第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义。
1.1.1 研究背景。
根据中国保监会相关统计，2004 年到 2014 年，十年间，我国保险业保费总体收入由 4318 亿元增长至 20200 亿元，增长幅度高达 367%,与此同时，我国保险市场在全球以排名前四，发展迅速。2014 年中国保险业保费总体收入首次突破 2 万亿元，与 2013 年同期相比增长 17.6%,同时，行业总资产突破 10 万亿元，说明我国保险业不仅规模不断扩大。
然而，我国保险业规模不断扩大的同时，发展速度却面临挑战。其一，是政策方面的挑战。我国 2010 年出台的九十号文件及后期的扩大和延伸对保险的发展产生了较大影响，同时对于银行贷款也产生了深远影响；其二，是宏观方面的挑战。自从美国 08 年经济危机爆发以后，我国经济发展受到了一定影响，出口业务量下降明显，这使得中国保持之前较高经济增长的水平已经不复存在，再加之近年来，我国提出了"经济转型"的发展战略，对于那些附加值低的产业将逐步调整和淘汰，着重发展第三产业，这导致了在转型调整期的经济发展震荡，经济发展呈现短期疲软态势，在此情况下，资本市场也不断出现一系列的金融产品和创新性的理财产品，对保险行业产生冲击；其三，是保险业经营方式面临的挑战。近年来，由于顾客的需求越来越多元化，层次也越来越分散，这使得全方位地满足顾客需求愈发困难，成功签订保单的成本越来越大，发展遇到了"瓶颈",再加之当今市场保险业各种竞争企业数量不断增加，急需对当今市场进行调查，合理对市场进行定位和选择，提高保险营销效率。同时，保险行业还存在销售模式落后，销售人员素质不高等显着问题。
我国保险监督委员会于 2012 年提出了"抓服务"、"防风险"、"严监管"、"促发展"的监管方针，这充分说明我国要通过对保险业服务质量的提高来对保险业进行调整和转型。2014 年，《新国十条》明确表示，要鼓励商业保险逐步成为个人与家庭商业保障计划的主要承担者，成为社会保险市场化运作的积极参与者；同年，提出的《关于加快发展商业健康保险的若干意见》指出，发展保险业已经上升为国家战略的高度。
由于在当今社会，商业保险在医疗保障、人员就业、促进经济转型以及创建和谐社会等方面发挥重要作用，国家出台的《意见》给我国保险行业在波动中发展提供了强有力的支持，也给保险业发展带来了新的机遇。
1.1.2 研究意义。
在我国保险监管新形势和新机遇下，我国国内各大小保险公司都在重新研究和梳理当前的营销战略和策略。TP 人寿山东分公司通过研究本公司的营销战略，不仅可以对过去多年的营销方法和策略进行整理，发现优势和不足，保持优势，弥补不足，而且可以根据 TP 人寿山东分公司的具体情况，制定在新保险监管形势下的营销策略和战略，顺利实现转型。具体来讲，通过对本公司营销现状进行分析，制定合理的营销战略，有助于明晰和调整 TP 人寿山东分公司的发展思路；有助于提高 TP 人寿山东分公司的市场占有率；同时，有助于该公司的战略转型。
1.2 国内外文献研究综述。
1.2.1 国外研究现状。
20 世纪在美国，逐步建立了市场营销学，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在不断的实践中完善和发展。具有"市场营销之父"之称的菲利浦·科特勒在《MarketingManagement》一书中认为，营销是个人或者团体通过创造产品、提供产品或者价值，同时，与他人进行交换，进而满足其需要的社会管理的过程。
市场营销具有它显着的特点，主要体现在以下三个方面。第一，以目标市场的需求为中心展开。市场营销活动从研究、分析不同消费者的各种需求开始，将满足消费者的需求作为宗旨，贯穿于产品的研发、生产和销售环节。第二，以整体市场营销活动为手段。营销不等同于推销或促销。企业必须强调市场营销的整体性，即从企业业务经营的过程出发，既要求各个环节相互配合，又要求企业运用各种营销手段，使市场营销的总体效果大于各个局部因素产生的效果之和。
保险营销，即以保险产品为交换对象，在变化的市场环境中，旨在满足消费者转嫁或者减少风险的需求与欲望，运用一定的方法和手段，使保险产品和保险服务有效地转移到消费者手中，进而实现企业目标的商务活动过程。该过程包括前期保险市场的调研、细分市场、选择目标市场、营销策略选择等部分。除了研究保险营销问题，国外许多学者除了研究保险营销问题，还在理论方面进行研究。Frank（1989）开发了保险需求理论模型，认为除了顾客需求，人口结构也与人寿保险有着密切关系。Mark和 Kim（1993）从宏观视角分析了影响保险需求的因素，认为，居民收入提高有助于提高居民对保险的需求，因此，提高经济的发展速度有助于促进保险行业的发展。
Webb 和 Zietz 在 2003 年进行的研究发现，一个国家或者地区的政治制度、文化环境以及人口数量等方面都与保险需求有着密切关系。
1.2.2 国内研究现状。
当前，我国国内学者主要对保险营销方式、保险模式、营销策略和营销渠道等方面进行了研究。
（1）营销方式研究。
方明（2007）从关系营销的视角出发进行研究，发现保险企业要想持续进行发展，就需要不断了解顾客的需求和倾向，加强与顾客之间的联系，通过这种密切的高强度的关系才能不断推动保险企业的发展，提升其影响力。因此，保险企业由于其特定属性，需要以消费者为中心，多与顾客进行真诚的互动和交流，构建以消费者为导向的营销战略（姚刚，2008）。吴思等（2010）从水平营销角度进行研究，构建了针对农村市场的营销模式，丰富了保险研究的内容和范围。
（2）保险模式研究。
肖举萍（2007）通过对保险市场进行研究发现了当前保险模式存在的而一些问题和缺点：保险企业内部资源分配不合理、产品销售不系统、后勤管理系统保障不到位等，认为，应该创新、调整、改进相关的保险模式，整合内部资源，使保险企业内部成为一个协同的系统。王国军和李康乐（2009）认为只有创新保险模式，才能够促进保险业的发展，同时，提出了三维多元化的营销模式。同时，李光荣和王建伟（2009）认为，保险业连锁经营有助于为企业带来更多价值，是保险业的一次有益尝试。
（3）营销策略研究。
谭文坤（2006）通过对中国人寿保险公司进行分析发现了保险业当前发展过程中所遇到的主要问题，并根据实际情况制定了具体发展规划。王森（2008）参照战略发展理论与市场营销理论，通过运用 SWOT 分析方法，从价格策略、服务策略、渠道策略、促销策略等四个方面对如何促进保险业继续发展提出了对策与建议。此外，王艳艳在 2011 年的研究发现，我国保险业相关产品种类单一，同质化严重，渠道落后，管理队伍素质良莠不齐，在新形势下保险业在营销策略上需要做诸多调整。
（4）保险渠道研究。
杨信武等（2009）认为对保险营销渠道的创新是确立竞争优势的重要方法，保险企业需要不断进行渠道创新，塑造自己的核心竞争力，进而提高自己的经营状况。陈元（2013）对我国寿险目前存在的主要问题进行了分析，认为保险公司需要优化和创新保险的营销渠道，提升保险公司的销售水准。
1.3 研究内容、方法与结构框架。
1.3.1 研究内容。
本文主要对 TP 人寿山东分公司的营销战略进行探索。本文主要解决以下问题：
首先，对 TP 人寿山东分公司进行总体环境分析，同时，对该公司面临的行业竞争环境进行分析；其次，对 TP 人寿山东分公司进行市场细分，通过 SWOT 分析进行优势、劣势、机会与威胁等方面进行分析；为构建本公司营销战略提供依据；最后，根据本公司存在的问题和面临的实际情况对营销策略进行阐释，并提出保障实施的措施。
具体来讲，研究主体内容主要由以下六章组成。
第 1 章绪论。对我国寿险行业的基本情况、本文的研究背景、研究意义和研究内容进行概述。
第 2 章研究的理论基础。主要对市场细分理论、战略管理理论以及市场营销理论等研究基础理论进行总结和归纳，为后期分析打基础。
第 3 章 TP 人寿山东分公司战略分析。主要对 TP 人寿山东分公司的基本情况、面临的宏观、行业竞争环境进行分析。
第 4 章 TP 人寿山东分公司 SWOT 分析。明确该公司面临的优势、劣势、机会和威胁，通过 SWOT 矩阵进行综合分析，为建立本公司的营销战略提供依据。
第 5 章 TP 人寿山东分公司营销战略分析。确定了 TP 人寿山东分公司的营销战略目标，明确了本公司的经营主调和营销目标，通过明确的市场细分和定位明确了本公司的发展方向，并从产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略四个方面确立了本公司最终的营销策略。
第 6 章 TP 人寿山东分公司营销战略的保障措施。提出了保障营销战略具体实施的措施，并结合保险监管新形势对本公司的寿险营销提出了相关对策与建议。
1.3.2 研究方法。
本文根据研究需求，采用了以下方法来对 TP 人寿山东分公司的营销战略进行研究。
（1）计量与统计分析法。
在本文中，主要运用计量经济分析法对该公司战略实施过程中的主要因素进行分析；主要运用统计分析法对 TP 人寿山东分公司的现状、存在的问题、自身的优势与劣势、外界的机会与威胁进行分析。
（2）SWOT 态势分析法。
本文主要运用 SWOT 分析法对 TP 人寿山东分公司所面临的优势与劣势，机会与威胁进行分析和对比，对可能出现的组合情况进行具体研究。
（3）理论与实证分析相结合。
本文综合运用市场细分理论、战略管理理论以及市场营销理论，结合 TP 人寿山东分公司发展的现状，全方位地制定该公司发展的营销战略。
1.3.3 结构框架。
本文的研究框架如下图 1-1 所示。
1.4 创新点。
本文通过对 TP 人寿山东分公司发展的现状进行调查分析，针对目前该公司在营销实施中存在的问题，通过 SWOT 分析法、实证研究法以及统计分析法等方法，得出该公司的总体营销战略应该为扭转型战略与增长型战略，提出了 TP 人寿山东分公司营销战略顺利实施的措施。具体为：第一，构建"以人为本"管理思想和"全员服务"理念；第二，完善人力资源建设；第三，推广优化高级客户经理制，为高端客户提供个性服务；第四，根据不同险种与区域，实现差异化发展；第五，加强风险监控力度，上述结论为如何进一步提高 TP 人寿山东分公司的市场竞争力提供参考。
