第一章 绪论
1.1 研究的背景和意义
进入 21 世纪，随着科技的发展，社会文化也悄然发生着变化。绿色低碳环保成为社会主旋律。新兴低碳产业正在成为引领未来经济社会发展的重要力量，世界主要国家纷纷调整发展战略，大力培育新兴产业，抢占未来经济科技竞争的制高点。
医疗器械行业是国家新兴战略性产业之一，其分支之一——精确放疗行业是国家“十二五”规划中确定的重点支持行业，是个知识密集、资金密集、多学科交叉的高科技行业，是中国发展最迅猛的行业行业之一，年市场增长率高于 10%。GH 公司是一家本土企业，自成立后的十年来，一直致力于精确放疗产品的研发、生产和销售，是国内第一家将精确放疗设备投入临床界的本土企业。公司坚持产学研结合模式，整合优势资源，持续研发，提升产品品质。公司产品技术始终处于国内领先水平，占据国内放疗市场 30%市场份额。
但近年来，外在的环境变化，对公司造成的影响已经初步显现，生产成本上升，导致产品利润缩水；进口产品几乎垄断了高端市场，而中低端市场上，国产品牌价格战愈演愈烈，导致企业无足够的资金持续研发；替代品不断涌现，蚕食中低端市场；这些不利的影响，也导致企业核心人员稳定性出现波动。因此，需要对企业现有环境进行详细现状分析，明确外部环境的机会和威胁，以及企业内的优势和劣势，运用管理学理论引导企业制定科学的市场竞争战略，维持企业的长久发展。
本论文对 GH 公司内、外部环境进行系统分析，运用战略管理学理论，明确了公司子在当前环境下所应采用的竞争战略，并提出详细的战略实施和保障措施，为公司战略决策提供科学依。
本论文通过企业价值链分析方法，分析了 GH 公司内部环境，明确了 GH 公司的优势和劣势。本论文通过 SWOT 方法分析了公司战略，并将公司的竞争战略定位为差异化战略，并详细的在选定竞争战略研究的基础上，提出保障实施的措施，力求为 GH 公司的经营决策提供科学的依据，提升公司竞争能力，促进企业发展。同时，对国内其他企业的竞争战略有着一定的借鉴意义。
1.2 文献综述
1.2.1 企业战略理论综述
“战略”一词，是一个军事术语，原意指“军队指挥艺术”。早在战国时期，孙武就已经将战略思想引入到军事中，“谋定而后动”，所谓“谋”，即制订战略。1938 年出版的《经理人员的职能》一书中，美国经济学家切斯特·巴纳德首次将“战略”与企业经营管理联系起来。1965 年安索夫出版了《企业战略》，第一次提出了企业战略管理，成为现代企业战略理论研究的起点，从此以后,很多学者积极地参与到企业战略管理理论的研究中[2]。学者们基于不同的理论基础、研究角度和研究方法，对企业战略管理有不同的理解，形成多种战略理论学派，如表 1-1 所示。各个学派侧重点不同，各有优缺点，在企业战略理论的发展过程中，这些战略学派都在一定时期内发挥过一定的作用。【1】
企业战略管理是一个综合战略体系，包含竞争战略、发展战略，技术战略、市场战略、信息战略、人才战略等系列战略。战略管理学科是一门经验性科学，主要通过观察、调查等方法得到经验资料，然后进行比较、归纳、分析、综合，形成具有指导性、相对科学的理论[3]。进入二十一世纪，随着信息产业发展、新兴低碳产业的发展、全球化的进一步加深，顾客多样化需求的加剧等环境的变化，企业面临的内外环境因素越来越复杂，在此背景下，战略管理学理论也必将随着管理实践而有新的理论突破。
就本论文的而言，着重于在定位学派理论指导下进行企业竞争战略研究。
1.2.2 企业竞争战略理论综述
1.2.2.1 三大企业竞争战略理论学派
自上世纪 80 年代以来，企业市场竞争空前激烈，这也促使经济学界和管理学界更多的关注企业竞争能力的研究，从而有力地推动了企业竞争战略理论的发展，并形成了三大学派，即行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派。下面对三个学派的核心理论分别进行描述。
1、行业结构学派的代表人物是迈克尔·波特(Michael Porter)教授。该理论认为，企业投入竞争的行业结构对企业确立竞争规则和选择竞争战略影响极大，所以，企业投入竞争的行业是企业环境分析的关键。波特教授认为行业的竞争状态和盈利能力取决于企业行业环境中五种竞争力量的作用，即，供应商议价能力、购买者议价能力、潜在竞争者威胁、替代品威胁和现有竞争者的能力，这五种力量的组合影响了行业利润。因此，波特创建了五力模型，并在此基础上，提出了企业的三种基本竞争战略：总成本领先战略、差异化战略、目标集聚化战略[4]。
2、核心能力学派的代表人物是普拉哈拉德和哈默尔，该学说认为，企业竞争优势在于企业的技术和生产技能合并后，企业各项业务适应环境变化的快速反应能力，这就是企业核心能力，即最核心、最根本的能力。企业核心能力可以通过向外辐射，作用于其他各种企业能力、影响它们的发挥和效果。核心能力学派认为，现代市场竞争，不是基于产品的竞争，而是基于企业核心能力的竞争，企业经营成功与否，取决于其行为反应能力，即，能否快速对市场趋势进行预测，能否快速对顾客需求变化做出反应。所以，企业战略目标应该着重于识别和开发竞争对手难于模仿的核心能力；企业目标应是在产品性能设计与开发方面建立领导地位；企业应在核心能力、核心产品、最终产品三个层面关注企业在产品制造和销售方面的独特优势。
3、战略资源学派的代表人物是大卫．柯里斯和塞西尔．蒙哥马利，该学说认为企业竞争战略的主要内容是如何培育和优化企业独特的战略资源和能力。现代企业竞争中，每个企业的资源和能力都不相同，导致企业在运用战略资源的能力上也有差异，这成为竞争优势的源泉。同时，他们也认为，企业资源的评估，不能局限于企业自身，应将企业资源置于行业环境中，通过与竞争对手所拥有的资源进行比较，从而判断自身的优势和劣势。
综上所述，三大竞争战略理论从不同的角度阐明了企业的性质、优势、利润及成长等有关企业发展的重大问题,为企业的发展起到了重要的指导作用。从另一方面看，企业竞争战略理论作为企业战略管理理论的一个组成部分，也将随着管理实践的发展而发展的，不同学派也都具有各自的有优缺点。本论文的研究则基于行为结构学派的学说，并将该学说的理论知识和管理学分析工具应用到实践分析中。
1.2.2.2 波特基本竞争战略理论
企业是社会环境的一员，不可避免受到政策、文化、经济等外部环境的影响，外部环境的变化对企业的发展可能会是个机会，也可能会形成威胁。同时，企业作为一个具有共同行为目标的人员的组合体，必然有许多因组织行为所产生的组织上的优势和劣势。依据对各种影响因素的分析，波特教授总结了两种管理学分析模型，即五力模型和价值链模型，并将此分析结果应用于企业竞争力的分析，导出企业获得竞争优势的三种基本竞争战略：总成本领先战略、差异化战略和集中化战略。下面对三种竞争战略分别描述。
1、总成本领先战略这种战略也称为低成本战略，是指企业在保证产品和服务质量的前提下，通过节约材料、降低人工费用、改变生产生产模式、简化产品功能、改变营销模式等多种方式，挖掘企业资源优势，降低企业成本，从而获取优势与竞争对手的竞争能力，以提高市场占有率。
2、差异化战略这种战略也称别具一格战略，企业通过各种不同的方式，使企业在产品、服务或形象等方面与竞争对手有明显的差别，使企业获得高于同行平均水平利润，以获得行业竞争优势。
3、聚焦战略这种战略也称为集中型战略，是指企业集中资源，聚焦于某一细分市场，使企业业务专一化，提供高效率的服务，从而超越竞争对手，率。以高于竞争竞争对手的优势获取产品销售额和市场占有综上所述，总成本领先聚焦于企业内部成本优势，差异化战略聚焦于产品特异性，而集中化战略则着眼于在狭窄的细分市场取得优势。在某种程度上，企业也可能不选择单一竞争战略，而是根据企业内外环境情况选择一种战略作为主体，另一种战略作为辅助。以此建立企业竞争优势。
1.2.3 相关竞争战略分析工具
根据本文的构思，在分析 GH 公司的竞争战略时，将会运用到以下几个战略分析工具，具体内容介绍如下：
1.2.3.1 PEST 分析模型
PEST 分析是一种对企业所处宏观环境进行分析的模型，即对政治法律环境、经济环境、社会文化环境和科技环境等企业宏观环境进行分析，宏观环境与企业的关系如图1-1 所示。【2】
政治法律环境包括国家政治制度、方针政策、法律法规等因素，这些环境因素对企业监管、消费能力和企业活动有十分重大的影响力，不受企业掌握，并具有不可预测性，一旦影响了企业，就会发生不可逆转的变化，而企业无法推卸和转移这些变化。
经济环境主要包括宏观经济环境和微观经济环境两方面内容：宏观经济环境主要指国家的人口数量及增长趋势、国民收入、国民生产总值及其变化情况，以及这些指标反映的国民经济发展水平和发展速度；微观经济环境主要指企业所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度、竞争环境等因素，这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。
社会环境是指一定时期整个社会发展的一般状况，主要包括社会道德风尚、文化传统、人口变动趋势、文化教育、价值观念、社会结构等因素，这些因素影响者消费需求层次和居民对组织活动的态度。科技环境是指社会技术总水平及变化趋势、技术变迁、技术突破，以及技术对政治、经济和社会环境之间的相互作用的表现。科技体现了企业的竞争优势所在。
企业所处的产业环境和企业经营活动，均受到政治法律、经济、社会和科技环境的影响，同时，这些因素也互相联系、互相影响。
1.2.3.2 波特五力模型
波特五力模型是着名的战略管理学者迈克尔·波特上世纪 80 年代初提出来，并用于行业分析和商业战略研究的理论模型。波特教授认为，行业竞争强度和行业整体利润水平，取决于五种竞争力量的能力，即供应商议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁和行业内竞争者的竞争能力。波特教授将五种力量汇集在模型中，分析行业竞争态势，波特五力模型如图 1-2 所示。【3】
供应商议价能力，是指供方提高投入要素的价格和降低单位价值质量的能力，该能力的强弱直接影响到行业内现有企业的盈利能力和产品竞争力。
购买者的议价能力，是指购买者压低购买价格和与要求供方提供更高质量的产品或服务的能力，该能力的强弱影响行业内现有企业的盈利能力。
潜在进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，会与行业内现有企业发生原材料与市场份额的竞争，从而导致行业中现有企业盈利水平降低。
替代品的威胁，是指两种产品或服务存在相互竞争的销售关系，一种产品或服务销售量的增加，会降低另一种产品或服务销售量，反之亦然。
行业中的现有企业，相互之间的利益紧密联系，各企业竞争战略的实施目标，都在于使得自己获得相对于竞争对手的优势。因此，在企业竞争战略实施过程中，必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争，这种竞争表现在价格、广告、产品营销、售后服务等企业活动的方方面面。
总之，行业中的每一个企业都必须应付以上各种力量构成的威胁，企业需从自身利益需求出发，采取有效的手段对付五种竞争力量，以增强自己的市场地位和竞争实力。
1.2.3.3 SWOT 分析法
SWOT 分析法，是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，结合起来进行系统评价，以寻找制定适合企业自身情况经营战略和策略的方法，S 是指企业内部的优势，W 是指企业内部的劣势，O 是指企业外部环境的机会，T 是指企业外部环境的威胁[6]。【4】
SWOT 分析法依据企业的目标，列表定出对企业生产经营活动及发展有着重大影响的内部及外部因素，根据所确定的标准，对这些因素进行评价，从中判定出企业的优势与劣势、机会和威胁，然后企业在此基础上，选择适合企业的战略，如图 1-3 所示[7]。
增长型战略（SO 战略），具有很好的内部优势以及众多的外部机会，应当采取增长型战略，如开发市场、增加产量等。
扭转型战略（WO 战略），面临巨大的外部机会，却受到内部劣势的限制，应采用扭转型战略，充分利用环境带来的机会，设法清除劣势。
防御型战略（ST 战略），具有很好的内部优势，但外部环境存在威胁，应采用防御性战略，进行业务调整，设法避开威胁。
多种经营战略（WT 战略），企业内部劣势严重，外部环境存在威胁，应采取多种经营战略，在多元化经营上寻找长期发展的机会 。
SWOT 方法自形成以来，广泛应用于企业战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具[8]。
1.3 研究方法和内容
1.3.1 研究内容
本文首先从分析目前企业的运营环境入手，详尽分析精确放射医疗器械市场的竞争格局、行业的全球化特点，在分析竞争优劣势的基础上，提出应该采取的竞争策略。撰文研究以下几个问题：
1、通过深入分析精确放疗治疗设备产业政策法规、产业链关系等数据，以定性和定量分析相结合的方式，重点剖析外部环境对 GH 公司威胁和机会。
2、结合 GH 公司十年发展历程的相关数据，深入分析企业资源、能力，明确企业的优势和劣势。
3、运用 EMBA 所学习的理论知识，结合 GH 公司开发有限公司和国内医疗行业的分析数据，重新设计 GH 公司的未来 5 年竞争战略，并提出战略实施的保障措施。
1.3.2 研究方法
本论文使用理论分析和实证分析相结合的方法进行。采用 PEST 分析法分析企业宏观环境；运用波特五力竞争模型分析医疗行业；采用波特价值链分析方法分析内部资源与能力；采用 SWOT 分析方法进行战略选择。本次论文的研究路线如图 1-4 所示。【5】
