第三章 主题公园的新媒体营销理论基础
3.1 新媒体营销的理论基础
新媒体营销的理论基础，是对主题公园进行新媒体营销研究的理论奠定，主要包括新媒体营销的概念及类型界定，传统媒体与新媒体的对比分析。
3.1.1 概念及类型界定
（1）新媒体的概念界定根据国内外协会和专家学者对新媒体的概念界定，笔者总结其特征，现将其定义如下：新媒体是以数字信息技术为基础的，在其传播方式和内容上相较于传统媒体而言有所创新的媒体形态。其具有数字化与模拟性、交互性与即时性、超文本与海量性、个性化与社群化等特征。
与新媒体相似的媒体形式有数字媒体、自媒体、社交媒体和网络媒体。虽然均基于网络与通信技术，传播模式也相似，但是侧重点不同。数字媒体强调二进制的形式、自媒体以个体为重点、社交媒体注重分享模式、网络媒体只是基于网络平台。
（2）新媒体营销的概念界定根据国内外协会和专家学者对新媒体营销的概念界定，笔者总结其特征，现将其定义如下：新媒体营销是基于数字技术和网络技术，利用新媒体来进行市场定位、产品促销、品牌推广等一系列营销活动的总称。其具有成本低廉、应用广泛、模式健全与前景广阔等特征。
（3）新媒体营销类型基于新媒体的传播载体，将其营销类型分为四类：网络新媒体营销、手机新媒体营销、数字电视新媒体营销及户外新媒体营销[49]。具体分类见图 3.1。【1】
3.1.2 传统媒体与新媒体比较
3.1.2.1 应用现状对比
（1）广告市场格局分析据尼尔森网联全媒体广告监测（AIS）的数据显示，2013 年，中国传统媒体广告市场同比增长 9.8%。四大传统媒体的广告市场投放中，电视以 13.3%的同比增幅领跑，是唯一增幅超过整个广告市场均值的媒体类型；广播电台以 2.9%的微弱增幅屈居第二；报纸和杂志的广告投放均有所下滑，分别为 9%和 2.3%，报纸广告收入继 2012 年的下滑 8%之后，到 2013 年又持续降低了 6.8%[50]。
从新媒体广告份额占比变化看，网络媒体广告份额由 2008 年的 4%快速提升至 2013年的12%。移动互联网市场广告占比进入高速发展期，2013年增速81.2%，其中移动购物占据超 50%的份额。从广告投放上看，各类新型户外广告 2013 年增幅 22.3%。除公交移动电视下滑 36.6%外，其他户外媒体均有不同程度的增长。
楼宇液晶视频广告增长 28%，其他电子屏也出现 52.2%的增长，机场户外增幅高达 361%[51]。
（2）媒体接触分析互联网的迅速普及，彻底改变了传统媒体的竞争格局，互联网及依托互联网、手机平台兴起的新媒体迅速崛起。赛立信 2013 年对中国 15 城市媒介接触习惯与行为研究表明，电视的接触率以 95.8%的绝对优势稳居第一，报纸则跌出前三，互联网和广播分别排行第二（64.1%）和第三（62.5%）。从 15 城市受众平均每天接触各类媒体的时间看，2013 年，受众对电视的日接触时间为 103.6分钟，低于互联网的 114.2 分钟；其他传统媒体中，广播日接触时间为 66.8 分钟，报纸为 25.8 分钟，杂志最低，仅为 6.7 分钟，不仅远低于互联网，而且还低于其他新媒体中的移动电视的 12.4 分钟和楼宇电视的 8.6 分钟[52]。
3.1.2.2 营销力度对比
（1）传播速度更快，效果更好新媒体特别是网络新媒体，信息发布迅速，信息发布和接收实现即时传播，用户自主接收更是实现点对点精准营销；传统媒体的信息发布往往需要一个系统的流程，对信息的审核要求高，花费时间长。
（2）投入产出比更优异以企业在互联网上投入的网络广告为例，网络广告的发布费用是电视广告的 1/8，是报纸广告的 1/5，所以说，网络广告成本远低于传统媒体。对于一些电商企业来说，产品的网络展示也是一种广告宣传，而且宣传与购买是链接在一个节点上的，通过网络点击，实现一系列购买行为。传统媒体只是一个宣传平台，并不能与直接购买行为相挂钩，之间产生的断层很可能导致潜在购买者的流失。
（3）营销方式更多样化新媒体营销形式多样，不只是图文并茂，更是用户自主参与的过程，更容易推广企业产品，树立品牌形象；大部分新媒体营销采用软文方式，改变了传统媒体硬植入的方式，使用户在潜移默化中接受企业。
3.2 主题公园的新媒体营销理论基础
3.2.1 营销环境分析
市场营销环境是指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。
3.2.1.1 政治法律环境国家和行业的法律法规及政策规定了主题公园新媒体营销的主要准则，指导着企业的市场营销活动。
《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》中指出，要促进旅游产业信息化发展，充分发挥信息化对旅游产业的引领作用，全面促进旅游产业转型升级。
因此，工作重点放在推动信息技术的广泛应用、加强旅游公共信息服务、积极发展旅游电子商务、推进信息基础设施和能力建设以及加快旅游信息化管理体制机制转型等方面。2013 年 10 月实施的《中华人民共和国旅游法》中，明确规定了国务院旅游行政主管部门和县级以上地方人民政府应当根据需要建立旅游信息和咨询平台，向旅游者提供旅游景区、线路、交通、气象、住宿等必要信息和咨询服务。同时，新《旅游法》对网络旅游经营者也有要求，必须明示旅游经营相关许可证信息、营业执照信息或者电子链接标识以及旅游经营和服务的项目、内容、价格等事项。2013 年 11 月，中国旅游局确定“美丽中国之旅——2014 智慧旅游年”成为 2014 年旅游宣传主题。通知特别要求，各地要在旅游宣传品制作、广告投入、参展促销等方面加大对新媒体、新技术的运用，努力扩大中国旅游品牌的海外宣传覆盖面和影响力；要通过网络、手机应用程序等工具，努力为海外游客在信息收集、机票酒店预定、行程安排、游记发布、后期评价等方面提供智慧化服务；要集中宣传一批智慧旅游线路，并注重引导旅游目的地和企业面向海外市场开发智慧旅游产品。
3.2.1.2 经济环境经济环境为主题公园的建设与发展提供了持续不断的资金支持，主要包括政府主导投资和企业资本涌入。
2013 年，拉萨拟 300 亿元建设以历史文化为主题的文成公主主题公园，并于 9 月建设次角林大桥作为配合该大型主题公园和园区的配套项目。2014 年，乌鲁木齐规划局计划在会展中心附近打造一座欢乐谷主题公园，市民文化中心南侧打造一座生态公园，以主题公园效应打造西部影响力。旅游地产行业的风生水起，旅游创业文化产业的政府扶持，使得国内兴起了新一轮的主题公园投资热潮。2011 年 5 月 26 日，华谊兄弟宣布在苏州投资开发电影主题公园，投资人民币为 30 亿元。2011 年 7 月，陆家嘴集团宣布参与上海迪士尼的投资开发。
2012 年，长影集团开始了海口主题公园的建设项目，投资为 436 亿元，开创了海南省投资额新高。2013 年，万达集团在青岛投资开发青岛东方影都项目，投资人民币为 500 亿元，总建筑面积约 540 万平米，这是世界上投资规模最大的影视类主题公园。
3.2.1.3 人口环境人口环境是企业生产经营的重要外部环境，包括人口数量、人口结构、人口分布、家庭组成、教育与职业等。中国的主题公园在发展的二十多年里，人口环境特征如下：主题公园的出游者以中青年居多；结构多为结伴出游，以2-5 人形式为首；结伴对象多为家人、朋友和同事；这说明，主题公园易于形成小范围团体，具有维系感情和休闲娱乐的作用。教育构成方面，以高中以上学历为主，对于主题公园有一定了解和心理期待，他们对于不同类型的主题公园有一定的认知和需求。数量方面，随着中国经济的发展，中产阶级迅速崛起，主题公园的市场颇具潜力。2014 年 2 月 27 日，在上海举行的第四届中国主题乐园与度假区发展论坛上，AECOM 副总裁、全球经济总监 Chris Yoshii 说，目前，大约有 7 亿中国人具备参观主题公园的经济条件，随着城乡收入的增长，该数据会持续增长。到 2020 年，达到一定条件收入的人群数字将是 10 亿。
3.2.2 营销战略规划
市场营销战略是企业市场营销管理思想的综合体现，又是企业市场营销决策的基础。市场营销战略具有全局性、计划性、系统性、长期性、风险性等特征。
3.2.2.1 创新战略主题公园要转变企业经营理念，拓宽企业营销思路，创新不只停留在园区设备上的更新，更是贯穿于营销理念中。企业内部管理中，要对机构设计有所改变，增加新媒体营销的管理和实施人员，构建相应的技术环境和设备，并且将新媒体营销的观念以规章制度确立起来。同时，在推广形式上要推陈出新，传统媒体与新媒体结合，线上营销与线下销售合作，依据新媒体来确定更加精准的市场，在细分化市场上做足文章。
3.2.2.2 品牌战略各个主题公园应根据历史发展的契机和园区的文化构建品牌战略。品牌应该统一并具有长远性，可以延续。另外，要买断品牌，支持和扶持主要品牌，以此来规划景区的市场营销活动。以品牌战略为核心，实施品牌有计划扩张和延伸，严抓景区观赏质量。初期时的品牌战略要根据社会背景和景区特色制定。
在逐步成熟时期，就要发挥园区的核心技术、无形资产、市场空间，将品牌推向全国。并在塑造的一系列品牌中寻求知名度最高、可塑性最强的品牌，不断创新，精心运作，形成具有独立个性、独立风格和独立空间的全国性知名品牌。
3.2.2.3 人才战略具有专业知识和专门技能的叫人才，人才的作用历来得到企业大亨的认知。
同样，当主题公园越来越关注新媒体营销的重要性时，如何招聘和培育具有相关领域知识的人才，成了企业实现跨越式发展的重要推动力,也是企业战略制定的重要组成部分。主题公园新媒体营销的工作人员需要具备相关学科背景，有良好的自我学习能力以及团队合作意识。专业技能方面，能够熟练应用新媒体平台，熟悉网络监测工具，发掘相关产品新的营销机会和传播手段，还要有一定的营销推广、策划和执行能力，对推广效果进行分析和评估能力，同时还要具有公关处理能力，与新媒体建立紧密的联系，与其建立良好的沟通渠道及合作关系。
3.2.3 市场消费需求及购买行为分析
目前，主题公园所在的旅游行业，在线消费情况良好。2011 年，淘宝旅行全年交易额突破 100 亿元，同比去年增长 122%。截止 2012 年 7 月，国内知名搜索引擎“百度”的旅游受众规模达到 325.6 万人。2013 年，中国的在线旅游市场规模达到了 1708.6 亿元。消费者在线机票交易规模为 1042 亿元，较 2012 年的 817.7 亿，增加了 27%；在线酒店交易规模为 397.4 亿元，较上年上升了 24%。
消费者的旅游习惯也有所改变。中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计数据表明，从 2012 年 8 月到 2013 年 6 月，中国移动端旅游服务用户访问时长实现了 121%的快速增长，移动旅游市场成为众多在线旅游企业另一决战场地。根据艾瑞咨询对携程、艺龙、去哪儿的移动下载量数据的显示，截至 2013 年 6 月份，携程移动端下载量超 5 千万，艺龙移动端下载量超 2500 万，去哪儿网移动端下载量则突破一亿，成为目前在线旅游行业移动下载量最高的企业。游客的在线需求和使用客户端的转移，使得主题公园的营销手段转向新媒体。
3.2.4 市场细分及目标市场定位
市场细分是企业实施目标营销的前提，细化市场之后才能定位正确的目标市场。目前，国内的主题公园进行新媒体营销，先要对其市场发展阶段进行分析，然后进一步细分目标受众，需找机会市场。
3.2.4.1 旅游地生命周期理论
（1）巴特勒的旅游地生命周期理论被学者们公认并广泛使用的旅游地生命周期理论是加拿大学者巴特勒 1980年提出的，巴特勒根据产品周期理论,提出旅游地演化经过 6 个阶段:探查阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。
（2）国内的主题公园所处阶段根据旅游地生命周期的特点与规律，设定设施条件、旅游资源、宣传活动、社区与政府参与度、旅游市场、与当地经济联系程度、当地环境承载量等为判定因素，来确定现在国内的主题公园所处的阶段。
首先，国内的主题公园，园区内部或者周边都有较完善的膳宿设施，具有规模化、现代化的特征。其次，人造景观居多，更新频率快，旅游地自然面貌的改变比较显着。第三，宣传推广方面，注重借助新旧媒体，进行旅游广告宣传。另外，国内外资本充足，宣传到位。第四，主题公园拉动周边娱乐产业、文化产业以及居住环境的发展，社区和政府参与度高。第五，旅游市场逐渐成熟,面向国内外市场，游客数量稳步发展，呈上升趋势。
综上所述，结合巴特勒的旅游地生命周期理论分析，不难看出目前国内主题公园现在所处生命周期的阶段为发展阶段。主题公园的各项指标处于上升阶段，应该在广告投入、旅游市场的巩固方面增加对新媒体营销的应用。
3.2.4.2 市场细分及目标市场定位
（1）细分市场的第一步，是根据主题公园新媒体营销的目标及产品特性，确定粗略市场。这个市场应该是由对园区感兴趣，且能够接触新媒体资源的人群构成。
（2）在确定整个群体特征的基础上，进一步细分。首先，可以按照常规方法，根据客源地，将整个市场分为国内外市场和国内的一、二、三级市场（省内、周边省份、较远省份）。新媒体营销基本不受地理条件限制，在各个市场均可投放。但是，要根据区域不同，有重点、多渠道结合。第二，从人口要素上进行细分，主题公园的新媒体营销宣传手段多样，要根据游客的年龄、性别、观看习惯、消费习惯等方面，采取不同的营销方式。第三，按照消费者心理需求，判定营销关键点。新媒体营销有单纯的宣传信息，还有宣传与消费相结合。
因此，将主题公园的潜在游客分为“腼腆派”和“行动派”，针对前者多采用具有展示功能的新媒体营销，后者则加入电子商务的相关营销手段。
3.2.5 营销组合策略
传统的营销组合策略为 4Ps，分别为产品策略（Product）、价格策略（Price）、渠道策略(Place)和促销策略(Promotion)。本文基于新媒体的功能，还将加入公共关系策略（Public），作为一创新点。
3.2.5.1 产品策略
（1）产品组合策略产品组合策略是指企业根据自身目标和环境变化对产品线和产品项目所进行的选择和管理。可分为产品组合的宽度决策和产品组合的深度决策。目前，对于国内的主题公园来说，可根据自身应用现状和发展阶段进行深度和广度上的组合，增加或缩减产品线。下图为新媒体产品组合图，特别说明，根据现有国内主题公园的新媒体应用现状，广度上的延伸顺序为从上到下，深度上是从左到右，是逐层累加的顺序。【2】
（2）新产品策略——体验营销体验营销是指，通过让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。体验营销可增加旅游产品的内涵和开发范围。体验营销使以往的静态文字信息，变成现在的动态图片和视频等内容，使游览者未实地考察之前已经有了一定的品牌认知。
三维全景虚拟旅游是很好的利用了新媒体这一平台的产物。它包括虚拟景点制作、虚拟导游、景区立体展示制作、三维虚拟风景区。360 全景通过使用数码相机捕捉真实场景的 360 度范围内的图像信息，结合全景软件生成 360 全景并发布，观赏者使用鼠标来控制图像放大缩小，随意拖动观看场景 360 度范围内的任意角度。目前此类软件多应用于主题公园官方网站或者旅游电商网站的景区导览图中。此导览图为旅游者提供详细准确的信息，包括空间信息、电子地图等，生动形象，通过这种交互式的体验还可以加深旅游者对于景区的印象，打消消费者在旅行前对过程的不可控因素的顾虑。此项技术可外包信息技术有限公司，景区只需支付制作费用。
3.2.5.2 价格策略价格策略是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略，价格策略主要针对的是有形商品，而应用到主题公园的新媒体营销方面，则因人而异。主题公园进行新媒体营销要针对不同平台采取不同的价格策略。本文根据平台不同，将其分为两类，隐性和显性。
（1）隐性价格运作平台国内主题公园应用中的新媒体多不涉及到具体商品的定价策略，因此其营销中涉及到价钱的多为隐性价格。比如，网络搜索引擎、网络视频、微平台，多为宣传方式，不涉及产品定价，收费方面也为免费使用和传播，成本仅为运营成本或制作成本。
（2）显性价格运作平台国内主题公园新媒体营销显性价格的制定有两大类 APP 应用和电子商城的商品定价。APP 应用面向用户可采用免费或收费两种形式。如果对其开发的 APP应用采取收费方式，可根据需求导向定价法，根据市场需求状况、产品效用或消费者所能理解的商品价值观念的综合为基础确定这一应用的价格。在这一应用初次上架时，可采用新产品定价策略中的渗透定价策略，即限时免费或者较低价格，吸引消费者购买和使用，争取市场主动权。另外，国内主题公园将其商品电子化，搬到新媒体这一平台中推广，比如，微平台中的微商城、电子商务平台中的专营店，涉及到了实实在在的产品定价要求。因此，其定价策略多采用折扣定价和价格补贴策略。
3.2.5.3 渠道策略渠道策略是指为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。
国内主题公园研究新媒体营销的渠道策略，首先要了解渠道形成的前提。包括市场结构的变化,如旅游代理商阶层的形成，以及基础设施的改善，如互联网和通信技术的发展形成了新媒体网络，电子交易催生的物流运输系统和金融系统。了解了渠道中有哪些中间商和营销服务设施，才能将其利用，更有效的将产品和服务提供给目标市场。
其次，体制上由金字塔形向扁平化发展。运用新媒体进行营销，销售渠道多样化，渠道长度却越来越短，甚至形成了“企业——消费者”的直达模式，而新媒体只是提供了链接平台。这样的渠道可以缩减成本，使企业专注终端市场的建设，提高企业的知名度。
最后，与渠道成员发展伙伴型的关系。因为留住一个老顾客的成本只是开发一个新客户的五分之一，关系营销可以降低营销费用。从新媒体的角度来看，国内主题公园的渠道成员伙伴有网络服务提供商、产品经销商和代理商。
3.2.5.4 促销策略促销策略是企业市场营销组合策略的主要策略之一，是扩大企业销售的一条有效途径。促销策略一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量消费者传递信息，主要包括广告、公共关系和营销推广等多种方式。主题公园的新媒体营销涉及到的主要是非人员推销。新媒体营销的促销策略具有软文“营销”、互动性、针对性、空间无限等特征。主题公园利用新媒体进行促销，要重点关注广告设计和产品销售这两个方面。首先，主题公园基于新媒体平台的广告，要内容设计得当，媒体选择合适、预算控制精准。其次，提倡差异促销和借势促销策略。主题公园的产品展示方面，与传统媒体相比，新媒体营销含有的促销信息更为丰富，引导消费行为更为明显。另外，主题公园的产品可借助发展完善的电子商务网站及网络商城，它们经营体系的完善，有助于产品促销行为的实现。
3.2.5.5 公共关系策略公共关系是指一个企业或组织为了增进内部及社会公众的信任和支持，为自身事业的发展创造最佳的社会关系环境，而采取的一系列科学的策略与行动。
公共关系在现代企业的市场营销活动中，已经成为一个重要的策略，与产品、价格、渠道、促销四大策略共同构成企业的营销策略。
国内的主题公园发展一直方兴未艾，主题公园的特殊属性，比如多采用现代科学技术，集娱乐要素、休闲要素和接待要素于一体等，使得发生危机的概率增加。另外，主题公园还是高人群密度的区域，一旦发生危机，会在人员伤害面积和传播速度上高于其他领域。于是，在新媒体背景下，采取何种形式的危机公关，使企业避免或者减轻危机带来的损害，而且还能化危机为机遇，是摆在园区的经营管理者面前的新问题。近年来，新媒体的应用，为其在发生公关危机后实施公共关系补救提供了一个强有力的营销工具。
基于新媒体平台的危机处理措施如下：
（1）正确认识危机，全面掌控信息。首先要从危机发生的根源上了解此次危机的类型，另外，寻找传播源，利用技术手段有效制止不利信息的扩散。
（2）成立危机应对小组。危机应对小组包括舆情监测小组、媒体关系维护小组、技术软件支持小组、官方维护发言小组。
（3）根据危机发生的不同阶段实施新媒体公关。危机发生初始阶段，影响效果小，要尽早删除原帖和控制传染源，将危机大事化小；危机大范围爆发时期，除了信息源方面的优化，还要通过利用新媒体的网络传播渠道来进行公关形象优化，如及时发布公关新闻、公开处理措施、设计话题软文等，同时保持与新旧媒体的良好合作关系，积极主动提供和传递信息；危机痊愈阶段，要持续做好人员安抚工作，另外，利用新媒体平台进行善后工作的系列报道，挽回企业形象。
3.2.6 具体营销方式
根据当今新媒体在各行各业中的使用情况以及国内主题公园对其应用现状，本文将主题公园惯用的新媒体营销方式归纳为三类：网络营销、移动营销、微营销。具体分类如图 3.3。【3】
