摘要：品牌公关危机危害巨大，不仅直接危害到品牌形象，而且会引发消费者的抵制、甚至社会公众的围攻。因此，品牌需要采取积极的危机公关活动，即基于品牌行为的网络议程设置，从而化解品牌公关危机，重构良好的公共关系。
关键词：公关危机； 危机公关； 机会主义； 议程设置；
公共关系是影响品牌存在与发展的重要因素。然而，近些年来品牌公关危机却屡见不鲜，如2011年中国蒙牛、2019年德国奔驰等众多品牌均出现了公关危机。那么，品牌公关危机是如何产生的？其影响如何？又该如何化解之？等便成为我们必须面对的课题。
一、品牌公关危机的产生
品牌公共关系既指作为过程或手段存在的品牌对自身行为的管理活动，又指作为结果或目的存在的品牌与社会公众间的关系。品牌公共关系最终体现在社会公众对品牌的态度。这是质与量的统一：既在质上体现为正向或负向，又在量上体现为程度差异。显然，品牌期望的公共关系是正向的，且在量上不断增长，即意味着建构了良好的公共关系。但是，当公共关系呈负向、并达到一定程度时，即意味着品牌公关危机产生，"它是社会组织公共关系状况严重失调的反映"1.
品牌公关危机不会无缘无故地产生，其主要原因有三：
（一）根源：品牌的机会主义行为
企业品牌作为经济人，具有利己特征，会追求利益极大化。并且品牌和社会公众间缺乏直接的感知渠道，双方存在信息不对称：前者对自身行为处于信息优势，后者对前者行为处于信息劣势。这便会导致品牌的机会主义行为，即"不充分揭示有关信息，或者歪曲信息，特别是指那些精心策划的误导，歪曲颠倒或其它种种混淆视听的行为。"2.
许多品牌为了自身利益，利用信息的不对称，或多或少地存在机会主义行为。但是，这同时也为品牌公关危机埋下了祸根。
（二）诱因：偶发事件
品牌是社会系统的组成部分，虽然政府公共部门力图保证社会系统的正常有序运行，但社会系统中总是存在着政府无法调控的因素，当这些因素积累的矛盾达到一定程度时便会导致偶发事件的产生，即超出组织日常经验、发生频率相对较低、影响较大且通常受到公众广泛关注的事件产生。当其与品牌机会主义行为关联时，就意味着品牌机会主义行为会因偶发事件的高关注度和调查而曝光。如虽然自杀是一种正常的社会现象，但是富士康连跳的偶发事件，引发了社会的高度关注，进而曝光了企业存在的诸多问题。
信息不对称条件下的品牌机会主义行为一旦因偶发事件被曝光，便消解了信息不对称，影响品牌公共关系。
（三）催化剂：媒体关注与传播
媒体作为社会公器，其首要功能是为公众监测周围环境变化，提供信息。当品牌机会主义行为曝光后，其内在的新闻价值自然会引来媒体的争相报道。当品牌机会主义行为曝光后，社会公众及媒体均会对品牌产生负面评价，这意味着与之相关的社会舆论开始产生、传播。为了引导社会舆论，媒体便主动介入，设置议程。进而在各类媒体普遍议程设置及传播中，会产生"沉默的螺旋"的传播效果，越来越多的社会公众对品牌及其机会主义行为产生负面评价，且产生的负面评价程度越来越大，这意味着品牌陷入严重公关危机。
二、品牌公关危机的危害
品牌公关危机是在品牌机会主义行为被曝光的基础上产生的，其影响及危害包括态度层面与行为层面：
（一）态度层面
品牌形象能影响消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动，包括消费者个性心理和消费者群体心理。品牌机会主义行为违背了公众与企业之间的心理契约关系，即一种未书面化的、强调对交换关系中彼此义务的主观理解的契约，会与公众的价值观念、物质利益等产生摩擦，激起公众诸如愤怒、失望等负面情绪及负面议论和情绪性表达，对品牌产生负面评价、负面评价范围和程度的加深意味着品牌形象受到了严重损害，即产生了品牌公关危机。此时，品牌的功能利益和价值利益都无法实现，消费者和公众对品牌的态度呈消极状态，继而会对品牌采用消极的响应方式，如对品牌的声讨、抵制和围攻等行为。
（二）行为层面
企业品牌既是经济人，会趋利避害，又是道德人，具有利他心。品牌不能只顾个体私利的实现而无视公共利益的达成，因为"市场的'看不见的手'不仅仅因为存在竞争的压力而起作用，而且也因我们每个人都有对个人行为的自我约束力而起作用。"3如果没有人们之间的信任，经济机器就会磨损、甚至停止运转。
品牌自毁形象的行为会导致公众心理上对品牌的排斥，当品牌采取挽回形象的活动时，由于公众对品牌的消极印象与品牌传递的积极信息是矛盾的，便会产生认知不协调。公众会拒绝接受有关品牌的正面消息，停止购买行为、转向竞争品牌并呼吁抵制品牌。
三、品牌危机公关：一种基于品牌行为的网络议程设置
本文提出循序渐进的危机公关策略，即基于品牌行为的网络议程设置：
（一）立即停止品牌机会主义行为，并通过媒体公开道歉，力求公众谅解
品牌机会主义行为是品牌公关危机的根源，危机发生后，品牌首先要做的就是停止机会主义行为，将危机的负面影响控制在最小范围，并采取妥善的弥补举措，在今后的经营活动中与社会公众建立长期的价值共识，构建互相认可的关系规范治理机制，扼制品牌的机会主义倾向。同时，媒体的报道会影响到公众的价值判断、态度和行为反应。因此，品牌应当在危机曝光后的第一个小时内与媒体和公众沟通，公开传播相关信息并进行道歉，主动承认错误。其次，品牌应及时发布调查得出的事实和采取的补救措施，将媒体的报道重点吸引到品牌的良性行动上，变被动为主动。如2017年海底捞在分店曝出卫生隐患当天就发布了声明和事件调查处理通报，赢得了媒体和公众的一致好评。
（二）积极推出品牌创新，转移公众注意力
人们在日常生活中会接触大量信息，而人的注意力是有限的。公众注意到品牌公关危机这一刺激性信息后，会在脑海中转存为长时记忆。但是当输入的信息衰减后，将不能激活长时记忆中的信息，且后续获取的信息会干扰回忆先前的信息，产生倒摄抑制。公众情绪稳定后，品牌可以根据公众注意的起伏和记忆的遗忘，把其注意从危机事件转移到一个新的更符合公众需要的事件上，如品牌创新。诸如科技、制度、管理等方面的创新本身就能助推品牌的发展，此外，这些新奇的创新活动能引来媒体的报道并唤起公众的注意、引起公众注意的转移。于是这类信息就成为公众脑海中活跃的信息，会淡化公众对品牌的恶性判断并在公众脑海中建立起品牌新的良性认知。
（三）主动推出公益活动，重构良好公共关系
虽然社会公众的注意力已被转移，但公众对品牌的信任感一时难以恢复。品牌应当积极地策划推出或参与公益活动。公众在社会交往中会形成共同的价值取向，认同并支持对社会有益的事物，他们会将从事公益活动的品牌与自己划定为同一"利他"群体，并产生一种"我们"的感情，从而给予品牌更多的正面评价和行动支持。这样便能使品牌形象与社会责任感相粘连，这将在很大程度上改变品牌与公众的关系，使公众重新产生对品牌的认同感和信任感。
注释
1[1]李庆：《企业公共关系危机管理的问题与对策研究》西南大学，2006年学位论文
2[2]Williamson,Oliver E.:《资本主义经济制度---论企业签约与市场签约》，商务印书馆，2002年版
3[3]乔纳森·B·怀特：《拯救亚当·斯密》，机械工业出版社2004年版
4[4]蒋俏蕾，程杨：《第三层议程设置：萨德事件中媒体与公众的议程网络》，《国际新闻界》2018年第2期
