第一章 绪论
第一节 研究背景及意义
一、研究背景
近年来，随着网络计算机技术的飞速发展和传播方式的演进，人们观看电视节目的方式不再是单一的围绕电视机被动的接受早已安排决定的节目顺序和节目内容，而是越来越依附于视频网站的发展自主随心地选择想看的内容。视频网站是指在完善的技术平台支持下，让互联网用户在线流畅发布、浏览和分享视频作品的网络媒体。
而自 2010 年起，“奇艺”视频异军突起，专注于提供免费、高清网络视频服务，坚持“悦享品质”,用户体验至上，观影体验清晰、流畅、界面友好。并在不断摸索中坚持创新进步。2011 年改名升级“爱奇艺”品牌，2013 年 5 月 7 日，更与 PPS影音合并，如今的爱奇艺已经成为中国第一影视门户，它之所以能够在不到四年的时间里取得与优酷、土豆、搜狐等视频网站相抗衡的成就，口碑与盈利共存，其中的成功策略是非常值得国内其他视频网站所学习借鉴的。因此，分析“爱奇艺”运营特色给中国视频网站的启示和引领作用，能够给整个视频网站提供经验借鉴，使之从爱奇艺的成功找到自己的发展方向。
二、理论研究
众所周知，国外的各项技术都处于领先的状态，相比较国内而言，他们的视频网站也要领先于国内，其中欧美的技术相对成熟，在本行业内也有许多成功的范例，Hulu,Youtube以及 Netflix 等均是最具代表性的视频网站。苏珊？泰勒？伊斯特曼和道格拉斯？弗格森合着的《电子媒介节目设计与运营：战略与实践》（2002），较为详细透彻的调查研究了这些早期的代表。但对于国内的视频网站来说，发展较为迅速，而且发展的局势很不稳定，即使是各大主流品牌也是处在动荡时期，包括优酷、爱奇艺、搜狐、土豆、乐视在内。当然，鉴于视频网站如此之剧烈的博弈，对他们的调查研究也从未间断过。其中，近几年来分析较为详尽透彻的主要有以下这些：网络与电视应用研究《网络与电视应用研究》（2005）；潭玲《网络文化与电视批评》（2009）；黄家荣《基于网络电视技术的教学信息处理与组织》（2010）；国家广播电影电视总局发展研究中心《中国视听新媒体发展报告》（2011）；赵子忠、赵敬《对话：中国网络电视》（2011）；尹韵公主编的《中国新媒体发展报告 No. 3》（2012）等。
但这些研究大多是以网络视频的研究为主要方向，而对视频网站这个平台的研究并不深入，也没有具体的研究对象，一般是以总体来总结概括，更有的甚至从技术的物理层来分析讨论，相对于具体的视频网站的发展等没有深入的研究。而对于新兴的爱奇艺这个视频网站进行全方位深入分析的更是少之又少。
三、选题意义
（一）理论意义
随着网络技术的不断改革发展和传播方式的不断进步，人们对网络的需求就像之前的手机一样不可或缺。新的网络平台现在已经逐渐开始承担新闻资讯的发布和分享功能了，用户只要手持移动设备随时随地都能接收到广播电视已经转载到视频网站上的各种新闻资讯与实时录像，甚至在节目还没有结束播放时，经过精心剪辑过的片段就可以被传上网络平台，信息量巨大到应有尽有。所以，很多用户通过上网搜索查看自己未曾捕捉到的画面，回顾以往各种节目，查找自己想要观看的视频信息。用户可以只欣赏自己中意的资讯，这是选择个人喜好的一个重要的进步。当然，用户还可以在网络上将自己觉得有价值的视频信息通过各种社交媒介分享出来。可以说，网络视频的分享有时候能够成为新闻的第一现场，很多消息最先在网上爆出，而且具有实时性，不像电视新闻固定的时间播出，还要经过剪辑制作。视频网站也几乎代替了电视机成为人们日常观看电视节目的主要手段，今后势必成为视频收看的主流，视频网站的发展也会越发激烈。所以视频网站的发展是一个不可避免的发展趋势，相信未来它的发展不是我们能够想象和控制的。正是因为视频网站如此有发展潜力，越来越多的人想在这条路上分一杯羹，越来越多的视频网站出现，各具特色各有千秋。但网络发展的竞争历来都是迅猛而残酷的，看到各个视频网站至今为止的起起伏伏就能感受一二。我们有理由相信，在未来的发展中，视频网站之间的竞争只会越来越激烈，未来的赢家会是谁也充满了各种不确定。所以如何发展，如何在如此激烈的竞争中站稳自己的脚跟，成为每个视频网站必须要面对的很现实的问题，只有找到其中致胜的关键诀窍才是他们的立足之本、成功之道。中国视频网站巨大的影响力以及广阔的受众范围，都使视频网站的发展方向成为极其具有研究意义的议题。
（二）实践意义
“爱奇艺”自 2010 年正式上线之后，提出了“悦享品质（Always Fun, Always Fine）”这一理念，更是以“用户体验”为生命，锐意创新。爱奇艺对待产品加大投资，力求保证在观影过程中观众能够体验到清晰、流畅、界面友好。关于爱奇艺的内容，不仅在正常的正版高清影视剧这一块的购买持续加大投入，而且还加大了对电影、各类娱乐节目、网剧、综艺等一些自制节目的关注度，更在内容的专业度和品质上有了整体提高，成为业界典范。
另外，爱奇艺另一着名的“SWS”模式（即“Search（搜索）”-“Watch（观看）”-“Share（分享）”）成为爱奇艺核心竞争力，让其在广告主中获得优势，高品质、高性价比成为最吸引人的竞争能力。高清流畅丰富的内容，贴心的用户体验以及移动终端多元化让越来越多的人选择爱奇艺，信赖爱奇艺。短短四年就可与优酷、土豆、搜狐、乐视等资深视频网站相媲美，大有独领风骚之势。中国视频网站的发展现状是怎样的？“爱奇艺”具有怎样的优势？从“爱奇艺”视频能够找到视频网站怎样的发展方向？这些都是我们将要解决的问题。
第二节 研究思路与方法
一、主要研究思路
首先，分析探讨整个视频网站的发展现状，分别从视频网站行业发展的原因、发展阶段、竞争格局、存在困境来进行阐述。其次，分析讨论“爱奇艺”视频的优势，在如此竞争激烈的环境中为何能够异军突起，成为中国第一影视门户网站，本章节为文章的核心部分，主要从爱奇艺的品牌营销策略、用户体验核心、以及它的广告营销模式和精品自制节目这样几个方面进行综合阐述。其中它的品牌营销策略包括依托百度搜索推广平台、提供高清免费的流畅观影服务、“SWS”收视行为模式、通过规模效应增强竞争力等来进行讨论研究。最后，通过研究“爱奇艺”视频网站的成功， 探讨“爱奇艺”的运营特色给中国视频网站的启示和引领作用，其中包括：始终坚持守法经营价值观、提高网站自身的竞争能力、完善市场的推广营销能力等三个大方面。
二、研究方法
（一）文献调研法
通过查阅相关专业书籍、期刊、杂志以及各种网上资源进行调研，总结、分析“爱奇艺”视频网站的相关研究，为课题的深入研究打下基础。
（二）内容分析法
内容分析法是一种传播学的研究方法，以量化分析为主，通过对传媒中出现有关对象的种种“符号” （次数、频率、场所情境等）加以统计与分析，作往后解释的基础。这种方法是广泛地运用于电视栏目、广告、电视剧等媒介文本的分析中。
（三）比较法与演绎法
将“爱奇艺”视频与同时期的其他视频网站进行比较，总结“爱奇艺”视频的成功之道，根据“爱奇艺”视频网站中折射出中国视频网站的不足，演绎出中国视频网站未来发展的出路。
