1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 旅游动机研究至关重要
旅游动机是旅游行为的起点,是产生旅游行为的直接原因。随着旅游业的发展以及人们消费品味的提高,传统观光度假旅游的主导地位将逐渐被个性化旅游和特色旅游所取代。面对不断升级的旅游者消费品味及日渐激烈的市场竞争,为了更好地发展旅游目的地的旅游业,深入认识和解析旅游者的旅游动机以及动机的特征是非常重要的。国外学者从二十世纪三十年代开始对旅游动机进行研究,至今所积累的研究成果已经相当丰富了 ;国内的相关研究开始于二十世纪八十年代,2006年以后成为国内旅游学界关注的热点问题和研究的重要内容之一。相较而言,国内研究相对滞后。同时,国内旅游动机理论研究匮乏,多为实证研究,且实证研究所借鉴的理论多为“推-拉”理论,较少关注旅行生涯阶梯理论等其他旅游动机理论。而旅行生涯阶梯理论的应用对于旅游动机的研究来说是至关重要的。
1.1.2 旅游经验与旅游动机关系研究存在矛盾点
回顾现有文献发现,Pearce在构建旅行生涯阶梯理论时,指出随着年龄和旅游经验的增加,旅游动机从低层次往高层次发展。然而,Pearce在后期的研究中却发现与旅游经验高的旅游者相比,旅游经验低的旅游者更为重视高层次动机。
那么,究竟旅游经验与旅游动机的关系如何?非常有必要对此进行验证。因此,本文以此矛盾点为切入点,基于旅行生涯阶梯理论构建旅游者旅游动机要素,进一步探讨旅游经验与旅游动机的关系。
1.1.3 旅游者行为意向对目的地发展有作用
此外,在研究旅游动机与后果变量的关系时,学界较多关注重游意向,而较少关注推荐意向。而对于旅游目的地的旅游发展而言,推荐意向与重游意向同样重要。相关研究的结果表明,口碑效应对旅游者的目的地选择起着至关重要的作用。具有较高推荐意向的旅游者对周围人群的影响作用有利于旅游目的地的旅游发展。因此本文采用行为意向概念,综合考虑重游意向和推荐意向这两个因素。
1.1.4 高校旅游方兴未艾,相关研究不足
在知识经济时代,人们逐步转向高文化品位消费,从观光旅游转向文化旅游。
对知识的渴望与追求,增加了人们对文化圣地——高等校园的美好向往。为了迎合旅游者不断提高的需求层次并掌控市场主导地位,旅游企业开始探索新的旅游卖点,并将目标睡准了高校旅游市场。高校旅游方兴未艾,并成功获得了旅游业界与旅游学界的强烈关注。不过,鉴于高校旅游研究才处于起步阶段,相关研究仍局限在高校旅游的概念界定、高校旅游资源开发、部分城市高校旅游的客源市场研究等方面,研究的视角、层次、深度、方法等都存在诸多的不足之处,对高校旅游的旅游者动机的研究鲜少。且由于旅游动机的复杂性,特别是旅游者不同、选择的旅游活动不同、样本调研地点不同以及旅游动机的差异化表述,不同研究的分析结论往往有所差异。因此,为了识别出更有计对性的旅游动机,非常有必要针对具体的旅游市场开展深入的实证研究。本文选取高校旅游的旅游者作为调查的样本对象,深入研究高校旅游者的旅游动机。
1.2 研究目的
本文的三个研究目的具体如下:
最主要的目的是探究旅游经验与旅游动机的关系。旅游动机作为内在动因或动力,直接推动个体的旅游行为[1],对旅游动机进行研究是非常必要且重要的。
Pearce关于旅游经验与旅游动机的研究存在差异性结论,一方面认为旅游动机随着年龄和旅游经验的增加而从低层次往高层次发展,另一方面又指出旅游经验低的旅游者相比旅游经验高的旅游者而言,更重视高层次动机。宄竟二者的关系如何,是本文最主要研究的问题。
其次,研究旅游动机各维度与行为意向(包括推荐意向与重游意向)的关系。
现有研究的煮点多集中在旅游动机与重游意向的关系研究上,较少关注推荐意向这一变量,但对于旅游目的地的旅游发展而已,推荐意向的作用不容忽视。此外,现有研究关于旅游动机与重游意向的结论存在差异性。最后,基于旅行生涯阶梯理论,构建旅游动机因子,探明高校旅游者的旅游动机构成因素,并探宄旅游动机各维度在人口统计学特征上的差异。笔者期望通过本研究的分析,可以为旅游动机研究贡献自己的一份力量,同时也为我国高校旅游的发展提供一定的帮助。
1.3 研究意义
1.3.1 理论意义
首先,虽然学者己经开始对旅游经验与旅游动机的关系进行研究,但是现有研究结果存在矛盾点,这可能是由于旅游经验的测量指标选择失误导致的。本研究采用新的测量指标来度量旅游经验,进一步探讨旅游经验与旅游动机的关系。
这对旅游动机研究有一定的补充作用。
其次,旅游动机与重游意向的关系虽然得到相关学者证实,但目前为止对旅游动机各维度与重游意向的关系研究十分有限,对旅游动机与推荐意向关系的研究更为匮乏。本研究通过探讨旅游动机各维度与行为意向(包括推荐意向与重游意向)的关系,可以完善及补充旅游动机在旅游旅游研究领域的理论成果。
最后,本研究通过选取以高校为旅游目的地的旅游者为研究对象,构建相应的旅游动机量表,并严格按照探索性因子分析的步骤进行量表探索,可以完善及补充高校旅游方面的研究成果。
1.3.2 实践意义
首先,随着旅游者自我意识的崛起和目的地之间的竞争越来越激烈,探究旅游者的旅游动机并设计相应的产品己经成为旅游目的地迫切需要考虑的问题。本研究针对旅游动机研究的结论可以运用到实践中,有助于旅游企业及旅游目的地更好地把握旅游者的心理,采取更加有针对性的措施来吸引旅游者。
其次,近年来随着人们出游习惯的养成以及对子女教育的愈发重视,高校尤其是那些历史悠久、风景秀美及具有较大影响力的着名高校己经成为人们心向往之的旅游地之一。然而,我国高校旅游资源开发尚处于一种自发、无序状态,相关理论研究相对滞后。为了规范高校旅游的健康发展,打造魅力独特的旅游精品,旅游企业、各级旅游管理部门乃至开展高校旅游的高校必须通力合作,共谋多赢,同时,开展高校旅游研究是非常必要且重要的。因此本研究选取厦门大学这一高校作为调研地点,希望本研究结果可以对我国高校旅游开发有一定的指导作用,在促进高校自身发展的同时,亦推动我国高校旅游健康、持续、稳定发展,力求多赢。
1.4 研究贡献
本文对旅游经验、旅游动机和旅游者行为意向的关系进行探讨,主要的贡献在于:
(1)本文尝试选取新的旅游经验测量指标,对旅游经验与旅游动机的关系进行探宄。回顾以往研究发现,虽然Pearce已经开展了关于旅游经验与旅游动机的研究,但其研究结果存在矛盾点,有可能与旅游经验测量指标的选择有关。且国内外学术界给予旅游经验的关注较少。
(2)本文研究旅游者的行为意向与旅游动机的关系,同时考虑推荐意向与重游意向两个因素。无论是推荐意向还是重游意向,对于旅游目的地的发展都有着至关重要的作用,都应给予更多的研究关注。
(3)本文实证研究旅游动机各维度与旅游者行为意向的关系,以往不少研究直接将旅游动机作为一个整体,探讨旅游动机与重游意向的关系,未对旅游动机进行进一步的细分。
(4)本研究选取高校校内作为调研地点,关注到高校旅游这一新兴市场,—定程度上拓宽了高校旅游的研究视角。
1.5 研究设计
1.5.1 研究方法
(1)文献研究
本研究首先通过检索先前研究成果,对文献中有关旅游动机、旅游者行为意向、高校旅游的相关概念、理论及实证研究结果进行综述与回顾。其次,在文献综述的基础上,分析相关学者己经取得的研究成果和现有研究中存在的不足,发现现有研究中存在的矛盾点及差异性结论,从而确定本研究的切入点一旅游经验、旅游动机与行为意向的关系研究。接着通过对旅游动机、旅游经验、旅游者行为意向的进一步理论分析,界定这些变量的概念和内涵,确立这些变量之间的相关关系,建立本文研究途径。最后在提出假设的基础上确立本研究的主要实证内容。
(2)实证研究
本研究釆用现场调研方式,调查方法为栏截式便利抽样法,选择厦门大学作为实证调查的旅游目的地。现场调研在厦门大学校内进行,共收集283份有效问卷。具体包括三个方面:
①调查问卷的设计。借鉴以往学者在对旅游动机、旅游经验、旅游者行为意向进行实证分析时所提出的调查题项,在此基础上进行专家、旅游者的访谈,最终形成适合的问卷。
②调查数据的获取。把设计完善后的调查问卷通过在厦门大学校内的现场调查进行大样本调研。
③调查数据的处理。首先在预测试基础上进行大样本调査,对调查数据进行描述性统计,接着进行探索性因子分析,最终确定旅游动机的构成因素及维度,确认旅游经验、行为意向问卷的信效度,研究人口统计学特征对旅游动机的各维度的影响是否存在显着差异,使用回归分析方法验证旅游经验、旅游动机与行为意向之间的关系。
1.5.2 研究框架
本文主要包括6个部分,具体研究框架如下:
第一部分为绪论。首先介绍了本文的研究背景,回顾本文选题的依据,选取旅游经验与旅游动机的关系作为本研究的切入点,其次阐述本研究的目的和意义,介绍本文的贡献,最后概括本文的研究框架。
第二部分为文献综述。依次对旅游动机、旅游者行为意向、旅游经验与高校旅游的国内外相关文献进行了系统、深入的梳理,并对相关文献进行总结分析。
第三部分为理论基础。提出本研究的相关理论基础,主要包括马斯洛需求层次理论、旅行生涯阶梯理论、认知心理学理论、自我效能理论等。
第四部分提出人口统计学特征与旅游动机的关系假设,依次分析了旅游动机与旅游经验、旅游动机与旅游者行为意向、旅游经验与旅游者行为意向的关系,在此基础上,提出旅游动机、旅游经验和旅游者行为意向的关系模型,构建理论模型,提出研究假设。
第五部分为实证研究部分。主要包括问卷设计、数据收集和分析方法、研究假设的检验三个内容。此部分结合相关理论对旅游动机构成要素进行理论分析,制定量表。研究假设的检验主要对收集的数据进行分析解释,主要进行描述统计、因子分析、信度效度检验、单因素方差分析、独立样本T检验以及回归分析。
第六部分为结论与建议。首先是再一次总结本研究的结论;其次对研究的不足及未来研究的方向进行分析。【1】
