摘要：本文通过深入调研宁夏葡萄酒市场,了解目前宁夏葡萄酒产品定位、营销策略,市场特征等,就目前宁夏葡萄酒行业营销策略取得的成就与存在问题进行了深入分析研究,以期在移动互联网下提出创新宁夏葡萄酒市场营销创新建议。
关键词：移动互联网,宁夏葡萄酒,营销策略
宁夏的地理区位独特,气候条件良好,葡萄产业资源优势突出。近年来,随着自治区党委、政府重视程度的不断提高和支持力度的持续加大,全区葡萄种植规模快速扩张,加工酿造能力快速扩大,产业发展的规范化、规模化、标准化水平稳步提高,国内外品牌影响力极大提升。2018年,宁夏回族自治区人民政府印发的《宁夏回族自治区葡萄产业结构调整规划》提出:“到2020年,基本建立起品牌引领、创新驱动、结构合理、集聚集约的葡萄产业体系,完成‘一廊—三城—五个酒庄集群—四大示范区—三百座酒庄’战略布局优化,建成一批特色鲜明、定位明晰的高品质酒庄,‘贺兰山东麓’区域品牌国内外高端市场影响力显著提升,‘小酒庄、大产区’的发展模式进一步完善,葡萄产业成为推动全区全面建成小康社会和健康宁夏建设的重要载体、‘四化同步’与经济转型发展的排头兵。”
1 宁夏葡萄酒产业营销现状
1.1 开发葡萄酒旅游营销
由于产业发展顶层设计不断完善,产业特色品牌影响力显著提升、产业联动经济贡献显著。优质酿酒葡萄种植业的快速发展极大地促进了高品质葡萄酒加工酿造产能的扩张,拉动了包括旅游、文化等在内的第三产业发展,葡萄历史文化之旅、生态之旅、消费体验之旅逐渐成为宁夏旅游新名片,三产联动、相互促进的葡萄产业发展格局已经形成[1,2]。截至2015年底,宁夏葡萄加工能力已达27万t,建成及在建酒庄184家,贺兰山东麓葡萄文化长廊建设已初具规模,酒庄游客年接待量超过20万人次,葡萄产业年综合产值由“十一五”末的20亿元增加到了169亿元。
1.2 成立宁夏贺兰山东麓葡萄酒体验中心
宁夏贺兰山东麓葡萄酒体验中心是由宁夏葡萄产业发展局为在全国范围内推广宁夏贺兰山东麓葡萄酒品牌、宣传宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区酒庄旅游、普及葡萄酒教育、发掘中国八大菜系与葡萄酒餐酒搭配文化建立的开放体验平台,让更多消费者了解宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区,让宁夏的优质葡萄酒走上消费者的餐桌。目前,位于北京、上海、南京、长沙、郑州、泉州和武汉的体验中心已开放运营,目标是在全国60个城市建立宁夏贺兰山东麓葡萄酒体验中心。
宁夏贺兰山东麓葡萄酒体验中心的建立,有利于推动宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区“线下体验、线上销售”相融合的市场策略。各体验中心将对宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区的全部酒庄开放,定期组织并帮助酒庄在全国巡回举办精准专业的主题活动、庄主晚宴等。全国各体验中心将成为消费者直接了解宁夏贺兰东麓产区、体验购买宁夏贺兰山东麓葡萄酒、到宁夏贺兰山东麓产区参加葡萄酒旅游的综合平台。
1.3 成立贺兰山东麓葡萄酒庄联盟
为了规范贺兰山东麓葡萄酒市场,由贺兰山东麓各葡萄酒企业自愿发起成立了宁夏贺兰山东麓葡萄酒庄联盟,制定严格的联盟制度。加入联盟的酒庄在销售时统一印制“贺兰山东麓葡萄酒庄联盟”的字样。同时,通过联盟推选出产区内优秀的酒庄争取加入国际葡萄酒庄联盟,及时将国际葡萄酒最新标准及动态,反馈至贺兰山东麓葡萄酒庄联盟,便于贺兰山东麓酒庄联盟与国际接轨[3]。
1.4 借助电商平台,加强宁夏酒庄和消费者之间的链接
部分企业也纷纷入驻天猫、京东、也买酒、中国葡萄酒信息网等平台,以期迅速完成从酒庄葡萄酒产品到消费者消费的商品的转变,有力地助推宁夏产区在扩大知名度的同时提升产区产品在国内和国际的销量[4,5]。
尽管如此,宁夏葡萄产业营销环节发展水平低,营销人才缺乏,市场推广不畅,加之企业(酒庄)贮藏能力建设严重滞后于葡萄种植与加工酿造能力的快速增长,葡萄酒销售难现象仍然很突出。现有企业(酒庄)缺乏做优、做强、做特意识,产品与市场定位不明确,对目标市场、目标客户群的把握不准。中小微企业(酒庄)信息化发展滞后,基于互联网+的经营模式创新乏力,电子商务、小规模个性化定制等引领葡萄产业转型发展的新业态尚处于起步阶段等突出问题。
2 移动互联网下创新宁夏葡萄酒产业市场营销的建议
时代在发展、社会在进步,营销早已不是线下时代的方式,也不再是互联网时代(PC端)的方式,而是处在移动互联网时代(手机端),到智能化时代过渡期,结合目前宁夏葡萄酒市场营销现状,提出如下建议。
2.1 继续加大品牌建设投入,加强品牌宣传推广,提升品牌影响力
(1)整合贺兰山东麓葡萄酒品牌建设资源,以企业为主体、多部门联动、行业协会为纽带的品牌推进、宣传和保护机制,加大对品牌工作的政策和资金扶持力度。(2)鼓励企业和列级酒庄走出去,积极参与国内外各类葡萄酒展销会、推介会、品鉴会等活动。引导和支持企业(酒庄)以自建或共建连锁店、专卖店、体验店等形式扩大销售区域,通过建立网上销售平台实现销售模式线上转型,多渠道提高品牌知名度和市场占有率。(3)发挥宁夏内陆开放型经济试验区、银川综合保税区的区位和政策优势,持续办好葡萄酒节、贺兰山东麓国际葡萄酒博览会等各类宣传推介会,提升“贺兰山东麓”区域品牌影响力。(4)支持有条件的企业、酒庄利用天猫、京东、淘宝和金融网等平台建设网上销售与服务平台,建立企业自营的微信微商城以及官网E商城购物平台,利用互联网采集并对接用户个性化需求,发展规模化定制、集团定制,促进企业(酒庄)由生产型向生产服务型转变,挖掘细分市场需求,培育新的增长点。
2.2 创新发展葡萄酒文化旅游业,创新葡萄酒文化旅游业发展理念
深度挖掘葡萄酒产业发展历史长河中的宁夏元素,完善宁夏葡萄酒文化旅游发展的理念与概念设计,构建历史文化、自然生态、消费体验三者合一的宁夏葡萄酒文化旅游业发展战略,全力打造贺兰山东麓葡萄酒产业历史文化之旅、生态之旅、消费体验之旅三大名片。实施“互联网+葡萄酒+旅游”战略,积极推进与去哪儿、途牛、艺龙、携程等互联网旅游企业的合作,构建“互利共赢”的合作模式,加大对宁夏葡萄酒文化旅游业的宣传推介。引进或培育发展本土的互联网旅游企业,积极发展个性化、规模化、集团(企业)化定制等葡萄酒文化旅游新业态。
2.3 有效利用“两微一抖”开展营销
2.3.1 微信营销
微信营销是新经济时代的重要营销平台和工具,庞大的用户群体和数据信息为微信营销提供基础支持,为企业竞争获胜提供重要支持。现如今,绝大多数企业都有自己的微信公众号、微信购物平台、微信售后服务等。相较于其他营销模式,微信营销方法多样、趣味性强、操作过程简单、成本低,既可以在朋友圈里进行直接广告宣传,也可以以微信公众号的形式定期推送最新产品,还可通过趣味性软文编辑进行间接营销等,备受消费者追捧[6,7]。因此,葡萄酒企业应当以微信营销为切入点,结合企业战略规划进行深度营销,抓住这个数据经济时代赋予的机会。
2.3.2 微博营销
微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式,也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位,微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、朋友、话题、名博、开放平台和整体运营等[8]。自2012年12月起,新浪微博推出企业服务商平台,为企业在微博上进行营销提供一定帮助。
目前,葡萄酒年轻新生消费群体正在迅速崛起,葡萄酒行业急需一种后能够认可和接受的有效传播途径。研究发现,新浪微博关注企业微博的粉丝主要是18～29岁的中青年人群,这个年龄段的粉丝占比超过67%。葡萄酒企业可以每日通过微博发布葡萄酒饮用、鉴赏知识、企业文化故事等,在“润物细无声”中培养潜在的客户群,提高品牌的认可度和影响力[9]。
2.3.3 短视频营销
随着网络技术的成熟,网络视频营销成了近几年新兴的一种新型营销模式。这种营销模式在速度、互动、成本等方面都具备传统营销手段所不具备的优势,企业如能充分认识其优势,结合自身特点,将网络视频营销与传统营销相结合并善加利用,有可能达到更好的营销效果[10,11]。目前不少企业纷纷瞄准了平台红利,将此当作营销手段以吸引更多年轻客群。2018年6月,首批25家央企集体入驻抖音,包括中国核电、航天科工、航空工业等,昔日人们印象中“高冷”的央企,正在借助新的传播形式寻求改变。近年来,多家白酒企业都开始布局消费端,以抖音短视频平台为例,西安摔碗酒、江小白加雪碧搭配的走红,都印证了流量对消费端的巨大拉动效应。
参考文献
[1]徐颖.宁夏贺兰山东麓“葡萄酒旅游”的研究分析[D].杨凌：西北农林科技大学，2017.
[2] 张红梅.健康休闲：葡萄旅游新体验[J].新商务周刊，2017(8):23-25.
[3]陈玲.宁夏银川：欲把贺兰山东麓打造成世界知名葡萄酒产区[J].中国食品，2017(20):53.
