基于服务创新理论分析生鲜电商物流服务改进(4)

　　2. 提高物流服务质量。Cronroos 最早将质量的概念引入到服务领域，提出服务质量是“期望服务水平与实际感知服务水平之间的比较”,其由服务产品、服务传递、服务环境三个要素组成（ Cronroos,1984）[15].Parasuraman,Zeithaml 和 Berry（ 1991） 提出了学界公认的服务质量测度模型，阐述了着名的 SERVQUAL 量表，SERVQUAL 量表将服务质量分为可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性五个维度[16].对于电子商务来说，服务质量在增进顾客忠诚度方面要比传统行业更为重要（ Gommans et al,2001）[17].生鲜农产品电子商务主要由信息、支付、物流三大服务功能构成，物流服务是整个电子商务过程的重要组成部分。从顾客视角来看，物流服务实质上包括实体物流服务和顾客营销两个方面，物流服务质量包括订货过程中的人员沟通质量、订单释放数量、信息质量、订购过程，以及收货过程中的货品精准率、货品完好程度、货品质量、时间性、误差处理质量。谢广营等（ 2016） 认为顾客在网购过程中感知的物流服务质量应包括服务信息质量、订单交付质量、配送可靠性、配送信息质量、签收灵活便利性、签收质量、退货质量7个维度[18].对于生鲜农产品电子商务来说，其对物流服务质量的要求更高，尤其体现在全程冷链和配送速度上，生鲜电商的物流服务过程不但会影响电商企业的绩效，更为关键的是影响客户的网购体验和忠诚度。Sundbo 和 Gallouj（ 2000） 提出服务创新的直接动力和目标就是提升服务质量，服务创新对服务质量的多个维度均具有正向影响[19].生鲜电商通过在技术、物流组织、服务界面等方面进行组合创新可以提升物流服务质量，实现生鲜电商物流服务的即时性、位置响应性及安全性，在改进电商企业绩效的同时为顾客创造价值。以移动生鲜电商为例，电商企业可通过 GPS技术定位消费者所在地，实现生鲜电商配送过程信息与顾客位置信息的互动，进而实施即时精准配送，不但满足时效性还可以避免收不到货的问题，如此既降低了物流成本又实现了高质量的服务。冷链物流温区的不断精细化将会更好地保证物流过程中生鲜农产品的新鲜度和品质，为顾客创造价值。
　　
　　3. 提供新的物流服务产品。生鲜电商物流服务创新的最高层次是开发新的服务产品。当前，部分生鲜电商是在扮演“二道贩子”的角色，从传统渠道（ 主要是批发市场） 购买生鲜农产品，再拿到电商平台上去销售，相当于把“农贸市场”搬到了互联网上。从物流角度看，这种只对接到批发市场的生鲜农产品电子商务模式无法克服传统流通阶段由于自然形态物流造成的农产品品质损耗，即便电商企业在“最后一公里”配送中采用了冷链配送，也无法克服农产品的前期损耗。从顾客角度看，这种生鲜农产品电子商务给顾客带来的福利也仅是降低了其体力和时间的付出，并没有为顾客提供有别于传统购买方式、品质更高的生鲜农产品。生鲜电商企业可以在理念、技术、组织、界面等维度进行创新，开发新的物流服务产品。新的物流服务一方面应提升生鲜电商企业的价值，是生鲜电商物流体系整体优化的结果； 另一方面应通过物流服务功能优化和延伸为顾客创造新的价值。对于生鲜电商的新物流服务开发来说，可以从以下几个方面着手： 一是基于供应链开发新的物流服务，如与生产基地、农民合作社、新农人等结成合作联盟，实现生鲜农产品的产地直采，同时通过参与生产过程实现对农产品质量的控制，打造优质高效的生鲜农产品供应链。二是基于产品开发新的物流服务，如根据不同生鲜农产品的属性，采取不同的存储、运输、包装标准及物流流程控制手段，最大程度地保障农产品的新鲜程度，实现生鲜农产品的品质物流。三是基于顾客需求开发新的物流服务，延伸物流功能，如为顾客提供加工后的生鲜农产品，或根据顾客的需求数量和营养需求为其设计合理的生鲜农产品采购组合，并进行终端配送。
　　
　　（ 二） 优质的物流服务创造顾客价值。
　　
　　服务水平的高低取决于顾客感知，具有较强的主观性。根据途径-目的理论，顾客感知到的价值可以分为产品属性层、消费结果层和终极状态层三个递进层面[20]142.从这三个层面看，生鲜电商对消费者的价值贡献表现为： 在产品属性层面，消费者可以降低其购买过程的体力和时间付出，并获得传统渠道中难以获得的特色农产品； 从消费结果层看，消费者可以获得更优的效用-成本比； 从终极状态层看，消费者选择网购生鲜农产品反映了其内心深处的价值观，是一种对生活方式的追求。
　　
　　在传统生鲜农产品流通渠道中，农产品一般要经过经纪人-产地批发市场-销地批发市场-零售端四个环节才能到达顾客手中，这里的零售端可能是农贸市场、连锁超市或社区菜店。在这种多层次的农产品流通体系中，物流是以自然形态物流、常温物流为主，导致了生鲜农产品损耗严重，品质受损。生鲜电商的出现在很大程度上是顺应消费需求多元化、个性化、体验经济以及共享经济发展的趋势，满足消费者对品质生活的追求。Woodruff（ 1997） 将顾客价值定义为顾客在一定的情境下对产品属性、产品功效以及使用结果达成其目的和意图的感知的偏好和评价[20].顾客的重复购买行为取决于顾客能够从产品或服务中获得的价值，生鲜农产品电子商务发展的关键是提供卓越的顾客价值。物流服务对于生鲜电商的顾客价值创造过程具有决定性影响，高品质的生鲜农产品、好的商业模式都会因物流问题而失去其应有的价值。优质的物流服务将会给消费者带来更好的生鲜电商消费体验，增加顾客价值。生鲜电商通过物流服务创新对顾客的价值贡献表现为以下几方面： （ 1） 通过精准送达、冷链快速配送、即时配送等高品质、个性化的物流服务可以为顾客提供最大程度的便利性，在节省其购买体力和时间成本的同时，为顾客创造良好的消费感受，增加其对整个网购过程的满意度。（ 2） 生鲜电商通过产地直采、供应链整合、冷链物流网络布局大大减少了物流环节，节省了配送时间，通过高效的生鲜农产品供应链实现高质量的交付，在保证物流时效性的同时最大程度地保障生鲜农产品的新鲜程度及品质。（ 3） 生鲜电商通过供应链管理，一方面提升与合作伙伴特别是上游供应商的关系水平，保证交易稳定性，合作打造生鲜农产品的电商品牌，另一方面，通过参与到种养殖环节，帮助农户改变传统的种养殖习惯，使其接受生鲜电商对农产品品质的要求，如农药化肥使用量的控制，从而实现对农产品质量的有效控制，为顾客提供质量安全的生鲜农产品。（ 4） 生鲜电商通过延伸物流功能、开发新的物流服务对接顾客需求，为顾客设计新的生活理念和模式。如前文提到的未来冰箱，不仅是技术的进步，更是一种对生活方式的重塑。
　　
　　四、结论及启示。
　　
　　尽管生鲜电商发展迅速，但很多电商企业却因为无法克服物流难题，一方面使企业盈利困难，另一方面无法为顾客提供满意的消费体验。从服务视角分析生鲜电商的物流问题，更有利于找到破解这一难题的有效方式。服务创新是提升生鲜电商物流服务质量，为顾客创造价值的重要驱动力。生鲜电商的物流服务创新包括物流技术创新、物流理念创新、物流组织创新和物流服务界面创新四种模式。物流服务创新可以降低生鲜电商的物流成本、提高物流服务质量、提供新的物流服务产品，通过为顾客提供优质的物流服务改进消费体验、贡献于顾客价值增值。以下建议对我国生鲜电商行业的发展将具有一定的启示作用。
　　
　　（ 一） 生鲜电商的物流服务应关注顾客的价值创造。
　　
　　企业的竞争优势源于其为顾客创造价值的能力。在竞争激烈的生鲜电商行业，谁能提供高效优质的物流服务，谁就能把握市场先机，赢得顾客忠诚。相比线上其他商品，生鲜电商的低效物流或劣质物流服务会给顾客和企业带来更大的价值损失。如果生鲜电商仅将物流视作成本的产生点，只关注于如何降低物流成本，那么很难取得长期的发展。生鲜电商的物流服务应关注顾客的价值创造，将物流视作企业核心能力和竞争优势的来源，通过物流服务创新提高服务质量和创新服务模式，为顾客创造更好的生鲜电商消费体验。
　　
　　（ 二） 通过物流服务创新打造差异化的生鲜电商供应链。
　　
　　生鲜电商的快速发展是基于消费需求多元化的趋势。物流是供应链过程的一部分，生鲜电商应通过在物流技术、物流理念、物流组织、物流界面等方面的创新，打造差异化、创新性、专业性的生鲜农产品供应链，在快速响应市场需求、保障生鲜农产品品质及质量安全、为顾客提供最大程度的消费便利性、充满感情色彩的消费体验等方面做出卓越表现，满足顾客多元化的需求，提高生鲜电商的顾客粘度和市场渗透性。