学校公关的定义、理论基础、目的及开展途径

　　摘要：公共关系在国内因研究的人不多，仍然是一个很新的名词，但在美国从1935年就有学校公共关系协会的国家组织出现。当时成立这个组织的目的是要促进学校与小区关系的研究。1950年这个组织又与全国教育协会合并为全国学校公共关系协会至今，就整个学校公关单位的成立与演进而言，学校公共关系的重要性已慢慢受到各界的重视。
　　
　　关键词：学校公共关系开展
　　
　　公共关系是一种相对特殊的社会关系形态，它本身是一种客观存在。它是人类社会发展进步的必然产物，是社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关的公众结成的一种社会关系。
　　
　　一、学校公共关系的定义
　　
　　学校公共关系是公共关系的一环，对公共关系定义的了解，有助于对学校公共系的认识。有关公共关系的定义，学者的看法并不一致，且各有所强调兹列举如下：（1）Canfield&Moore（1977）认为公共关系是一种表现于为大众利益而服务的政策和措施上的一种管理哲学，它向大众解释机构的政策与措施，以获得大众的了解和友善。（2）《公共关系通讯》：公共关系是一个单位或组织制定和实施赢得公众理解和接受的活动规划、评价公众态度、确保自己的政策和行为与公众利益保持一致的一种经营管理功能。（3）王德馨等则认为公共关系含有三个操作性定义：a、公共关系可促进个人与个人、团体与团体、团体与个人及区域与个人间的协调与沟通；b、公共关系是建立在善意依赖的基础上，达成社会与人群合为一体的互动目标；c、公共关系不只是宣传，也是一种管理职能，它要负责测验大众的意见，使企业政策符合公众的利益。
　　
　　由上述各家对公共关系的定义，我们了解公共关系绝非一般人所认知的，存在于两者之间不能为外人知道的交际活动如：拉关系、讲人情、走歪路、或者请客送礼和贿赂等，更不是虚构故事；而应是两者之间对政策、措施或事实的坦诚沟通。由彼此之间的了解与支持，建立机构与公众之间的和谐关系，从而确保两者相互间利益的一致。至于学校公共关系的涵义，学者也有见仁见智的看法：（1）Kindred（1963）认为学校公共关系是学校与小区的一种沟通历程，旨在增进民众对教育需求与实际的了解，并鼓励民众参与，增进合作改善学校的兴趣。（2）国内学者陈义明认为学校公共关系，是学校透过各种媒体活动，向政府官员、民意代表、社会大众、学生家长等，作适当的报导和接触，使其对学校具有良好的印象，建立良好关系，进而获得支持、鼓励和指导。（3）谢文全认为学校公共关系是学校用媒体沟通、服务及其它活动等方式，与社会民众建立相互了解与良好关系的历程，以获得社会民众的支持与协助，并使学校教育能适当地符应社会的需要。
　　
　　综合上述各家的说法，学校公共关系应具有以下几种性质：（1）学校公共关系是一种学校与其公众之间的一种沟通历程；学校公共关系是一种有计划、有组织、有系统、长期性的活动；（3）学校公共关系是学校应用各种媒体传播、服务或活动与其公众建立和谐的关系；（4）学校公共关系所传播的讯息是真实；（5）学校公共关系的目的，是想建立学校与其公众之间的了解、支持、鼓励与合作。研究者根据上述学校公关的性质，将学校公共关系定义为：学校公共关系是学校有计划、有组织、有系统且长期的应用各种媒体服务或活动，与其公众真诚沟通，从而建立彼此之间的和谐关系，以赢得公众对学校的了解、支持、鼓励和合作的历程。
　　
　　二、学校公共关系的理论基础
　　
　　1、系统理论系统可分为两大类别：一是开放系统，另一为封闭系统。学校就是一个开放的社会系统，会与它所处的环境产生交互作用。开放系统具有5个特性：1.历程性2.互动性3.界限4.回馈性5.生态性对于这五种特性，在学校公共关系的推展上亦具有五大涵义：1.学校公共关系的推展应予重视2.应兼顾学校内外部的公共关系3.畅通回馈管道，调整学校运作4.了解环境特性，掌握环境变量5.重视公众对学校行政措施的影响
　　
　　2、传播学理论
　　
　　（1）Barnard（1968）认为传播乃个人与个人间传递有意义符号的历程。（2）Schramm&Roberts（1971）认为传播即是借着分享讯息、事实或态度，试图与他人或团体建立共同的了解与看法。(3)李金铨认为传播至少包含三种意义：（1）最广义的说是把信息、意见、经验、态度从一个人传给另一个人。(2)相当于交通，指车、船、飞机等。（3）相当于大众媒介，如报纸、杂志、广播、电视、通讯、卫星等。
　　
　　3、营销学理论
　　
　　营销和公共关系都是企业组织的重要管理职能，两者之间有密切的关系，具备营销观念、善用营销策略，有助于公共关系功能的发挥。营销之定义亦是言人人殊，其中王志刚等综合归纳各家的说法之后所提的定义颇为中肯，他们认为营销的广义定义为：在动态环中，所有为了加速并便利交易行为之组织或个人的活动。但学校为非营利单位，其所从事的营销活动目的并不在于追求利润。虽然如此，营销的原理和技术，同样可以应用于非营利的活动中。
　　
　　三、学校公共关系的目的
　　
　　学校公共关系具有管理、宣传、沟通、协调、回馈等功能，学校一方面报导学校办学情形与成效，增加公众对组织的了解与支持；另一方面，建立与公众的沟通管道，反映外界环境的需要，足以发挥双向传播、提供回馈的功能，故可消减组织内外的误解，形成一致的目标和行为。至于其目的各家的说法也不一样，兹列举如下：Jones(1966)认为学校公共关系的目的有下列六项：1.向公众报导学校事件2.使公众对学校建立信心3.使公众对教育计划给予适当支持4.培养公众体认教育在民主社会中的重要5.估学校的工作6.公众对学校目标的误解Stoops,Rafferty,&Johnson（1980）认为学校公共关系的目的不在于辩解、掩盖或夸大事实，而是告之以事实。谢文全认为公共关系的总目的在结合学校与社会的力量以充分发挥学校的功能，其目标有三：1.让学校及社会相互了解（1）让社会了解学校的性质与需要，以激发其与学校合作的意愿与应有的认知（2）让学校了解社会性质与需要，使学校教育能适当反应社会的期望2.赢取社会对学校的信心与支持（1）赢得社会对学校的善意与信心（2）取得社会对学校政策与措施的支持3社会因与学校合作，而使其公益获得更大的保障与进展
　　
　　四、学校公共关系的对象
　　
　　学校公共关系的发展已慢慢走向专业化，公关的对象将更加扩大，学者的看法也很一致，郭明堂将学校公共关系分为内部与外部公共关系两类：1.内部公共关系主要对象为教职员工、学生公众、校内行政人员之间。2.外部公共关系对象包括学生家长、校友、小区、教育行政上级或同级机构、政府机构、有组织的人民团体（如狮子会、国际青商会），都是学校发展最宝贵的资源。王洪钧将学校公共关系的对象分为：1.教职员公众。2.学生公众。3.学生家长公众。4.校友公众。5.小区公众谢文全认为学校公共关系，若以学校为主体，则其对象便是学校以外的社会民众；若以学校行政人员为主体，则其对象除社会大众外，尚包括校内其它成员，如行政人员，教师，职员、工友、学生等。
　　
　　五、学校公共关系的开展途径
　　
　　（一）、开展步骤：Kindred认为学校公共关系的过程有下列五个步骤：1.须有适当的政策做依据2.收集资料以了解小区3.决定公共关系的目标和策略4.行沟通5.评鉴公共关系计划的效果陈慧玲提出学校公共关系四大步骤，包括舆论调查、计划与决策、传播与行动、评估与校正。杨如晶认为学校公共关系活动是一种有步骤的过程，且步骤环环相扣，具连续、重迭及循环的特性，其步骤依序为：1.研究2.计划3.沟通4.评鉴林泊佑归纳学校公共关系之运作过程为四大步骤：1.确定学校重要公众，了解公众之背景、态度及需求2.拟定学校公共关系计划，并化为具体之方案3.执行学校公共关系计划及方案4.评估并加以修正
　　
　　（二）、开展方法：美国学校公共关系协会认为学校赢得公众支持的方式有二，即将公众带入学校及进入小区。其具体的方法有：1.内部成员的沟通及参与：学校应重视其内部成员间的沟通须通畅无阻，方能保障学校公共关系得竟全功。2.与家长沟通的方法，除传统方法外，另建议如下：（a）家长研讨会：可于学生上学前、放学后或周六举行（b）家庭作业热线：家长可于晚间某段时间内，打电话至学校向老师请教有关作业或其它问题。3.校长的沟通：校长在小区中须扮演积极的沟通角色，应利用每一与外部公众接触的机会，如访问家长或小区主织时，说明学校的计划，并与内部同仁及学生有密切接触。4.出版品：学校以学校手册、简讯、课程指导、年度报告、学校行事历及通知单等出版品，向公众通报学校讯息。5.定期的邀请公众莅校参观：经常地一再邀请家长或非家长莅校参观，以增进其了解学校的实际状况。6.接触小区：鼓励义工，包括资深市民等，来校协助学生学习，促进学校对小区的了解。7.出外演讲：派学校成员或学生赴校外演讲，并应备妥有关幻灯片或影带、现在与过去学生杰出成就的传单等，以加强公众对学校的认识与了解。8.与学生沟通：学生是重要的信息提供者，应利用机会接触学生，如与学生共享午餐、与学生领袖座谈等方式来听取学生意见。9.协助家长帮助其女子学习：以研讨会等方式，协助家长解决其子女学习的问题。陈慧玲归纳学者专家的意见，提出推开学校公共关系时时应掌握的原则有：1.以民意为基础2.具有双向性的传播3.须靠有计划长期性的努力4.是群体性的工作5.事实与宣传并重6.由内部公共关系做起7.把握良好第一印象8.避免个人利益的意图研究者归纳以上各家人的说法，认为开展学校公共关系须重视以下五个层面：1.计划要周详2.沟通要频繁3.讯息要真实4.服务要满意5.要得到公众的支持。
　　
　　参考文献：《公共关系学》（修订版）高等教育出版社网上相关资料
　　
　　致谢：感谢老师这一学期对我们的辛勤教导，使我对公共关系这门课程有了更深的了解，这对我以后的学习、生活和工作都将会有很大的帮助。