第三章 我国旅游产业与文化产业融合发展的现状解读
一、我国旅游产业与文化产业融合发展的现状
（一）旅游产业发展现状
1.旅游业发展势头良好
（1）旅游收入持续增长
根据 2009 到 2013 年国家旅游局公布的旅游公告显示（如下表所示），不难看出，近五年，我国旅游业总体保持健康较快发展。以 2013 年为例，我国旅游业全部收入达近 3万亿元，相对于去年增长 14%。在我国国内市场方面，国内的游客近 32 亿人次，相对于去年增长 10%。国内旅游同样发展势头良好，其旅游收入超过 2.6 万亿元，增长了近 16%。自 2009 年我国旅游业情况如表 3-1 所示。
据 2013 年 9 月国家旅游局公布的《2012 年旅游业统计公报》显示，截止 2012 年 12月份，我国旅行社总合计近 25000 家，同期总增长 5.3%；创收近 3400 亿元人民币，比去年提高近 17.5%；同时，来我国的入境游客以及国内的游览人次都有不同程度的增长。自2009 年我国旅行社情况如表 3-2 所示。
（3）星级饭店收入缓慢增长
《2012 年中国旅游业统计公报》显示，我国星级饭店总数为 12807 家，客房总数为近 150 万间，固定资产固定资产总值 2430 亿元人民币。在已填报财务表的 11367 家饭店中， 640 家五星饭店，占总数的 5.6%；近 2190 家四星级饭店，占总数的 19.2%；近 5400家三星级饭店，占总数 47.3%；3020 家二星级，占总数 26.6%；142 家一星级，占总数 1.2%。自 2009 年我国星级饭店发展情况如表 3-3 所示。
根据上述统计数据，绘制我国星级饭店发展折线图（如图 3-3 所示）。四年的统计数据显示，虽然我国星级饭店数量有所减少，但营业收入仍然缓慢增长。
（4）旅游教育与培训持续升温
公报显示，2012 年我国旅游院校 2236 所，总计在校生 107 万人，其中普通高校比上年略有减少，总计 1097 所，所占 49%；而增加 46 所中等职业，共计 1139 所，占总数 51%。
共计在校生超过 107 万人。另外在职培训近 450 万人次，增幅 2.6%。自 2009 年我国旅游教育培训情况如表 3-4 所示。
虽然近几年受益于我国经济的快速发展，我国的旅游业有了长足的进步，但是不可否认，仍存在一些问题。如部分地区旅游基础设施比较薄弱，旅游景区资源过度开发等。同时，部分旅游市场有待进一步规范和约束。这些问题的存在不利于旅游业的可持续发展。为了促进旅游业的持续健康的发展，必须深化旅游产业和文化产业的融合程度。
（二）文化产业发展现状
1.发展势头良好
据北京大学文化产业研究院于 2013 年发布的《中国文化产业年度发展报告（2013）》显示，2012 年度我国文化产业成功达到产业总值 4 万亿元人民币，在国民生产总值中所占比例已经超过 3%。文化产业对我国社会经济发展的拉动作用已经显露出来，并将会发挥着原来越重要的作用。在这一打好趋势的带领下，文化产业的内涵不断外延的同时，其产业边界和规模也将随之扩大。
2.四大趋势明显
由于文化产业对经济的强大带动作用，文化体制改革仍然是我国改革的重点。目前，在国家政策的引导下，我国文化产业已在我国具有重要的产业地位。今后，我国文化产业的发展将具有明显的四大趋势，具体表现如下：一、随着科学技术的不断进步，传统文化产业正经历转型危机，必须依靠于强大的技术支持来实现商业模式的创新。二、由于竞争的急剧，发生在文化企业间的整合和并购已成为市场竞争的必然结果。三、对于文化产业的资金和技术投资将会进一步高涨，文化产业走向集约化生产已成为必然。四、伴随着文化产业内部出版业等行业的发展，文化产业链将趋于完善。
3.面临问题
目前，我国文化产业正处于产业发展的上升期，在国家产业政策的引导下取得了较好的成绩。但是与美国、英国等发达国家相比，我国文化产业仍存在一些问题。如市场化水平较低，产业结构不合理及创新能力不足等问题。如果这些问题得不到及时的解决，将会对我国文化产业的进一步深化发展产生不利的阻碍作用。
（三）旅游产业与文化产业融合的现状
在内外力的作用下，我国旅游与文化这两大产业正逐步的走向融合，极大带动了经济的发展。具体表现如下：第一、兴起了大批文化主题公园，如世界之窗、锦绣中华等。这些文化主题公园以各地区奇特的文化资源作为基础，成为吸引游客的新手段。第二、打造出一批独特的文化旅游目的地，如河南开封、河北承德、云南大理等。别具一格的文化旅游资源融合获得了较好的市场效应。第三、出现一批质量较好的特色文化旅游节庆活动，如泼水节、那达慕大会等。这些具有较强吸引力的节庆活动逐渐成为旅游消费的新方式。第四、创新出一系列旅游演艺的名牌，如“印象·刘三姐”，通过大舞台的形式将地方具有民族特色的生活场景形象的展现在游客的面前，既促进了当地旅游业的发展，也有利于当地民族文化的保护和传承，实现了两大产业的融合。这些新的旅游产品的出现，在丰富了旅游市场、满足人民消费需求的同时也为今后我国旅游业的更好发展找到了新的突破口。
二、我国旅游产业与文化产业融合的模式分析
由于文化产业创新性和强关联性，旅游产业在与文化产业进行融合的过程中呈现出了模式的多样性。
（一）产业渗透型模式
虽然旅游产业与文化产业在核心业务等方面截然不同，但由于两大产业都具有较强的产业渗透力和关联度的产业特点，在高新技术支持助力和保障下，产业渗透模式日渐成为两产业融合的重要方式。渗透方式如图表一所示。
1.文化产业向旅游产业渗透型：新型旅游产品的出现
这一融合模式主要源于技术的进步与管理方式的创新。随着市场需求的日益求异化，为了丰富旅游产品，旅游企业凭借先进的制作技术和创意手段，将文化产业里符合市场需求的文化内容、文化元素及文化符号纳入到原有的旅游产品体系中，一方面打破了原有产业的边界，旅游企业可以依赖于文化企业所特有的高效传播方式，达到成本小且传播效果好的目标；另一方面更赋予了旅游景点的深层次的文化内涵，在两者融合的动态发展过程中实现旅游产品的创新。在这一过程中，通过内容和渠道的深度融合，旅游产品体系得到了丰富。各个旅游目的地推出的符合当地文化的旅游纪念品、特色小吃等都是这一融合模式的具体体现。
2.旅游产业向文化产业渗透型：文化产品的出现
产业渗透模式的另一方向为旅游产业向文化产业渗透。文化产业企业为了使已有的文化产品具有创新性，运用现有的文化资源及其技术优势，将旅游产业中具有竞争优势的资源引入到产品开发中，增强文化产品的新颖性和吸引力，打造出文化产品。比较典型的是旅游景点和网络游戏的融合。在游戏设计中，将旅游景点虚拟成游戏中的环境，在加强了游戏的体验性的同时也具有了创新性，丰富了自身产品的内容。其以网络游戏《大唐风云》
为例，开发商和设计师创新的将浙江丽水地区景点融入到游戏中，增强了游戏的美感和趣味性，以此吸引了大批的玩家，成为游戏开发中的成功案例。
（二）产业延伸型
产通过产业间的延伸来实现两产业间功能上的互补的方式即为产业延伸型。这一类型的产业融合往往发生在产业链可以自然延伸的地方。此类型产业融合的结果是赋予了原有产品新的附加功能，实现了产品的创新。在满足市场需求、实现产业升级的同时也最后总会形成融合型的产业新体系[6]。产业延伸型融合模式如图表 2 所示。
1.文化产业向旅游产业延伸：旅游产业丰富化
为了延长旅游产业链、促进旅游经济产业化，旅游企业基于现有的旅游资源，将文化产业价值链延伸到本产业内，充分利用文化产业特有的文化资源、技术条件、营销手段等，创新出新型旅游景点或旅游项目。在这一融合的过程中，通过价值链的延伸，使原本不属于本产业的价值链环节得以融合，旅游产业因此而获得文化整合功能，拥有更强的文化内涵与影响力，实现价值增值。具体形式为文化主题公园、节庆旅游、演艺旅游等。以“印象·刘三姐”开发为例，桂林本身就具有良好的自然旅游资源,但由于较为单一，旅游经济曾过度依赖于门票的收入。为了改变这一现状，该地区深入挖掘“刘三姐”等民族文化作资源，将山水实景表演、电影等文化产业内容纳入到传统旅游产业中，运用生动的实景演出丰富了旅游产业体系，提升了旅游竞争力，取得了良好的市场效果[7]。
2.旅游产业向文化产业延伸：文化产业景点化
文化产业企业为了使已有的文化产业具有新的盈利支撑点，运用现有的文化资源、技术优势及市场吸引力，将旅游产业的运作模式和盈利模式延伸到现有的产业开发体系中，使文化产业获得了新的附加功能——旅游功能，促使文化产业景点化。例如旅游产业向传媒出版、影视演出等文化产业的延伸，实现动漫基地、影视基地景点化等。比较成功的案例为北京 789 艺术区。凭着艺术区的文化性、创意性、娱乐性，789 艺术园区每年吸引着大量的中外游客。随着旅游功能的导入加之艺术家的“扎堆”效应和名人效应，作为新型旅游目的地，789 艺术区品牌效应已经形成，逐渐发展成为具有北京特色的新型旅游目的地。
（三）重组型融合模式
重组融合是指在同一集合下，原来互不相关的服务或者产品原来通过重组逐渐融合为一体的过程。重组型的模式的特点是文化旅游产业的出现。一般而言，这一类融合主要存在于产业关联度较大的产业中，经过重组，产生了新的产品或者服务。随着产业发展的不断成熟，同属于第三产业的文化产业与旅游产业，在产业融合的过程中，以重组产业活动的方式实现资源的整合，打造出新的文化旅游产品，进而构筑出文化旅游产业新业态。作为一种新型的产业形态，文化旅游产业在具有原有产业价值创造功能的同时也衍生出新型的商业运作模式，因而具有强劲的市场竞争力，极大地促进产业的优化升级。现阶段，我国大部分地区主要是借助会展与节庆这两个平台来实现两产业间的重组。虽然开始较晚，但对当地的经济起到了巨大的带动作用。
以 2013 年第 23 届青岛国际啤酒节为例，共接待海内外游客近 400 万人次，消费啤酒1200 余吨。经测算，此届啤酒节直接经济效益约为 9.07 亿元，对青岛市的直接经济贡献达 38.3 亿元。其中，在崂山区产生的经济效益约为 11.32 亿元，拉动崂山区 GDP 提高 2.8个百分点。此外，啤酒节指挥部还运用新媒体，强化互动宣介。通过新浪、腾讯等 4 个官方微博和各类论坛广泛发布啤酒节资讯，实现了宣传推广与网友互动结合。节日期间，共刊发各类新闻 8000 余条，网络转载新闻约 10 万余条次，实现了宣传营销的新突破[8]。青岛国际啤酒节运作的成功，显现出文化旅游产品的青大市场吸引力和竞争力。
三、旅游产业与文化产业融合中存在的问题
当前旅游和文化产业上的融合已经初见端倪，并对我国的经济发展起到了极大地带动作用。但由于我国两产业的融合起步较晚，理论成果并不完善，缺乏有效地理论指导，加之我国旅游产业、文化产业起步较晚，发展并不成熟，使得这产业融合还存在很大的不足。
具体主要表现在以下几个方面：
（一）方式单一
当前我国旅游、文化产业在融合方式上比较单一。在与文化产业融合的过程中，旅游产业内企业注重的大部分是旅游文化资源资源的利用而在吃、住、行、购等其他相关产业融合度较低。由于缺乏方式的创新，旅游资源和文化特色展现的手段较为单一，基于两者融合而开发的旅游文化项目内涵也因此难以丰富和多元化。虽然旅游市场上两者融合的旅游产品已经较多，但兼具文化性和娱乐性的高层次的旅游文化项目仍然较少，难以满足市场的需求。
（二）产品结构单一
当前我国文化旅游产品结构相对单一。目前两者融合仅限于某一个层面，在衍生品市场上仍未做到深度的开发和挖掘，旅游文化产业链条尚待延伸。虽然市场上的旅游文化产品一比较多，但在开发过程中，往往文化特色没有得到深度挖掘和开发，产品的结构较为单一，缺乏精品和特色。与此同时，部分旅游产品走向市场之前缺乏有效的设计。由于缺乏有效地政策支持和资金扶持，使得旅游文化产品的生产和开发不足，使得旅游市场的产品结构单一，特色和创新不足。由于雷同严重，难以激发起消费者再次消费的欲望。所以现有市场上的产品普遍生命周期较为短暂。
（三）上下游产业链缺乏有效衔接和延伸
在旅游和文化两大产业逐步融合的过程中，参与企业间上下游产业链缺乏有效衔接和延伸。由于许多企业在文化和旅游方面的整合能力欠缺，技术开发的水平有限，在旅游产品的价值链上缺乏必要的延伸。以部分地区的文化基础设施的建设为例，在文化设施的配置中并没有将其旅游功能考虑进去，造成其游客吸引力不足。这种现象也发生在许多文物保护单位。在这些单位中，虽然其拥有的文物价值极高，但由于在开发过程中，缺乏上下游的有效连接和支持，并没有考虑到顾客的综合需求。正因为如此，使得景区景点缺乏浓厚的文化丰富，游客在游览过程中觉得索然无味，很难会再次选择此地。
（四）偏重经济利益，轻视文化资源保护
各地区在挖掘本地文化资源时，往往将经济利益放在首位，仅把文化资源当成创收的工具。旅游应该兼具社会功能和游览功能，由于过于看中文化资源背后的经济利益，个别企业在对文化资源进行挖掘和利用时，没有考虑到文化资源的脆弱性和延续性问题，使得文化资源过度的开发。文化资源得不到应有的保护保护，从长远看，这些现象必将影响到当地旅游业的发展。
