《燕赵都市报》冀中版微信公众号现状

　　     本篇论文目录导航：

　　【题目】纸媒如何利用微信公共平台传播
　　【绪论】公众平台下纸媒新闻传播路径探析绪论
　　【1.1 - 1.3】微信公众平台传播主体、内容及渠道
　　【1.4  1.5】公众平台传播受众与效果
　　【第二章】 《燕赵都市报》冀中版微信公众号现状
　　【第三章】从“燕赵都市报保定站”看纸媒微信公众号的优劣
　　【第四章】 纸媒微信公众账号的发展策略探究
　　【参考文献】基于微信平台的纸媒新闻传播研究参考文献
　　
第2章《燕赵都市报》冀中版微信公众号“燕赵都市报保定站”现状
　　
　　2.1新媒体环境催生纸媒微信公众号
　　
　　1967 年，新媒体的概念第一次被戈尔德马克--美哥伦比亚广播电网技术研究所所长--提出。之后，从单向传播的 WEB1.0 时代到如今，新媒体已经演变为丰富多样、人性化程度极高的内容传播渠道。新媒体以其传播的即时性、内容的丰富性、展现形式的多媒体融合性，受到了受众的青睐。时至今日，新媒体已经成为了的受众生活重要的一部分，人们的生活已经完全的浸泡在新媒体的环境里。而传统媒体在新媒体的环境下，劣势则充分暴露了出来，并且这些劣势在新媒体的优势对比下，变得更为凸显。新媒体不可小觑的影响力已经受到了广泛的认可，各界更是认定新媒体将是大势所趋的潮流，甚至有“纸媒将死”的论调大行其道。
　　
　　面对新媒体的冲击，纸媒作为传统媒体中最为“传统”的媒体，首当其冲地感受到了“阵痛”.各大纸媒纷纷做出了各种努力，从大层面上的内容取材到细微处的标题等都做出了很大的改变，受众体验的地位被提到了前所未有的高度，一些纸媒甚至大篇幅地演化成为了“网络文摘”,以期能够在与新媒体的受众争夺战中挽回一些损失。但是这些努力大部分收效甚微，新媒体大行其道，受众大量流向新媒体，纸媒的发行量增幅缩减甚至出现下滑。面对这样的大环境，纸媒将传播延伸到新媒体领域，与新媒体融合，成为了适应与发展的唯一选择。从 WEB1.0 时代开始，一些纸媒就已开始融入了进去。虽然新媒体非常高的信息共享度，以及版权界限在网络上的模糊化，让纸媒作为内容生产者感到了一些无力。但是纸媒多年来积累的雄厚基础，以及其一些相对于新媒体所独有的优势，仍让其在新媒体环境中占得了一席之地。这些杀进新媒体领域的“先锋军”中，成功的案例亦不在少数。“先锋军”的成功给纸媒的发展指明了道路，近乎所有的纸媒在这样的诱惑下都投入了新媒体转型的大军中。
　　
　　2.2“燕赵都市报保定站”的基本概况
　　
　　《燕赵都市报》冀中版于 2012 年创刊，隶属河北日报报业集团旗下的《燕赵都市报》，是河北省保定市唯一的一家省级报纸，也是保定发行量最大的都市类报纸。2012年 4 月腾讯的微信团队将微信公共平台正式开放，自此，全国多家媒体纷纷入驻一试深浅。《燕赵都市报》冀中版则于 2013 年 8 月 4 日开始启用微信公众号“燕赵都市报保定站”,正式入驻微信公众平台并向关注的受众推送图文消息。之后，《燕赵都市报》冀中版的新媒体编辑不断了解微信公众平台及新媒体的环境，并不断在微信公众平台进行各种方式的创新和尝试。2015 年 5 月，《燕赵都市报》冀中版新媒体部正式成立，燕赵都市报保定站拥有了一只独立的编辑运营队伍，发展的势头猛然强大起来。截至 2015年 4 月 9 日，关注燕赵都市报保定站微信用户已经达到 134586 人。
　　
　　《燕赵都市报》冀中版作为一家较早试水微信公共平台的传统纸媒，在对微信公众号进行运营的一年多的时间里储备了一定的经验和较为充足的实战案例。因此本文以燕赵都市报保定站为例，尝试通过对其微信公众号推送的内容进行解析、对话其内容生产负责人和主力人员，同时结合笔者在其内容编辑整合一线的实习经验，总结、归纳、分析并整理，希望能给以其他的纸媒微信公众号以借鉴和参考的经验之谈。
　　
　　2.3“燕赵都市报保定站”图文消息分析方法概述
　　
　　本小节使用数据分析法和内容分析法结合燕赵都市报保定站的数据和部分具有代表性的图文消息进行总结和研究。笔者选取了截至论文成文可选取到的最新的日期--2015 年 3 月 2 日至 4 月 2 日共 32 天为分析时间段（3 月 1 日微信后台数据录入出现问题，数据未能统计完全，无法选取最新的整个的自然月，因此笔者在除 1 日外的 3 月数据的基础上增补 4 月 1 日和 2 日的数据作为弥补）。笔者通过对这个截取日期内燕赵都市报保定站所推送图文消息的具有效果代表性的数据进行统计，以分析效果为出发点、图文消息类别为划分，对样本的图文消息传播效果进行分析，尝试总结出纸媒微信公众号在新媒体环境下传播信息的实践经验。
　　
　　以下文中，每推送一次图文消息合辑的计量单位为次，每一次推送的图文消息合辑中包含的一篇内容的计量单位为条，每一条图文消息中包含的一个完整内容的计量单位为则。
　　
　　2.4图文消息的推送数量及基本数据
　　
　　2.4.1 图文消息的推送数量统计结果
　　
　　由以上统计得出：2015 年 3 月 2 日至 4 月 2 日的 32 天里，燕赵都市报保定站总计进行图文消息合辑推送 32 次，包含总计 186 条图文消息，其中大部分的图文消息只有一个独立完整的内容，包含 2 则以上独立完整的内容的图文消息仅有 14 条。
　　
　　进行平均值计算得出：燕赵都市报保定站平均每天推送 1 次图文消息合辑（这个推送的频率受限于腾讯微信公众平台制定的对于大部分微信公众号有效的每个自然日只能推送一次的频率限制）；平均每天推送的图文消息的条数为 5.8 条（微信公众平台每次推送的图文消息合辑包含条数最多为 8 条，燕赵都市报保定站考虑到受众手机屏幕的实际阅读体验，选择将每日的条数控制在 7 条以内）。
　　
　　2.4.2 图文消息的基本数据统计结果
　　
　　由统计得出：选取的 32 天的样本时间内，燕赵都市报保定站推送的图文消息总计获得 2309712 图文阅读人数，平均每天获得的图文阅读人数为 72178.5 人次，平均每条图文消息获得的图文阅读人数为 12417.81 人次。期间，燕赵都市报保定站的粉丝数（即订阅者数量）由 127856 名增长到了 133860 名，共增长 6004 名，增长了 4.7 个百分点。考虑到每日粉丝基数的不同，笔者将期间每天的粉丝数进行了统计（具体统计数据详见附录 1），计算出平均数量为 130547.49 名。以如上平均数计算得出：每个粉丝每天约点击燕赵都市报保定站推送的图文消息 0.55 次，即粉丝中，每天每两人中就会有一人点击燕赵都市报保定站推送的消息。
　　
　　2.5推送的图文消息的题材类别及其效果
　　
　　2.5.1 推送的图文消息的题材类别及其数量
　　
　　笔者将燕赵都市报保定站推送的图文消息根据内容题材进行了细致分类，共分为了8 类：本地类新闻（包括时效性极强的保定辖区新闻、原属保定辖区的省直属市--即定州和涿州的新闻以及涉及保定的和保定市民关心的河北新闻）；非本地类新闻（包括时效性强的比较吸引人注意力的国际、国内重大新闻）；本地类信息（包括关于保定的服务类信息、盘点类信息、趣味性信息等）；非本地类信息（包括保定市民普遍关心的但没有保定地域性特征的服务类信息、热点信息等）；趣味性内容（包括各种网民比较感兴趣的、猎奇性的、趣味性比较强的内容）；百科类内容（包括常识类、生活类、百科类比较吸引人的内容）；活动策划（包括《燕赵都市报》冀中版策划的活动、燕赵都市报保定站编辑中心策划的活动等策划、活动类的宣传报道内容）；宣传广告（包括商家投放的广告类内容、《燕赵都市报》冀中版自身宣传类内容、协同其他媒体及媒体联盟进行的宣传类内容）。
　　
　　 　　如上图（图 2.1）所示，图文消息中，最多的为本地类新闻，约占所有推送的图文消息总数的 38%,总计 69 条，平均每天推送 2.16 条；其次为宣传广告，总计 34 条，平均每天推送 1.06 条，约占全部推送内容的 18%;本地类信息位列推送数量第三，总计30 条，平均每天推送 0.94 条，在总推送量中约占 16%;再次的是趣味性内容，约占推送的图文消息总量的 12%,共 22 条，平均每天推送 0.69 条。
　　
　　其他类别的信息和内容的数量以及占的百分比分别为：非本地类新闻 11 条，平均每天推送 0.34 条，约占 6%;百科类内容 10 条，平均每天推送 0.31 条，约占 5%;活动策划 5 条，平均每天推送 0.16 条，约占 3%;非本地类信息 3 条，平均每天推送 0.09条，约占 2%.（具体统计数据详见附录 2）
　　
　　由以上数据可以明显地看出，燕赵都市报保定站的图文消息推送的拳头尖兵是本地类的内容，并且更注重于对于本地类新闻的关注和挖掘。这样的内容倾向于《燕赵都市报》冀中版“民生立报”的办报宗旨是极为契合的。
　　
　　2.5.2 推送的各类图文消息的效果浅析
　　
　　2.5.2.1 有针对性地选取衡量效果的数据类目
　　
　　本节主要针对图文消息的推送效果进行分析，即需要了解的是对于某些图文消息感兴趣的人数，因此笔者选取了图文消息的图文页阅读人数为效果好坏标准的计量值。
　　
　　由于微信公众号推送出去的图文消息除了接收到的订阅号关注者--即微信号的粉丝--在微信客户端的首页订阅号一栏内可以阅读到，除微信号粉丝外的微信用户还有微信号粉丝分享到朋友圈的、转发给微信好友的或转发到微信群的等多种可能的途径会阅读到微信公众号推送出去的内容，并且这些阅读同样被微信后台视为有效阅读并计入图文页阅读人数，因此图文页阅读人数随着时间的推移会持续不断地有所增长。因此，如果以实际的图文页阅读人数为衡量值，在数据抄取时，同样水平的图文消息推送时间较早的有较长的图文页阅读人数积累时间。这样的衡量方法无法公正的评判出内容效果的优劣，从而无法得出对内容水平高下的准确结论。
　　
　　因此，本文用于衡量图文消息效果的具体数据以由腾讯云分析提供技术支撑的微信后台录入值为准--微信后台的录入值只计算图文消息推送后 8 个自然日（包括推送消息的当日）内的数值。以这种方式抄录的数值排除了图文消息推送后数值积累时间变量的干扰，在日期前后公平的基础上较为接近于图文消息的实际阅读效果，能够比较公正地评判图文消息的效果。
　　
　　2.5.2.2 样本的图文页阅读人数反馈
　　
　　据从微信后台录入值抄取的数据统计，燕赵都市报保定站 2015 年 3 月 2 日至 4 月 2日期间图文页阅读人数如下表（表 2.1）：
　　 　　
　　2.5.2.3 各类图文消息推送效果分析
　　
　　由上节的数据可以明显地看出不同类别推送内容得到的推送效果差距很大。平均每条阅读人数的值基本可以作为一类内容受欢迎程度的标杆。而考虑到每一条微信公众号推送出去的图文消息都是编辑从大量记者、网络供稿内容中挑选出来的事实，图文页阅读总人数则反映出了一类内容的待选素材中，较受欢迎的内容的数量的多少（由于宣传广告和活动策划两类内容受到商家投放、报社宣传需求等客观因素影响，此项衡量值不适用于这两类内容）。考虑到总阅读人数数据的庞大，不方便于较直观的对比，笔者加进日均阅读人数一项--由于本次样本中所有类别内容的截取时间段相同，日均人数的衡量价值等同于图文页阅读总人数。
　　
　　总体来说，本地类内容--包括本地类新闻和本地类信息--无论是从总阅读人数上来看还是从平均每条的阅读人数上来看，效果都是优异于其他不带保定地域性特色的内容的。地域上的接近性对于作为一个地方性纸媒微信公众号的燕赵都市报保定站来说，显现出了其极大价值，具有地域性特色的内容几乎都取得了不错的效果。本地类的内容中，本地类新闻的图文页阅读总人数多于本地类信息，而本地类信息平均每条阅读人数则比本地类新闻平均人数多 4485.04 人次。这样的情况反映了本地类信息受欢迎的程度高于本地类新闻，同时也反映出了本地类新闻的待选素材中，质量高的内容的数量要多于本地类信息。
　　
　　根据样本的统计数据显示，剩余六类内容中的非本地类内容--非本地类新闻、非本地类信息、趣味性内容和百科类内容的平均阅读人数反映出来的推送效果优劣顺序是：百科类内容>非本地类新闻>趣味性内容>非本地类信息。
　　
　　信息论创始人曾有一个经典的对于信息的总结：“信息就是用来消除不确定性的东西。”可以说，人们通过微信公众平台获取信息的过程一定程度上可以理解为对于不确定性进行消除的过程。申农的理论结合美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛 1943 年提出的马斯洛理论，一定程度上可以帮助我们理解非本地类内容推送效果优劣顺序。百科类内容常常为一些涉及人生活中的需要的基本常识或关乎安全的重要信息。因此作为生理需求、安全需求两个最基本的需求层次的内容，受众的会首要选择将其作为消除不确定性的对象，相应的此类内容的平均阅读人数也就会比较多。同样的，其他三类的信息具体内容的分布则由于依次略偏向于马斯洛需求金字塔的顶端，而呈现出依次平均阅读人数略减的趋势。
　　
　　根据数据显示，如上四类内容的图文页阅读总人数，即待选素材中，推送效果较好的内容数量从多到少依次为：趣味性内容、百科类内容、非本地类新闻以及非本地类信息。