来自中国互联网中心的数据显示，2013 年我国网民人数超过 6 亿，手机网民人数超过 4.3 亿，网络交易金额达到 7000 多亿元，占到全社会零售总额的 7%，网购人数达到 1.8 亿。 借助网络平台产生的电子商务发展迅速，开展电子商务营销成为企业发展的新方向。与此同时， 社交媒体的崛起为人们展示了一个新的人际交往方式，众多电子商务网站在看到其中的商机后，纷纷加强了对社交媒体视阈下的电子商务营销研究。
一、电子商务传统营销困境和行业新变化
电子商务是基于互联网而兴起的一种商务活动模式，从世纪之交互联网兴起以来，电子商务发展十分迅速，对传统商务模式产生了巨大冲击。与传统商务模式相比，电子商务在时间与空间方面更具灵活性，且成本更低廉、效率更高。 淘宝网数据显示，在线企业电子商务营销投入只占营销总成本的 16%， 却能为企业创造23%的营业收入。 应该看到，传统电子商务所采取的打折、促销以及商品推荐等方式，只是将传统商务销售方式放在了电子商务网络中进行， 其在技术上的突破与创新程度十分有限。 随着互联网技术发展和社交媒体的兴起，传统电子商务营销劣势日益凸显。
（一）传统电子商务营销的订单转化率较低
转化率是电子商务营销中极为关键的数据， 它意味着电子商务企业能够将潜在客户转变成网站访问者，再将访问者转变为销售对象，最终成为产品客户或服务接受者。一个网站的转化率越高，其客户营销体验就越好，企业将获得更多的订单。 在电子商务实践中，转化率可以从三个方面衡量： 互联网流量到网站流量的转化率，网站流量到第一次购买量的转化率，重复购买的转化率。传统电子商务条件下，网站主要是通过搜索引擎和竞价广告进行营销， 这确实可以带来大量访问者，增加网站流量。
但仅有网站流量是远远不够的，还得想方设法把访问者留住，这就必须提高转化率。对于众多电子商务企业而言，网站推广花去了大量资金，却只能保证网站流量而无法保证网站转化率。显然，在激烈的市场竞争中， 电子商务企业的现行营销模式无法在转化率提升上有更大作为， 对其生存与发展产生了较大威胁。很多时候电子商务网站每天的流量很大，实际上并不能带来多少订单。长此以往，电子商务网站必然会因支出大于回报而陷入经营困境， 再次获得投资市场青睐将变得愈加困难。
（二）信息不对称使电子商务交易成功率较低
信息不对称在经济领域是一个普遍现象， 进入信息化时代，人们获取信息的渠道大大增加，但同时虚假信息也越来越多。在虚拟电子商务领域，这种现象更加明显，进一步加剧了交易的不确定性，使电子商务营销成功率降低。对于广大网络消费者而言，绝大多数网络销售产品都是经验产品，只有真正拿到产品，并使用产品后才能得知其质量究竟是好还是坏。 一旦出现消费者拿到的产品与网站描述信息不相符情况时， 会使消费者对网站所有产品都产生不信任感， 即产生信任危机。 在信息不对称情况下，电子商务双方的信任其实是非常脆弱的，好不容易培育出来的网络客户群体，很可能会因为“劣币驱除良币”现象而大量流失。这种交易成功率较低的现实，无疑对电子商务健康发展十分不利。
（三）社会化网络营销的出现
在以社交媒体为代表的 web2.0 时代，一个重要的产物———SNS 悄然兴起。 所谓 SNS 就是指社会化网络服务（Social Network Service），它的理论基础是曾经风靡一时的六度分隔理论， 即人们常说的 1 个人只需要有 6 个朋友，就可以实现与世界所有人的互联。近年来在国外十分流行的脸书网与推特网以及在国内十分流行的人人网和微信平台，就是 SNS 中极具代表性的社会化网络服务产品。SNS 从出现到流行，创造了互联网发展的一个奇迹，中国互联网中心调查数据显示，2010年， 中国 SNS 市场用户人数还只有 2.11 亿， 到 2013年，SNS 市场用户人数已经突破 3.24 亿。 在 SNS 网站中，每个用户都是独立存在的个体，用户与他的朋友之间构成了互联网上的弱连接， 可以相互传递信息的弱粘性人际网络成为每个用户的人脉关系。 这种人脉关系将传统的网络好友加以真实化， 每当他们在互联网上有什么好或不好的购物体验时， 往往会在第一时间与朋友圈中的好友分享， 几乎与现实生活中的行为没有区别。
这种分享过程中的信息传递，正是传统电子商务营销模式中急需的有效信息传递， 也是其提高转化率的关键。
二、社交媒体营销运用于电子商务的可行性
SNS 社区、微信平台等社交媒体的兴起，满足了人们的心理需求。 现代都市的消费者愿意花费更多时间在网上分享自己的各种经历和感受， 同时从朋友那里获取别人的经历与感受，这种获取信息的方式，越来越多地取代了传统的、通过搜索引擎获取信息的方式。社交媒体用户的相互信任， 可以在电子商务转化率提升方面大有作为。
（一）关系链营销
网络虚拟世界中的人们同样需要朋友， 每个人都会根据自己的兴趣爱好来寻找与自己相近的朋友，或者直接将现实生活中的朋友带入网络。 通过与朋友圈内好友的交往，来实现他们上网娱乐、学习或发展的目的。这种超越时空的网络圈具有操作方便、交流信息量大、发展相对稳定、活跃度高等特征。 因此，SNS 实际上是一个具有丰富资讯的网络构架。 一个人可能会参加多个朋友圈，这样一个个的朋友圈，最后形成了一个大型社会化网络。
当某个网络社群成员在网络中分享个人兴趣或体验时， 其他圈子成员浏览信息所获得的用户体验将得到提高。从搜索引擎时代进入分享时代，传统广告已不再是影响消费者消费行为的唯一因素，成员间关系紧密的网络社会圈可以使用户评价得到几何倍数的增长。对于电子商务企业而言，依托社会化网络进行经济的、精准的营销，不仅可以直接把产品信息传递给目标消费者，还可以大幅度降低营销成本，获得最大营销效益。
（二）信息链营销
网络传播具有点对点、点对面、多点对多点等特点，且互动性极强，信息传播者与信息分享者地位平等，随时可以进行身份互换。 进入 web2.0 时代，网络消费者每天都会花大量时间分享自己的体验， 对某一个产品和服务进行评价推荐，这些由参与者自己编写的信息，借助社交媒体迅速扩散传播， 对社会网络中所有有购买意向的消费者产生巨大影响。 社交媒体突出的互动性可以帮助消费者从中甄别出真实信息， 从而提高信任度。
在社交媒体平台，大量用户分享的各种体验与经验实际上包含了大量产品信息， 但由于其是通过客户自己分享而传播的，经济功能基本淡化，有着强烈的生活气息， 使得同在一个网络圈的其它用户更加容易产生信任。在此基础上，借助社交媒体用户的高反馈度与高活跃度，这些信息将得到进一步传播，最终使得信息链日益壮大，营销效果更加明显。
（三）口碑传播
从心理学角度分析，人们在选择某一个产品时，往往会对来自家庭和朋友的信息产生高度信任， 且比来自大众媒介和企业营销活动信息的信任度更高。
理论界的学者将口碑传播称为市场中最强大的控制力之一。这里所说的口碑传播，就是人们在互联上将自己使用某个产品、体验某项服务的经验、知识和相关信息与其他网友进行分享， 从而对他人的产品与服务选购产生积极影响。相对于其它营销方式，口碑营销是用户间的自主传播， 它可以不需要电子商务企业投入任何成本，就使企业产品信誉和产品销售数量得到提升。 SNS可以为口碑传播提供所需的一切基础， 因为它有更多的真实用户， 有更多的真实信息传递， 社交圈相对固定，成员之间的信任度更高。 借助 SNS 社会化网络分享渠道进行口碑营销， 可以有效地提高电子商务营销水平。
三、电子商务借助社交媒体开展营销的政策建议
社交媒体在增强用户信任度与有效传播信息方面的优势是显而易见的， 从当前一些电子商务企业与社交媒体的成功合作事例来看， 应该从以下几个方面加大电子商务营销工作力度， 更好适应网络化时代的电子商务营销新需求。
（一）基于第三方 SNS 营销来促进电子商务发展
基于独立于电子商务网站之外的第三方 SNS 网站来促进电子商务发展， 是当前电子商务营销的有效选择。以非常流行的微博网站为例，每个微博的博主都有着自己或多或少的粉丝，他所发出的每一条信息，都会在第一时间传达给众多粉丝。通过多次的信息转发，博主可以很方便地找到粉丝中的意见领袖， 也可以知道哪些人是他的忠实粉丝。 这些粉丝对于博主发出的信息有着高度的信任感。与传统广告营销相比，博主与粉丝间的信息反馈与互动效果更好。 一条关注度较高的微博发出后， 可以在短时间内通过多人的转发而出现“裂变”，在极短的时间内获得众多人关注。社交媒体的信息传播功能对于电子商务企业而言意义重大。 相关调查数据显示，在国内排名前三的团购网站，其流量的 1/3 来自于微博营销。 因此，社交媒体在信息传播上的优势， 将使其与电子商务融合后的营销效果更加明显。 利用 SNS 营销促进电子商务发展，是电子商务企业进一步提高电子商务营销效率、 扩大交易量的有效选择。
（二）大力强化电子商务企业的社会化功能
加强电子商务与社交媒体的融合已是整个电子商务行业发展的重要趋势， 越来越多的电子商务企业从中获得了成功的喜悦。 社交媒体可以为电子商务带来更多目标客户，提高电子商务的客户转化率。 基于此，电子商务企业应不断强化和拓展自身的社会化功能，围绕网络营销构建企业社交媒体， 提高电子商务企业的交易量。 2011 年 3 月，凡客诚品推出了自己的社交网络“凡客达人”，融入了开店、发布信息、赚钱、后台管理等多种功能。 每个网民只要注册就可以零加盟费开店，店主只要成功向自己同学、朋友、粉丝等推荐自己搭配的服饰， 都能够从凡客领取一笔约相当于订单额10%的收入。 凡客达人通过买家的关系营销和口碑营销，快速扩展了营销网络，以较小的投入（付给介绍人费用）实现了更大的营销目标。
（三）垂直型社会化电子商务分享社区
伴随着社区化电子商务的兴起， 一些主打消费分享的社区网站应运而生。 “美丽说”社交网站通过创建社区，由成员分享购物体验和心得来吸引潜在客户，再将获得的垂直用户流量链接到购物网站。 “美丽说”的中心话题是时尚，主打消费者自身时尚体验，如分享潮流新品、逛街、购物体验，内容涵盖了服装、饰品、美容等多个领域，基本上一个女人想要美丽，都可以从这个社区找到自己需要的信息。随着电子商务的发展，相信还会有更多这样的垂直电子商务社区企业出现。
四、结束语
社交媒体不仅改变了电子商务交易方式， 更改变了企业与消费者的关系， 使消费者的购买过程变得更加公开、更加多元。 在社交媒体视阈下，电子商务企业只有充分利用社交媒体、融入社交媒体，发挥社交媒体优势，才能使自己在激烈的市场竞争中立于不败之地。
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