以《爸爸去哪儿》为例研究真人秀微博传播
摘 要：随着社交软件在中国的普及，以微博为主的网络社交平台已晋升为电视真人秀节目传播的新战场。笔者以《爸爸去哪儿》第三季为例，用量化研究的方法评价真人秀节目在微博平台上的传播效果。研究讨论明星嘉宾转发数量与传播效果是否为正向关系，以及《爸爸去哪儿》微博的议程设置是否总能引发正向的传播效果。
关键词：电视真人秀；微博；传播效果
一、引言
（一）微博：电视真人秀节目传播的新战场
在数字媒介时代，依托电视为主要媒介进行电视节目宣传的模式已经悄然发生变化。微博（在本文指代新浪微博）作为中国如今注册用户人数最高、月活跃用户最多的社交软件，成为电视节目宣传的新战场。
除了个体用户，各类商家、组织机构、影视剧和电视节目也纷纷入驻微博，建立并经营微博账号。自2013年起，风靡中国电视荧幕的各大电视真人秀节目也纷纷注册微博账号，用于推送节目预告、制造话题讨论、宣传节目内容、发布独家影音资料以吸引节目观众。电视真人秀节目在微博平台传播显着的特点：一是几乎零成本，传播范围却极其广泛；二是明星和大众在同一平台分享信息。节目可借助明星嘉宾的话题热度宣传电视真人秀节目。《爸爸去哪儿》作为2015年收视率最高的电视真人秀节目，第三季也仍然使用微博平台作为主要的传播渠道，进行了节目的一系列宣传。
（二）《爸爸去哪儿》的微博传播
《爸爸去哪儿》节目的官方微博（简称“《爸爸去哪儿》微博”），注册于2013年9月6日。截至2015年12月31日，《爸爸去哪儿》微博已吸引超过639万人关注，总计发布7457条微博。平均每日发布微博8条，平均每条推送超过2000条评论和转发。与同时期播出的电视真人秀节目《中国好声音》和《奔跑吧兄弟》相比，《爸爸去哪儿》不论是从关注者数量、日均微博发布数量还是日均微博互动量，都在两者之上。
过去，电视节目依托电视为传播渠道。观众仅仅作为受众，电视台作为信息源单向向受众传播信息，这种单向传播受时间、地域和渠道的限制，传播效果大打折扣。如今，电视真人秀节目在微博上的传播打破了时间、地域和渠道的限制，并通过微博评论、转发、点赞、话题讨论的功能，使电视节目和观众之间形成了双向传播的互动模式。
二、文献综述
（一）关于微博传播的研究
自2009年微博成立以来，国内外学者对微博传播、微博营销进行了大量的研究。赵爱琴和朱景焕研究出一套评价微博传播效果的 AESAR 模式：注意（Attention）评价信息曝光度，包括品牌搜索量、粉丝数量和质量等；参与（Engagement）评价与用户的互动性，包括转发量、评论量和话题讨论量等；态度（Sentiment）评价用户评论态度等；行动（Action）评价用户行为转化，包括新用户注册量和在线咨询量等；保留（Retention）评价品牌影响力，包括品牌认知度和品牌影响力等。
（二）关于电视真人秀节目微博传播的研究
陶燕和谢文娟，对微博语境下的电视综艺节目营销进行了深入研究。她们发现口碑营销是电视综艺节目微博传播的制胜点。微博对信息发布的零门槛也决定了，在制造微博热门话题扩大传播范围的同时，也要做好负面消息传播控制和危机公关的准备。李曼莉、胡秋雨和刘玮，研究了电视真人秀节目微博营销的模式及效果。她们总结其特征有二：一是话题营销引发全民大讨论。真人秀节目有意识的话题引导集合了分散的注意力到一个极具争论的话题，让一个与节目相关的话题在短时间内获得巨大的讨论量和阅读量。二是基于意见领袖的二级传播。电视真人秀节目通常会邀请明星嘉宾参与节目录制，节目官方微博发布后 @ 明星嘉宾，明星嘉宾进行转发，由此达到促进节目宣传效果、扩大节目关注度的目的。
张纪如以《爸爸去哪儿》前两季为例，研究亲子真人秀节目的微博传播。他指出，《爸爸去哪儿》前两季的成功离不开其官方微博有意识的、周期性的议程设置。节目开始前放出精彩预告以吸引观众的注意，制造节目看点。节目电视播出的同时，《爸爸去哪儿》微博同步抛出与节目内容相关的讨论话题，不断引导关注者对节目亮点或争议点进行点评。在节目播出后，放出大量独家高清剧照，引发关注者的下载和转发。
（三）现有研究的局限性
笔者发现，在现有的对电视真人秀节目微博传播的研究中，大多是质化研究，鲜有量化研究。有研究提出微博传播评价的体系，却鲜有按照体系评价真人秀节目微博传播效果的研究。所以笔者以《爸爸去哪儿》第三季为案例，对电视真人秀节目微博传播效果进行量化评估。
三、研究设计
（一）研究方法
笔者采用量化研究方法--内容分析法。笔者在研究时采用的是赵爱琴和朱景焕提出的微博传播效果评价 AESAR模式中的参与（Engagement）评价标准和态度（Sentiment）评价标准。就是评价《爸爸去哪儿》微博与用户的互动性，包括转发量、评论量和话题讨论量等，以及评价用户评论态度。
（二）研究假设
假设1《：爸爸去哪儿》微博正文 @ 明星嘉宾的数量与传播效果是正向关系。
假设2《：爸爸去哪儿》微博的议程设置总能引发正向的传播效果。
（三）数据收集与处理
笔者筛选出《爸爸去哪儿》第三季播出时期，也就是2015年7月10日 ~ 2015年10月30日《爸爸去哪儿》微博发布的所有原创微博，共1163条。记录每一条微博正文中 @ 明星嘉宾的数量，微博获得的评论量、转发量、点赞量和微博下方正面评论量占总评论量的比率。为方便数据统计，本研究中笔者将最后一项比率转化为整数，转化方法如表1:
四、研究结果
（一）针对研究假设1在本研究中，笔者使用统计软件 SPSS 对数据进行统计。
针对研究假设1,笔者首先将5815条数据（1163乘以5）录入SPSS 系统中，然后用样本 Pearson 简单相关系数检验和绘制散点图两种方式对研究假设1进行检验。
对本研究中 @ 明星嘉宾的数量与评论量、转发量、点赞量进行样本 Pearson 简单相关系数检验的结果如下：
@ 明星嘉宾的数量与评论量、转发量、点赞量的样本Pearson 简单相关系数分别是：0.008,-0.04,0.013.根据对样本 Pearson 简单相关系数 r 值的判定，@ 明星嘉宾的数量与评论量和点赞量呈正相关，但相关程度很弱，与转发量之间呈负相关，但相关程度也很弱。基本上可以认为，@ 明星嘉宾的数量的多少并不影响其评论量、转发量和点赞量的多少。所以研究假设1不成立。
笔者认为导致这一结果的原因是，关注《爸爸去哪儿》节目的观众关于节目信息的最主要来源是《爸爸去哪儿》微博本身，而不是明星嘉宾的微博。所以，大多数观众在看到《爸爸去哪儿》微博发出的图文后，就进行了转发、评论或点赞等。其中，一些人可能根本没有关注明星嘉宾或者只关注了其中的一部分人。这也就导致原微博 @ 明星嘉宾的个数对其评论、转发、点赞量的影响微乎其微。
另外，明星嘉宾的确会在接收到原微博的 @ 后转发该条微博，不过作者观察到，明星嘉宾并不会在节目正在播出或节目刚播出完热度较高的时候转发。多数明星嘉宾选择第二天，甚至第二天下午才进行转发。这时，节目的热度下降，明星嘉宾的转发所收到的反馈就比较有限了。
不过，本次研究所取用的数据是《爸爸去哪儿》第三季播出时其官方微博的数据。经过前两季节目的积累，《爸爸去哪儿》微博在第三季开播时就拥有了500余万关注者。雄厚的关注者基础奠定了其依靠自身微博的传播力量就能获得庞大的转发、评论和点赞量。《爸爸去哪儿》第一季播出初期，微博只有数万粉丝时，其官方微博发出的微博的确需要明星嘉宾这一舆论领袖的二级传播才能获得更多的关注度。在那时，@ 明星嘉宾的数量与其转发量、评论量和点赞量正相关，且相关程度较高。
（二）针对研究假设2
针对研究假设2,作者首先将5815条数据（1163乘以5）录入 SPSS 系统中，然后使用样本的描述性分析对研究假设2进行检验。
根据上文中对正面评论程度的编码，对其的描述性分析如下：
正面评论程度的平均值为4.84,中位数与众数均为5,偏态系数为 -4.15<0即频数分布曲线左端留有较长尾巴，说明正面评论程度中，5占绝大多数。十分位数统计结果和峰度系数也证明了这一点。从第二个十分位数开始，数值就是5,且峰度系数为20.21>3,说明此组数据是尖顶分布，数据分布非常集中。
在分析完正面评论程度大体的数值分布后，笔者又对其每一程度进行了描述性分析。正面评论程度5占样本总数的87.6%,占绝大部分，即《爸爸去哪儿》第三季期间，官方微博发布的微博中有87.6% 的微博得到了超过70% 的正面评论。其有意识的周期性的议程设置的确能引发正面的传播效果，但是，正面评论程度1、2、3、4合计占样本总数的13.4%,其中有超过20条正面评论程度只有1或2的微博，也就是有超过20条微博仅有不到50% 甚至不到30% 的正面评论。所以研究假设2不成立，即《爸爸去哪儿》微博的议程设置不是总能引发正向的传播效果（在此研究中，作者把总能引发正向的传播效果等同于正面评论程度5占样本总数100%）。
不能否认的是，《爸爸去哪儿》微博有意识的周期性的议程设置，确实为引导舆论和话题走向起到了很大的正面作用。例如，在每期节目播出当天，《爸爸去哪儿》微博放出的预告片100% 能得到超过70% 的正面评价，以及节目播出第二天上午，《爸爸去哪儿》微博放出的独家明星嘉宾高清图片也总能100% 得到超过70% 的正面评价。这两个有意识的周期性的议程设置一个是给节目预热制造舆论，一个是在节目播出后延长节目热度，并利用明星效应获得超高正面评论。
但是，这种引导舆论的议程设置并不是每一次都能带来大量的正面评价。例如，在《爸爸去哪儿》第三期播出期间，就有2条微博获得了不到30% 的正面评价，也就是超过70% 的评论都是负面的。其中，2015年8月20日00:10发出的一条微博，内容为第8期节目全程回顾，就是正面评价不到30% 的微博之一。第8期节目和《爸爸去哪儿》微博的重点以夏天与刘诺一两人的友情为主线，炒作嫌疑较重。微博的议程设置有意用成年人的视角将夏天和刘诺一两个未成年儿童的纯洁友情向爱情方向引导，被观众诟病。
《爸爸去哪儿》微博有意识的周期性的议程设置，确实在很大程度上帮助节目在微博上取得了不俗的传播效果，即超高的正面评论比率。但一些越过道德底线，纯粹为了博眼球或炒作的议程设置观众也不会买单，反倒给节目带来了不良的评论，造成了不好的传播效果。
五、结论及启示
研究表明，《爸爸去哪儿》第三季播出期间，其官方微博的传播效果与微博正文中 @ 明星嘉宾的数量相关性很小，基本可以认为明星嘉宾的二级传播对《爸爸去哪儿》在微博上的传播效果并无影响。《爸爸去哪儿》微博有意识的周期性的议程设置在很大程度上制造了舆论，引导了话题走向。但依然有4.7% 的微博只有不到50% 甚至不到30% 的正面评价。在主导议程设置的同时，真人秀官方微博也需要遵守道德底线，在制造争议话题的同时，也要做好负面消息传播控制和危机公关的准备。
参考文献：
[1] 李曼莉，胡秋雨，刘玮 . 电视明星真人秀的微博营销模式及效果[J]. 新闻爱好者月刊，2014（4）：81-84.
[2] 陶燕，谢文娟 . 微博语境下的电视综艺节目口碑营销策略研究--以浙江卫视节目《中国好声音》为例[J]. 当代电视，2013（6）：75-77.
[3] 张纪如 . 户外亲子真人秀节目微博营销研究--以《爸爸去哪儿》为例[J]. 今传媒，2015（2）：98-99.
[4] 赵爱琴，朱景焕 . 企业微博营销效果评估研究[J]. 江苏商论，2012（1）：89-91.
