单位的距离，达到了发出单位的目的，那就是招徕年轻有为之士。至于新浪“金坛警方”的“警察淘宝体”发布的对象不一定是年轻人，但如果其目的是劝谕市民遵纪守法的话，一个 “亲”的称谓语倒是让市民倍感亲切，拉近警民之间的距离；句末语气词“哦”对警方的建议起到了缓和的作用，在减弱威慑力的同时，善意度大增，更容易为市民们所接受。但如果淘宝体用在罪犯的身上，显然不妥。这些罪犯当中，不排除有部分是年轻的网络高手，但是绝大部分和这个群体没有什么关系；其次，对于那些已犯下罪行的人，淘宝体的语气就显得温情有余而威慑不足 , 其调侃的口吻也降低了作为正义化身的警方人员的威严。教育部在公布的《2011 年中国语言生活状况报告》也关注到淘宝体的应用。教育部有关负责人表示，支持网络语言发展，重视淘宝体等语言风格在日常交际中的作用，但对政府有关部门使用淘宝体发布公文或公告等严肃文件提出批评。
四、结语
在网络时代，人们的生活，学习，工作，交友，娱乐都与网络息息相关。网络改变了我们的生活方式，同时也改变着我们的语言习惯。最近英国《经济学人》杂志刊文指出，就一条微博 140 字符的长度而言，言简意赅的汉语是其传播的最佳语言。文章说，在 140 个字符内，一条七八十个英语单词写成的推特，如果换成汉语，只需要 24 个汉字。也就是说，在网络语言中，即时、快捷、高效和经济才是王道。
淘宝体这种依附网络而生存的语言，句子简练，语言活泼，亲切，口语化强，感情色彩浓厚，为广大年轻人所喜闻乐见，它正进入我们的日常生活，改变着我们的说话方式。淘宝体的盛行体现了社会语言学理论的核心部分，即语言的变异。语言是一种社会现象，随着社会生活的变化而变化。这种变化，社会语言学就称之为变异（陈原，2003）。人们在使用语言时往往打破常规，创造性地运用语言，不落俗套，别出心裁，这就是语言变异。语言变化有两种普及模式，或自上而下或自下而上。第一种情况是语言变异首先发生于社会的上游阶层，然后通过他们掌握的权威机构，如词典，主流媒体等推行到全社会。第二种情况则是语言变异首先流行于社会的下游阶层，借助其人数众多，推广到全社会 (BlasArroyo, 2005)。网络语言，包括淘宝体就是这种自下而上模式的体现，再加上网络媒体这一大众传播途径的推波助澜，其势之迅猛，影响之深远，绝非非网络时代可以比拟。
