一、引言与文献综述
文化产品具有消耗少、低污染、高附加值的特点，因此被誉为 21 世纪的“朝阳产业”，并成为许多国家竞相发展的战略性支柱产业和增强国家“软实力”的重要路径。2011 年，中国政府工作报告明确提出，大力发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。
根据国际经验，只有当某一产业的产值与国内生产总值的比值超过 5% 时，该产业才能被称为支柱产业。
2010 年，文化产业占中国 GDP 的比重仅为 2． 75% ，距离 5% 的目标仍有较大差距，大力发展文化产业是当务之急。
加快发展文化贸易，扩大文化产品对外贸易规模，是推动文化产业成为中国国民经济支柱性产业的重要手段。因此，研究哪些因素决定了中国文化贸易的规模和流向，探究中国与哪些贸易伙伴的文化贸易还存在出口潜力，对推动中国文化产业的发展具有重要的现实意义。本文采用引力模型实证分析我国文化产品出口的影响因素及出口潜力。
引力模型已经广泛应用于传统的货物贸易领域。
随着全球文化贸易规模的不断扩大，引力模型也逐渐被应用于文化贸易领域的研究。Schulze(1999) 首次将引力模型引入运用到文化贸易领域，他的研究发现艺术产品贸易流与贸易双方的经济规模成正比，而与距离成反比。Disdier et al(2010) 基于原始引力模型，加入了共同语言、殖民关系等虚拟变量，结果发现与非文化产品相比，文化产品更倾向于在短距离之间进行贸易。Ferreira ＆ Waldfogel(2010)的实证研究表明，两国空间距离较小或者使用同一种语言，两国间的文化贸易规模会更大些。他们还指出，虽然随着交通和通信技术的发展，国家之间的空间距离大大缩短，但空间距离仍然是影响两国文化产品贸易的主要因素之一。
与传统产品不同的是，文化产品在国际贸易中还会产生“文化折扣”现象。“文化折扣”是指文化产品在跨越不同文化国界时，由于文化差异而产生的价值折扣和文化认同的不一致。一般采用文化距离来衡量文化折扣的可能性。进、出口两国文化距离越小，文化差异就越小，产生“文化折扣”的可能性也越小，两国进行贸易的可能就越大。因此，在研究文化贸易的影响因素时，许多学者都提到了文化距离。Oh(2001)实证分析的结果表明，影片来源国的文化距离与一国电影自给率之间存在着正相关关系。Disdier et al(2010) 的研究也表明，两国文化越相似，双边贸易规模就越大。但也有学者持相反的观点。Linders(2005)实证结果表明，两国文化距离越大，贸易规模就越大，这是因为和直接投资相比，企业更愿意出口文化产品到文化距离较大的国家。Mattoscio ＆ Donatella (2010)认为进口国可能会因为两国相似的文化太多而不愿意进口该文化产品。
目前，国外相关的文献主要关注模型中的各个解释变量对文化贸易流量的影响程度，而鲜有文献涉及文化贸易潜力的估计，国内文献也存在类似的问题，如曲如晓、韩丽丽(2010)。
本文在实证分析中国文化产品贸易影响因素的基础上，进一步计算中国对主要贸易伙伴国( 或地区) 的出口潜力。出口潜力的估计使中国文化产品贸易政策的制定更具有针对性。
二、计量模型、数据与方法
( 一) 计量模型
本文根据文化产品贸易的特点，在原始的引力模型中加入新的解释变量对模型进行扩展和修正，建立了适合中国文化产品出口的模型。同时，为了克服引力模型的异方差问题，对引力模型两边取自然对数，最终计量模型如下:
LnEXijt= аijt+ β1LnGDPit+ β2LnGDPjt+ β3LnYjt+β4LnDij+ β5LnCDij+ β6LnOpenjt+ β7FTAijt+ εijt (1)
下标 i 代表中国，t 代表时间。EXijt表示中国对 j 国( 地区 ) 文化产品出口贸易额。GDPit表示中国的国内生产总值; 出口国(地区)经济规模越大，文化产业投入就越大，自给率便越高，文化产品出口能力也越强。GDPjt表示进口国(地区)j 的国内或地区生产总值; 其经济规模越大，对文化产品的需求就越大，文化产品的进口也将增加。Yjt表示进口国 (地区) j 的人均国内或地区生产总值，用来衡量其居民生活水平; 居民购买能力越强，对文化产品的购买就随之提高，贸易量将增加。Dij表示中国和进口国(地区)j 之间的空间距离; 空间距离代表的是信息、通信、运输等交易成本; 空间距离越大，交易成本就随之增加，必然会阻碍文化产品的贸易量。CDij表示中国和进口国 (地区) j 之间的文化距离;文化距离越大，产生文化折扣的可能性就越大，贸易量也会越小。Openjt表示进口国 (地区) j 的贸易开放度，其贸易开放度越高，贸易量就越大; FTAijt为虚拟变量，表示中国与进口国(地区)j 是否同属一个贸易集团，当同属某个贸易集团时，由于优惠贸易安排，其贸易流将会增加。因此，FTAijt用来考察国家或区域经济合作对文化贸易的影响。εijt表示误差项。
( 二) 文化产品的贸易统计
对于文化贸易统计，国际上并未有统一标准。目前，国际上通行的文化贸易统计标准是联合国科教文组织 ( 简称UNESCO) 的文化统计框架 (Framework forCultural Statistics，简称 FCS) 。《2009 年联合国科教文组织文化统计框架》( 简称2009FCS) 是2011 年联合国科教文组织颁布的最新文化统计框架。
《2009FCS》认为广义的文化领域分为狭义的文化领域( 简称文化领域) 和相关领域。文化领域代表着一系列具有文化性的生产制造、活动和实践，它可以归为以下几类: 文化和自然遗产( 编码为A) ; 表演和庆祝活动(B) ; 视觉艺术和手工艺(C) ; 书籍和报刊(D) ; 音像和交互媒体(E) ; 设计和创意服务(F)。
此外，还包括四个横向领域: 非物质文化遗产、存档和保护、教育和培训、装备和辅助材料。相关领域包括体育、娱乐和旅游三部分。由于横向领域和相关领域在统计上存在一定的困难，所以本文的研究并不包括四个横向领域和相关领域，而只研究 A － F 六大类文化领域 (UNESCO 称之为文化产品) ，它们代表了最为核心的文化领域。联合国教科文组织也鼓励各国至少应该在这些领域中收集可比数据。《2009FCS》不仅详细划定了文化领域的广度，还提供了 A － F 六大类文化领域精确到 5 位数的SITC 编码。
( 三) 数据
文化产品双边贸易数据是根据 《2009FCS》提供的SITC 编码，利用联合国商品贸易数据库 (comtradedatabase) 查找获得。本文选取了16 个发达国家和 10个发展中国家( 地区) 作为样本。
2010 年中国文化产品出口至这 26 个国家 ( 地区) 占中国文化产品出口的83． 91% 。因此，样本具有一定的代表性。国内或地区生产总值、人均国内或地区生产总值均来自 IMF 网站的WEO 数据库; 中国与进口国 ( 地 ) 的空间距离，用中国首都北京与进口国首都或地区的中心城市的距离来表示，数据来自 www． indo． com 中的“距离计算器”。进口国(地区)的贸易开放度指标 Openjt，由进口国(地区)的货物贸易总额与其生产总值相比得到; 货物贸易总额来自 WTO 官方网站。FTAijt本文采用中国与进口国(地区)j 是否共同属于亚太经济合作组织(APEC) 来表示，当其均属 APEC，取值为 1; 反之，取 0 值。
文化距离(CDij) 用来衡量中国与进口国 (地区) 之间的文化差异。本文文化距离的测度借鉴 Hofstede 的五维度文化研究法，公式为: CDij= [∑ ( Ikj－ Iki)2/Vk] 。其中，Ikj表示 j 国 (地区) 在第 k 个文化维度的得分，Iki表示中国在第 k 个文化维度上的得分，Vk表示第 k 个文化维度的方差。5 个文化维度分别表示权力距离、不确定性规避、个人主义 /集体主义、男性 /女性度和长短期导向。中国与 26 个贸易伙伴在 5 个文化维度的得分均来自 Hofstede 官网。CDij的值越大，表示文化距离就越大，说明中国与进口国 ( 地区) 的文化差异越大。
本文的样本期间为 1992 ～ 2010 年。
( 四) 计量方法
面板数据计量方法结合了时间序列数据和截面数据计量方法的优点; 它更全面反映了研究对象的个体特征，同时由于样本容量的扩大，使得回归模型比单纯的时间序列模型或横截面模型更具说服力。因此，本文使用面板数据进行实证分析。
三、引力模型的回归结果
为了检验模型的稳健性，本文采用逐步回归法，回归结果见表1。由表1可以看出，随着自变量的逐渐加入，模型的拟合优度 Ｒ2也随之提高。方程7显示拟合优度达到了0． 85，表明自变量对方程的解释力达到了85% 。自变量的符号都保持稳定，而且自变量的 t 统计值都通过了显着性检验，说明模型具有较好的稳健性。
在中国文化产品出口的引力模型中(方程7)，自变量 GDPit的弹性系数为0． 303; 说明中国 GDP 每增加1% ，中国文化产品的出口将增加0． 303% ; 中国经济规模的扩大对于文化产品的出口有促进作用。自变量GDPjt的弹性系数为0． 541，说明进口国( 地区) 的GDP每增加1%，中国对其文化产品的出口将增加0． 541% ;进口国( 地区) 经济实力的增强将有利于我国文化产品的出口。自变量 Yjt的弹性系数为1． 194，是所有弹性系数中绝对值最大的，且 t 值显着性最强，说明进口国( 地区) 人均GDP 对中国文化产品出口影响最大; 进口国( 地区) 人均GDP 每增加1% ，中国文化产品的出口将增加1． 194% ，进口国( 地区) 居民购买力的提高，将显着增加对中国文化产品的进口。自变量 Dij的弹性系数为 － 0． 120，说明中国与进口国(地区)的空间距离每增加1% ，文化产品的贸易流量将会减少0． 12% ，空间距离与中国文化产品出口之间存在反向关系; 空间距离仍然是影响中国文化产品出口的主要因素之一。文化距离(CDij) 弹性系数为－ 0． 718，说明中国与进口国( 地区 ) 的文化距离每增加1% ，文化产品的贸易流量就将减少0． 718%; 中国倾向将文化产品出口至文化相近的国家( 地区) ，这与Disdier et al(2010) 的结论类似;与中国文化距离较近的国家( 地区) ，其在文化认同、人文环境等方面与中国更具有相同点。因此，进口中国的文化产品会更多些。从弹性系数的绝对值来看，文化距离的弹性系数远大于空间距离的弹性系数，说明文化距离对中国文化产品的出口影响要大于空间距离的影响。进口国的(地区)贸易开放度(Openjt) 的弹性系数为1． 037，说明进口国 ( 地区 ) 的贸易开放度每增加1% ，中155k = 1国对其文化产品的出口将增加1． 0371% ; 全球文化贸易自由化将促进中国文化产品的出口。FTAijt的系数为0． 234，说明进口国( 地区) 属于亚太经合组织，对中国文化产品出口具有促进作用，国家或区域经济合作提供的一些优惠贸易政策促进了中国文化产品的出口。
四、中国文化产品出口潜力的计算
对出口潜力的测算是运用引力模型模拟“理论”或“自然”状态下的产品潜在出口额，然后将实际出口额与模拟值进行比较。若实际值 /模拟值＞ 1，即两国间的实际贸易值大于模拟值，则说明两国之间存在“贸易充分或过度”; 若实际值 /模拟值 ＜1，则说明两国之间“贸易不足”或“存在贸易潜力”。本文以 2010 年为例，在方程 7 的基础上，对中国文化产品出口潜力进行了测算，具体结果见表 2。
在中国与 26 个国家 ( 地区) 文化产品出口贸易潜力测算中，美国、荷兰、中国香港、巴西、印度、菲律宾、马来西亚 7 个国家( 地区) 呈现出 “贸易过度”现象，而日本、意大利、法国、德国、韩国、墨西哥、俄罗斯、新加坡、泰国等 19 个国家则属于“贸易不足”。在 26 个国家( 地区) 的文化产品出口潜力 (实际值/模拟值) 的排名中，最高为中国香港( 8.644 ) ，最低为丹麦(0.068)，这说明中国与丹麦的文化贸易潜力最大。此外，法国、德国、日本、韩国、墨西哥、瑞典、瑞士7个国家的实际值 /模拟值 ＜0.5，这说明中国与这些国家的文化贸易潜力也比较大。总体而言，中国对主要贸易伙伴的文化产品出口属于“贸易不足”状况，实际值与模拟值的比率为 0.740。
五、结论与政策建议
本文选取 1992 ～ 2010 年中国与 26 个国家( 地区)文化产品出口贸易面板数据，采用引力模型实证分析了中国文化产品出口贸易的影响因素，在此基础上进一步计算了中国文化产品出口潜力。根据实证分析结果，本文得到以下结论:
第一，传统因素仍然是影响中国文化产品出口的主要因素。中国的国内生产总值、进口国( 地区) 的国内( 地区 ) 生产总值和人均国内 ( 地区 ) 生产总值对中国文化产品出口有正向影响，而空间距离与中国文化产品出口之间存在负相关的因素。
第二，中国文化产品出口具有自身的一些特点。文化距离对中国文化产品出口有负的影响，与空间距离相比，文化距离对中国文化产品的出口影响更大。进口国(地区)的贸易开放度以及是否同属一个自由贸易区对中国文化产品的出口也具有积极作用。
第三，中国文化产品具有较大的出口潜力。研究显示，中国对主要贸易伙伴的文化产品出口属于“贸易不足”状况，实际值与模拟值的比率为 0.740。中国主要的26个贸易伙伴中，只有7个国家( 地区) 与中国文化产品的贸易呈现出“贸易过度”，19 个国家 (地区) 属于“贸易不足”。
基于上述研究结论，本文认为应从以下几个方面采取措施，扩大中国文化产品出口规模，以此推进我国文化产业的发展。
( 一 ) 扩大文化产品出口仍需大力发展实体经济
出口国(地区)的国内或地区生产总值是影响文化产品出口的重要因素之一。中国国内生产总值的持续增长，有利于提高文化产品的出口能力。文化产品出口能力的提升，反过来不仅会进一步刺激中国国内生产总值的增长，更为重要的是会推动国家竞争力结构的升级。但长期以来，中国主要关注传统货物贸易的出口，而忽视了文化产品的出口。因此，在大力发展实体经济的同时，中国还应积极促进文化产业的出口，制定战略性文化贸易政策: 一方面鼓励建立文化行业组织( 或协会) ，加强传统文化资源的开发和保护; 另一方面加大对文化产业的金融扶持力度，给予相关文化企业出口信贷补贴和出口信用保险，促进文化企业间的合作和发展壮大，积极推动本国文化企业 “走出去”战略的实施。
( 二 ) 加强文化沟通，缩 短文化距离，避免 “文化折扣”现象
进出口国(地区)之间的文化距离是影响中国文化产品出口非常重要的因素。缩短其之间的文化距离，克服“文化折扣”现象，将促进中国文化产品的出口。各级政府应加强对外文化沟通，积极宣传与推广中国文化产品，通过组织举办高水平的文化交流活动，增进世界对中国文化的了解，让中国元素更好地融入世界; 大力发展对外汉语教学事业，通过各种途径对外发展孔子学院，在世界范围内推广汉语，传播中华文化理念，将中国丰富的文化商品通过汉语之桥，输往世界各地; 出口企业要充分做好市场调研工作，出口的文化产品既要体现中国特色，又要满足国外消费者的需求和审美习惯，尽可能避免“文化折扣”; 此外，应鼓励本土企业借用国外知名文化产品，使国际化形式与中国化内容相结合，降低出口过程中的“文化折扣”，尽快打开海外市场。
( 三 ) 中国应积极参与全球或区域经济合作
优惠贸易安排对一国或一地区文化产品出口有很大的促进作用。一方面，作为 WTO 的成员国，中国应积极参与世界贸易规则的制定，尽可能地减少阻碍中国文化产品出口的各种贸易壁垒以及不公平待遇; 另一方面，中国应主动参与各种形式的贸易合作组织和区域经济一体化组织，与贸易伙伴建立更紧密的经贸关系，为文化企业出口创造良好的国际环境。
( 四 ) 有针对性地开展文化贸易
中国应积极开拓文化产品贸易“出口不足”或存在出口潜力的国家，例如丹麦、法国、德国等。此外，进口国( 地区) 的国内生产总值、人均国内 (地区) 生产总值和贸易开放度与文化产品出口正相关，特别是进口国( 地区) 的人均国内(地区)生产总值对中国文化产品出口影响最大。因此，中国应重点开拓文化产品贸易“出口不足”的经济发达、人民富裕、相对开放的国家。对于文化产品出口“过度”的国家 (如巴西等)，要适时调整文化产品出口结构，提高出口档次，以避免出口“过度”的倾向。
参考文献:
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