第5章 案例:Coursera盈利模式的简介
全球最大的盈利性教育科技公司Coursera,截止2013年5月,注册用户数超过350万,共有370个大型开放式在线课程(MOOC有69个合作机构为其提供内容,这其中包括杜克大学,宾夕法尼亚大学甚至还有美国自然历史博物馆)。
Coursera高质量的课程吸引了大量的在线学员,据Coursera联合创始人达芙妮·科勒(DaphnKoller)介绍,Coursera大约60%的学生来自于美国以外地区,包括印度、巴西和俄罗斯等国。最近的一次调查显示,大约有1.9%的学生来自中国,相当于7万多人,虽然目前中国学生比例不高,但她预计中国将成为巨大的潜在市场。
自2012年4月成立以来,Coursera的快速发展令人瞩目。2013年,Coursera平台上的独立注册用户数增长了 73%,课程注册人次增长了 13必>,受到了资本市场的青睐。据《创投时报》报道,截止2013年7月,Coursera已获得总额6500万美元的三轮融资,这也促进了 Coursera对盈利模式的试探进程。科勒最近接受《华尔街日报》釆访时提到希望通过为学生提供课程结业证书来创收。
Coursera在线教育的创新盈利模式的实践的借鉴,对我国在线教育的盈利模式的实施具有一定的参考意义。以下是对Coursera在线盈利模式运营中合作关系发展,收益来源,成本控制和市场推广四个方面进行简要的分析。
5.1 合作关系的发展
Coursera吸引着名高校和教授合作,共建教学资源。Coursera之所以可以在 —短时间内发展快速,能吸引大量的在线注册学生,其中关键的核心优势是高品质课程内容的提供。而这些优质的课程供应的持续性很大程度上取决于Coursera与大学的合作关系。Coursera项目发源于斯坦福大学,先上线本校优质课程,再与其他高校进行合作。先合作的高校为美国本土大学,如密西根大学、宾夕法尼亚大学等,继而发展到国外大学,如多伦多大学、香港科技大学等。我们可以通过Coursera项目实施过程了解到,随着更多顶尖高等学校的加入,课程内容的丰富,在线注册人数的迅速增加的现象。从而得知人们对高品质课程的需求是巨大的,而选择与具有大量高品质教学资源的大学合作,对于专注于高等教育市场的在线教育平台商来说无疑是明智的选择。
5.2 收益来源
虽然Coursera成立还不到两年的时间,还没有稳定成型的收益模式,但其学历认证项目已经开始逐渐尝试盈利,同时Coursera还开始了签名追踪项目和职业介绍服务项目,在收益上也慢慢有所起色。
(1)学历认证。Coursera作为一种MOOC模式的网络高等教育与其他网络教育的区别,不在教学模式,而是收费模式。Coursera的收费模式很有吸引力,修课不用交费,修课成功后若参加有监考的考试和获得修课证书才需要付费,Coursera的部分课程在付费后由特定大学授予相应学历。华盛顿大学副教务长大卫-萨特玛丽(David P. Szatmary)称,要获得学分,学生将需要支付一定的费用,完成额外的任务,并与导师合作做项目华盛顿大学称,它计划2012年秋季为其Coursera公司的网络课程提供学分,而其他与Coursera公司合作的大学也正准备朝着这个方面发展。科勒介绍,自2013年1月份启动证书计划后,已经有超过1万人参与。几个月时间里,实现了近50万美元的营收,大学合作伙伴将收到整体营收的15%再加上20%大学指定总利润,这些都是实实在收益,这也意味着Coursera将获得现金流的大部分。
(2)签名追踪项目。科勒在接受《福布斯》专访中谈到:我们将在今年初开始运行一种盈利模式,就是我们所说的签名认证(Signature Track)。SignatureTrack是Coursera今年年初推出的一个直接指向盈利的产品。用户在选课时可以选择加入Signature Track (它有一套属于自己的课程〉,在完成Signature Track指定的课程后,用户支付一定的费用得到证书。Coursera最近公布由SignatureTrack带来的收入超过100万美元。Coursera的签名追踪项目在赚钱方面成效显着,很可能成为主流收入之一。比如《大数据与信息传播》,目前签约的正是“SignatureTrack”模式,如果有学习者在课程通过后需要修读证书,每个证书将要支付100美元的费用,这笔费用平台、授课教师和高校三者各自抽成。
(3)职业服务提供。2012年底,Coursera推出了自己的职业服务方式,他们会向参与这一项目的用人单位负责人提供符合其条件的学生名单,对于用人单位感兴趣的学生,Coursera会通过邮件与该学生取得联系,询问其就业意向,若学生愿意,则将其介绍到用人单位。参与项目的用人单位需要支付Coursera—定的费用,提供相应课程的教育机构也会得到一定比例的分成。目前Coursera也只是在软件工程课程上对这一系统进行了试验,是否在其他课程上也长期有效,还需要时间来证明。
5.3 成本分析
对于内容的成本,Coursera公司并未向合作的大学支付任何费用,这些大学也未给该公司支付费用。不到两年的时间,耶鲁、斯坦福、普林斯顿、北大、复旦、上海交通大学等108所全球知名大学上传了596门公开课。但课程免费,不代表没有成本,技术投入,平台运营维护,在线产品的制作和售后服务,这些都需要将产生固定的支出。上海交大专门组建了项目组和制作团队,初期2013年一2014年的项目投入约为1000万,平均每门课程的投入成本在20万至30万元。上海交通大学媒体与设计学院教授姚君喜的《媒介批评》也即将上线Coursera。他告诉《第一财经日报》记者,除了经济成本,M00C课程的时间成本也很高,尤其是后续的管理。根据前面上线课程的经验,每门课报名人数达到1万人左右,需要2到3名助教来协助管理。同时,课程中组织可能是来自全球的学生进行线上讨论,也对教师要求很高。
对于成本,科勒认为:“教育质量的提高,将是最大的本钱节约。那些没有通过课程学习的人,将会产生巨大的花销。也许他勉强能拿到个C这让他能继续后面的学习,但是同样不会在后面的学习中获得好成绩。也许要重修这门课,但却不得不交更多的学费。高等教育中,缺乏高质量的指导是其所面对的最大的隐性本钱。”而coursera通过技术解决方案,提供高质量教育课程,吸引更多的人员在线注册,从而实现的边际成本基本为零。
(1)搭建平台,提供技术支撑。在Coursera资源建设上,通过对合作学校幵放其学习管理服务系统(learning management service, LMS),教师可以建设符合Coursera教学理念的教学资源。如录制编辑交互性的视频短片、智能化的作业系统、网上讨论系统等。同时,Coursera平台强大的数据挖掘和分析能力,可以帮助教师了解学生的学习情况,及时调整教学计划,提高教学质量。
(2)互评系统(Peerassessments)。教师根据课程特点制定作业评价指标,分为写作规范、切题、说服力等几方面。如“Listening to world music”课中,学生先在规定时间提交作业,再按照互评标准为其他同学(最少5名)的作业评分。通过互评,不仅解决了大规模课程学习的作业批改问题,节省了人力成本,更重要的是,可以通过观看同学的作业,达到互相学习的目的,提高了学习效果。
(3)时间成本。Coursera课程视频设计有其独到之处,满足碎片化交互性学习,拉近教与学的距离。首先,视频内容短和模块化。每堂课分割成3—5个相关主题的短视频,既方便按主题学习,又便于利用零碎时间观看。背景资料嵌入超链接,可以先链接到网上査看资源,再继续往下学习。另外,不再拘泥教室场景,更多采用面对面交谈方式,教师可以利用碎片时间来辅助答疑学员的疑问,从而提高了教师的工作效率。
5.4 市场推广
不同于传统的电子商务市场推广方式,通过在线广告,搜索排名竞价,产品促销活动,Coursera的市场推广方式的独特之处在于其平等教育权利理念的实施,Coursera真正发挥了在线教育能让人人都有权利享受学习的优势。Coursera官网明确其建设目标,即利用先进的网络平台,使得普罗大众享受顶尖大学的教育,通过教育提升学习者自身的生活,进而改善家庭生活,造福社会。这种企业理念让Coursera对其所有的公开课实现免费模式,促进了在线人数注册人数的快速积累。
同时Coursera也在逐渐改变大家对学习的真正意义的理解,也就是学习消费消费观念的改变,即高等教育的学习不止是为了学历的获得。在Coursera—门人工智能(Machine Learning)课问卷调查中,了解到在线学生之所以选择学习该课程的主要原因为对课程感兴趣,提高工作技能和找个好工作。学习者中20%具有硕士学位,11. 6%是学士学位。学习的主流人群具有本科以上学历的高学历人员。大部分是出于对终生学习的坚持,而不在乎成绩和证书,希望在名师的带领下,丰富知识结构和填补知识空白。
越来越多的人们被Coursera免费高质量课程和学习意义新理念所吸引,互联网运营模式”之路,依靠品牌号召力来吸引消费者,极有可能像Google、Facebook一样,由巨量访问实现某种形式的盈利和发展。
小结
Coursera盈利模式试行阶段的利润保持在20%,160万元,如果保持73%的在线增长率,100%的课程注册量,在三年内,保守估计其市场利润将达到4184万元。
随着互联网络的普及,其教育产品质量提升,市场推广的作用,其品牌影响力的将得到快速提升,在线人数随之大幅的增加,其边际成本将逐渐减低,利润率会逐渐提高。这样也会把大学对在线课程的制作投入成本减低,最后实现边际成本为零。【表8】
