一、前言
对于房地产企业来说，2014 年房地产市场由“黄金时代”进入了“白银时代”. 房地产企业普遍陷入了楼盘库存积压、营销成本上涨、传统的营销方式效果下降的困境。 营销环境、消费者需求及消费方式的变化推动着房地产企业不断进行营销创新。
以移动互联网为基础的“全民营销”模式普遍被房地产企业用来进行营销推广和客源积累。“全民营销” 模式在房地产企业的应用引起了媒体的关注和学术界的兴趣。 冯瑞（2013）从网络传播角度介绍了“全民营销”的几种应用模式、模式要素以及新的发展趋势，对“全民营销”模式进行了较为全面的研究。 陈国平（2014）认为，在移动互联时代背景下， 企业必须不断地进行商业模式的创新，如全民营销和动码无界营销模式有机结合，才能实现企业和消费者的共赢。 郑振飞（2014）质疑“全民营销”的实际效果，认为“全民营销”不如“全员营销”, 应立足专业销售人员及客户的深挖。 周鼎（2015）认为“全民营销”与“全员营销”有所区别，房地产市场进入“白银时代”后，倚靠电商平台的推广，实施“全民营销”有助于实现快速销售、快速回款的目标。
通过研究发现，“全民营销”模式在房地产企业中的应用情况， 媒体的报道远多于学术性的研究。综合来看，这些报道及研究成果使得“全民营销”模式有了较为质性的呈现， 而这个模式的应用现状、存在问题及解决问题的对策仍有待进一步归纳和总结。
二、房地产企业“全民营销”模式应用现状
1、“全民营销”模式
“全民营销”指的是企业基于互联网技术优势，搭建移动互联公众平台，最广泛地鼓励和吸引全民主动参与企业的营销活动，最终实现双方利益共赢的营销模式。 在这个模式中，每个网民不再是被动的受众，而是积极的信息传播者，主动的营销发起者。
在房地产企业，有观点认为，“全民营销”通俗地说就是财务、成本、前期、设计、行政等各个部门在做好本职工作的同时，以营销为核心协同作战。但实际上，“全民营销”并不局限在企业内部部门间的协作，还应包括外部更多的新老业主、合作伙伴及任何有意帮助房地产企业开展营销活动的民众。
2、“全民营销”模式应用情况
为了尽快实现楼盘去库存化，降低经营风险，万科等众多房地产企业纷纷实施“全民营销”模式。 下表是部分房地产企业“全民营销”模式的应用情况：
根据表 1 可以大致了解，房地产企业在主要以移动互联网为平台的基础上，向所有参与“全民营销”的民众承诺较高的推荐或成交佣金，激发了民众主动参与房地产企业营销推广活动的积极性，销售业绩取得了较好的效果。
然而，“全民营销”模式在带来较好销售效果的同时也引出了一系列问题，这些问题的出现对房地产企业的经营效益、企业形象等产生了负面影响。
三、房地产企业“全民营销”模式存在问题
要了解“全民营销”模式存在的问题，首先要清楚“全民营销”模式的运作流程。 一般情况下，流程大概是：民众在某企业公众平台注册成为该企业的经纪人、民众给企业推荐客户、民众带客户到售楼部或看房、客户与企业达成交易、企业根据约定给民众发放佣金、民众继续为企业推荐客户。 在这个过程中，产生的主要问题有：
1、服务水平下降
参与“全民营销”的门槛较低，只要有意愿为房地产企业做客户推荐等营销推广活动的人群都可以参与。房地产作为一种高价值的特殊商品，涉及房地产、金融等多方面知识，不同的房地产项目也存在不同的销售特点，即使是专业的房地产销售人员，在接触一个新项目时也需要一定的时间去熟悉和掌握。 一般的业主、 普通民众或非专业人员在进行房地产推荐时，由于专业知识和销售技巧的欠缺， 将会给客户带来较低的服务体验， 降低了成交概率和企业形象。
2、营销成本提高
房地产企业为了摆脱营销困境有可能寄托于更多的营销推广，特别是广告及“人海战术”. “全民营销”模式类似于“人海战术”,也要求更多的广告作为实施基础，这就推高了企业的整体营销成本。 以碧桂园为例，2013 年该企业销售业绩大增的同时，营销推广费用高达约 15.29 亿元， 同比增长 80.4% ;由于集团的员工人 数 从 40000 增 加 到 了70000, 加上大量的其他编外人员，人力成本和销售佣金随之增长。 营销成本的提高意味着销售利润的下降。
3、资金抽逃风险
在信息不对称、监管效率下降及职业素质不高等因素影响下，营销人员损害客户或企业利益的事件时有发生。2014 年 12 月初，一名经纪人利用虚假合同骗取 10 名购房者近 800 万元购房款后潜逃，致使 K2 地产企业形象受损。 不久，知名电商交易平台房多多也因员工卷走客户 5000 元诚意购房金而陷入“卷款门”. 在山东、海南、甘肃地也相继曝出了多起类似案件。 此外，一些代理公司的销售人员也会通过掌握的内部信息和销售折扣来谋取私利，违规占取营销资源和费用。
4、员工飞单、串单
较高的佣金驱动了部分员工飞单、串单。 如经纪人所在的代理公司代理的是 A 开发商项目，但与公司没有代理关系的 B 开发商项目开出了更高的佣金，经纪人就有可能“飞单”将手上掌握的客户资源推荐到 B 开发商项目去， 利用公司的资源和平台，却将成交的佣金收入据为己有；在外部人员佣金较高的情况下，销售人员可以与客户或其他人员“串单”,将在现场接待的客户转到公众平台上去成交，进而获取佣金差额。 这些行为都损害了员工所在企业或合作企业的经济利益。
5、高奖金大压力
高奖金大压力相对于企业内部员工而言。 “全民营销”的主力军除了企业的营销团队，还包括企业的其他部门员工。 末位淘汰、团队考核、区域比拼，高佣金意味着完成销售任务的压力大。 为了抢占销售业绩完成任务， 各种违规操作乱象随之出现。 如内外恶性竞争、过度承诺、销售行动不统一等等。 碧桂园还曾出现分公司为了抢占销售业绩，在部分楼盘没有取得预售证的情况下公开销售，引发客户投诉并退房，影响企业品牌形象。有效处理以上问题决定了“全民营销”模式在房地产企业的应用能否达到预期效果。
