摘要： 茶叶是我国传统的商品, 近年来销售量持续上升, 贸易出口量也不断扩大。但是市场营销方面还有诸多问题, 如营销观念陈旧落后、品牌价值信息传递不畅、缺乏市场营销人才等。本文针对这些问题, 从茶叶市场营销特征入手, 提出了市场营销加强对策, 以解决以往茶叶市场营销问题。
关键词： 茶叶企业; 市场营销; 营销人才; 品牌价值; 营销手段;
市场营销是企业经营管理与发展的一种手段, 在产品销售与品牌价值拓展中起着重大作用。众所周知, 我国自古以来就有茶市, 茶叶是日常生活品之一, 伴随着一代一代中国人的成长岁月。随着市场经济的不断深化与互联网经济的兴起, 茶叶市场传统的营销理念与模式已经不再适用, 市场营销问题日益突出, 亟待采用创新、改革, 采用有效对策以解决市场营销问题。
1 茶叶市场的特征
茶叶作为一种商品, 既有商品的一般共性, 也有自身的特性, 这决定了茶叶市场的特殊特征。为选择适合茶叶市场的营销策略, 首先应当了解茶叶市场的特征, 才能使市场营销策略符合实际情况。从总体上看, 茶叶市场的特征主要为嗜好性、周期性、供求稳定性。
第一, 嗜好性。茶叶的嗜好性特征比较突出, 取决于人们对茶叶的依赖与喜爱。中国人有句老话, “人不可一日无茶”, 说的是中国人离不开, 茶是日常生活的一部分。喝茶品茗兴趣是长期养成的, 人一旦有了这种习惯并体会到了饮茶乐趣, 就会把茶视作为不能替代的物品。
第二, 周期性。茶叶是一种农作物, 不同品种茶树的生长开采期不同。对茶叶进行加工制作时, 把茶的不同品种开采以后, 按不同茶类分别制造, 按不同工艺与适制性制成绿茶、红茶。进行市场营销时, 充分考虑茶叶的生命周期性, 以免影响茶叶品质。
第三, 市场供求稳定性。与其他商品相比, 茶叶的嗜好性降低了其他市场影响因素的不利影响, 所以茶叶市场供求相对比较稳定, 很少发生比较大的供求起伏变化。从当前茶叶市场情况看, 绿茶的市场需求量最高, 若没有突发的偶然状况, 很少采用降价、折扣等市场营销手段。
2 当前茶叶市场营销中的主要问题
2.1 营销理念陈旧落后
目前, 很多茶叶企业已经建立了市场营销机制, 逐步与市场经济接轨, 但是受传统的计划经济体制影响, 市场意识依然薄弱, 营销理念较为陈旧落后。调查显示, 不少大型茶叶企业沿用传统的市场营销运作模式, 从“生产决定消费”角度组织开展茶叶产品生产与销售计划, 忽略了消费者在市场供求中的决定性作用, 未结合消费者全需求进行茶叶生产、销售, 以致于大量的茶叶产品积压, 没有销售出去。当然, 也有一些茶叶企业看清了当前的市场形势, 调整了市场营销策略, 但是面对日新月薪的市场环境, 陷入“迂腐守旧”泥潭, 营销创新不足, 不能达到良好的市场营销效果。
2.2 品牌价值信息传递不畅
加强品牌建设, 建立良好的社会声誉, 是茶叶产品市场营销取得理想的关键。我国的茶叶市场供求虽然一直以来都比较稳定, 但是长期都存在产品积压、滞销等问题, 这就要求转变市场营销策略。此外, 还要不断提升茶叶产品品牌价值, 唯有这样才能提升产品价值, 这对茶叶产品销售有极大的推动力。然而由于市场营销手段的单一、落后, 品牌价值信息传递不畅, 销往国外的茶叶茶品价格相对偏低。而且, 品牌价值信息的传递内容浮夸、不切实际, 给消费者一种“作秀”感, 难以产生强大的市场号召力。
2.3 缺乏高素质、高能力的市场营销人才
在当前的知识时代下, 人才是企业经营管理的第一资源, 茶叶市场营销的成功离不开人才。茶叶企业市场营销要以高素质、高能力的营销人才为基础, 利用他们的业务能力与市场洞察力精准定位目标市场, 找准茶叶市场营销的着力点, 开辟新的产品销售渠道与市场。但是就目前来看, 我国茶叶市场营销人才流失严重、营销队伍不稳定, 一定程度上不利于市场营销效果稳步提升。究其原因, 主要在于两个方面:第一, 茶叶企业认识不到市场营销人才的价值, 片面的把市场营销人员看作是促销人员, 认为他们所做工作没有技术含量, 无需高薪聘请或留才;第二, 市场营销人员的待遇普遍不如销售人员, 不少管理者认为茶叶产品销量好是销售人员的功劳, 造成不少市场人员出走或转行。
3 加强茶叶市场营销的有效对策
3.1 更新市场营销观念, 采用切实可行的营销策略
在经济全球化与互联网经济下, 我国茶叶企业要想在新一轮市场竞争中赢得先机, 应当改变传统的市场营销理念, 从整个市场供求、发展趋势出发, 立足于当下、着眼于未来, 树立品牌营销战略意识, 建立科学合理的市场营销策略体系。第一, 茶叶企业从传统计划经济体制安逸状态中走出来, 树立市场意识, 积极参与竞争, 用科学手段进行市场调研与分析评估, 结合调研结果制定茶叶产品生产与销售计划, 确保产品销售与营销符合市场, 满足消费者要求;第二, 树立品牌意识, 加强品牌建设, 增强茶叶的附加价值, 以差异化特征在市场竞争中占据优势。良好的品牌形象, 可以创造市场影响力, 无论是对产品营销还是企业发展都有重大的推动作用。面对激烈的市场竞争和茶叶产品同质化现象突出等现象, 茶叶企业管理者学习先进的经营理念、营销理念, 开展市场营销培训活动, 促进自身和员工市场营销理念更新。
3.2 拓展市场营销手段, 提升市场营销效果
在互联网经济环境下, 茶叶企业要利用计算机网络、信息技术等拓展市场营销手段, 借助新媒体传递市场营销信息, 基于“互联网+战略”构建茶叶产品的O2O销售模式。具体实施中, 借助天猫、淘宝、京东等电商平台发布茶叶产品信息, 扩大产品信息覆盖面, 以达到更好的市场营销效果。此外, 通过网络营销进行茶叶产品品牌建设, 提高产品价值。虽然网络营销的信息传递速度快、覆盖面广, 接触到的受众也较多, 但是缺少消费者体验平台。介于此, 借助中间渠道开展消费体验活动。茶叶市场营销中, 企业尽量不要用低价竞争方式来获取优势, 要善于利用新兴媒体及电商平台, 拓展市场营销渠道与产品价值, 这样才能建立稳定的销售渠道。
3.3 采用稳定的价格策略, 保证产品性价比
茶叶的价值及其价格波动, 对茶叶企业在市场上的竞争力高低、经济效益好坏、市场份额的多寡有着重大影响, 所以茶叶企业要高度注重产品价格管理, 采用稳定的价格策略, 建立属于自身产品的性价比优势。第一, 根据茶叶产品种类、质量等确定产品档次, 对茶叶价格进行分类, 使价格保持持续性的稳定;第二, 对茶叶产品销售终端的价格进行监督, 采用茶叶零售与批发价格策略;第三, 结合茶叶行业价格规则确定每一档次茶叶产品价格, 避免价格虚高, 保持产品的诚实度与性价比。
3.4 注重市场营销人才培育管理, 发挥市场营销人员的宣传作用
茶叶产品市场营销不应盲目, 要在科学化、专业化、策略化指导下有序展开, 而在这一整个过程中, 市场营销人才起着关键作用, 他们的宣传作用能否发挥到位, 直接影响着市场营销活动效果。因此, 茶叶企业应当充分看到市场营销人才的重要性, 主动引进高素质、高能力的市场营销人才, 加强人力资源管理, 抓好营销团队建设。第一, 茶叶企业与高校合作, 签订市场营销人才订单, 为学生提供实习与顶岗实习平台, 培养优秀的市场营销人才, 毕业后直接进入企业工作;第二, 茶叶企业定期组织市场营销岗位培训, 让市场营销员工学习新的营销知识、手段, 利用好互联网、手机及020等新的营销手段, 使网络营销、实地营销充分结合起来;第三, 根据行业整体情况采取恰当的薪酬管理措施, 实行优惠补贴政策, 留住市场营销人才, 降低人才流失率;第四, 加强对市场营销员工的思想教育, 提高他们的忠诚度与向心力, 齐心协力的开展市场营销活动。总之, 建设一支素质高、业务能力强的市场营销队伍, 为实现理想的市场营销效果奠定坚实基础。
4 结论
综上所述, 当前茶叶市场营销存在不少问题, 要求茶叶企业基于实际情况与需求, 树立市场意识与品牌意识, 加强品牌建设与市场营销管理。具体工作中, 利用互联网、手机等新兴媒体拓展市场营销手段, 发挥市场营销员工的宣传作用, 扩大产品信息覆盖面, 增强产品价值, 以达理想的市场营销效果。
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