搜索引擎隐形把关行为的特征与问题
来源：新媒体研究 作者：楼建坤;陈泽玺;国秋华
发布于：2017-06-21 共3329字
摘 要 搜索引擎是网民获取信息的重要形式 ,是互联网的主要入口之一。作为一种媒介 ,搜索引擎的把关行为是客观存在的 ,并且是大规模的、影响深远的、不易被察觉的。CNNIC 发布的统计报告显示 ,截至 2016 年6 月 ,我国搜索引擎用户规模达 5.93 亿 ,使用率为 83.5%①。如此庞大的用户规模 ,搜索引擎的把关行为不得不引起我们的关注。文章在体验观察与文献分析的基础上 ,确认了搜索引擎的把关人角色 ,分析了其把关过程和导流式的把关机制。进而归纳总结了搜索引擎把关的三大特征 ,即“独裁”、隐蔽、商业化 ,并深入分析了搜索引擎把关存在的问题与危机。
关键词 搜索引擎 ;把关 ;商业化。
面对互联网上的海量信息 ,普通人无法及时准确地查找到自己需要的内容 ,搜索引擎应运而生。从信息传送、分发的渠道性质来讲 ,搜索引擎有着明显的媒介属性。拥有媒介属性的搜索引擎 ,在信息检索与分发的过程中 ,存在对信息的筛选、过滤和加工 ,是一种隐形的把关行为。本文对这种隐形的把关行为进行分析 ,揭示其把关特征与存在的问题。
1 “把关”特征。
与传统媒体的把关不同 ,搜索引擎不生产内容 ,其把关行为并非采集把关 ,而是一种类似于编辑把关的“二次把关”,通过搜寻内容并按照一定顺序呈现 ,构建网民的信息环境 ,引导人们进行信息选择。搜索引擎的把关行为 ,是通过网民主动的搜索行为而触发的。用户登录搜索引擎 ,其搜索结果则是通过输入关键词靠算法自动获得的 ,耗时极短 ,网民并不能明显察觉到搜索引擎所进行的把关行为。搜索引擎作为网络环境中的把关人是“隐形”的 ,存在以下三个特征。
1.1 隐蔽。
每一次的搜索行为 ,都是用户通过输入关键字主动进行的 ,搜索结果也是用户主动选择取舍的 ,在这个过程中 ,用户会有一种决定权在我的意识。而且这种意识基于一个重要的前提假设 :搜索引擎了解我的需求 ,能够提供相关性最强的信息给我。这种对技术的信任和依赖造成了用户对搜索引擎的依赖。即使有些用户注意到了搜索引擎对信息的排序 ,他们也大多认为这种排序是通过算法自然生成的结果 ,较为客观公正 ,从而认为搜索引擎是客观中立的搜索工具。用户所不了解的是 ,这种排序结果并非只有算法标准 ,还有很多的人工干预 ,其算法也是经过工程师精心设计的。表面上看 ,通过搜索 ,所有与用户的关键词相关的信息都呈现在用户面前 ,实际上在输入关键词之后的下一步--判断什么和检索词相关的信息上 ,用户将这个判断的权利交给搜索引擎 ,进而容许搜索引擎根据和检索词关联性的大小来对网络信息进行排序[1].在这一过程中 ,用户搜索行为的主动性、对搜索引擎的信任和依赖性 ,使搜索引擎的把关行为变得不易察觉 ,从而促成了搜索引擎总是作为一个“隐形把关人”存在。
1.2 “独裁”.
以互联网为依托而发展起来的搜索技术使搜索服务商成为海量信息最直接的守门人。他们具有控制信息传播巨大的技术控制能力 ,他们也因此通常被称为“独裁的守门人”[2].真正意义上的 ,正是其所收集到的海量网页信息 ,除了搜索引擎 ,没有其他任何一种网络应用可以做到这一点 ,也没有任何一种媒体的内容能够达到这种数量规模。宏观上讲 ,如此巨大化的互联网信息 ,只有通过搜索引擎这一应用才能被用户所获得 ,搜索引擎把关的“独裁性”可见一斑。在国内搜索引擎市场 ,搜索引擎市场集中度有逐年提高的趋势。在手机搜索引擎用户中 ,使用百度搜索的比例为 87.5%,搜狗搜索、360 搜索渗透率仅为 22.7% 和 20.9%[3].分析以上市场表现的数据可以发现 ,百度在国内搜索引擎市场处于霸主地位。而国外的情况则更加极端 ,谷歌一直都是英语搜索引擎的老大 ,其市场地位和巨大影响力是其他任何对手都无法撼动的。百度在中文搜索引擎中与谷歌在英文搜索引擎中的地位相似 ,都处于一个寡头垄断的态势。搜索引擎把关对象的庞大和市场上大型搜索引擎的寡头垄断 ,更加深了这种把关的“独裁性”,其影响与后果不容忽视。
1.3 商业化。
搜索引擎公司都是独立经营的私人企业 ,赢利是其首要目的 ,然而他们所提供的搜索服务却是一种公共性服务 ,这种公共服务与商业本质之间 ,存在着必然的矛盾。作为广告商的商业网站和作为普通用户的网民 ,在搜索过程中需求的侧重点是不同的。普通个人用户看重的是搜索结果的全面性、准确性与关联性 ,而商业网站更看中的是搜索结果的排名位置[4].现实情况是 ,为了赢利 ,搜索引擎不断牺牲普通用户的利益 ,通过人工干预去满足商业网站作为广告商的需求 ,获取更大的利润。例如 ,搜索引擎中的竞价排名。竞价排名是搜索引擎服务商向客户提供的 ,以关键词付费高低为标准 ,对购买同一关键词的客户的网站链接 ,在搜索结果中给予先后排序的一种网络营销服务。所竞的关键词价位一头决定着在搜索结果中的排名 ,另一头则意味着客户因用户的每次点击需要向百度交付的费用[5].百度自 2001 年开始采用竞价排名系统 ,此系统以每年 40% 以上的增长速度为百度不断带来盈利 ,为百度带来 80% 以上的经济收入 ,将百度推上商业巅峰[6].这种类似于传统媒体卖广告位的赢利方式 ,但显然更加隐蔽。由于参与竞价排名的网站信息与算法自然排序的搜索结果在外观上并无不同 ,其标注的“推广”或“广告”字样字号小不明显 ,所以用户很难发现 ,误以为这种实质上的广告信息也是自然的搜索结果而对其轻信。此外 ,竞价排名机制的实行过程中 ,由于门槛较低审查不严 ,一些虚假信息开始充斥搜索结果的第一页。
2 搜索引擎把关存在的问题与危机。
首先 ,“独裁”便意味着不够民主 ,垄断则不利于良性竞争。搜索引擎针对海量网络信息的“独裁性”把关和搜索引擎市场寡头垄断的态势 ,势必会带来把关权利的滥用 ,也带来对同类竞争者的损害。比如 ,用户在搜索过程中会发现 ,百度会优先将自家产品中含有关键词信息的内容排在第一页或者较为靠前的位置 ,如百度百科、百度知道、百度文库等 ,这是垄断损害竞争的明证。同样 ,这种“独裁性”和垄断性也对政府部门对其的监管带来挑战 ,“大”便意味着难以控制 ,这考验的是政府的智慧。不作恶（Don't be evil）能够成为谷歌公司的口号 ,其寓意由此可知。
其次 ,搜索引擎把关的隐蔽性使这种“作恶”的成本明显降低了。搜索引擎可以通过不易察觉的人工干预和算法设计悄无声息地进行把关 ,甚至是牺牲用户利益来施行竞价排名 ,让用户搜索到许多可能并不需要的广告信息 ,甚至是虚假广告。然而 ,这种行为不会被太多人发现 ,也不会引发用户的反感和抗议。百度等搜索引擎公司就沉浸在对这种隐蔽性的自信与窃喜中为所欲为 ,直到“血友病吧被卖”与“魏则西事件”的发生 ,使它处于风口浪尖之上。
最后 ,搜索引擎把关的商业化趋势引发的危机则更深。搜索引擎的经济动机 ,成为把关的主要动机 ;搜索引擎的赢利要求 ,成为把关的主要标准。技术霸权变为一种“商业霸权”.在商业化运作中 ,竞价排名成为众矢之的 ,它将庞大的用户出卖给参与竞价排名的广告商--商业网站 ,使用户在搜索时首先得到的是与关键词相关的广告信息 ,从而对用户获得有效信息造成干扰 ,对用户的使用体验造成损害。而一些有效的网站信息可能因为未被百度收录而无法到达用户 ,使用户误以为其根本不存在 ,这是对用户知情权的损害。此外 ,其他商业网站会因不参与竞价排名而被百度降序处理 ,从而延缓甚至减少了用户登录的机会 ,这对他们十分不利 ,公平性也无从谈起 ,互动百科等对百度的诉讼就因此而生。负面删除、恶意屏蔽、勒索营销[7],搜索引擎把关商业化的危机 ,远比我们想象的严重。我们有必要深入分析搜索引擎把关的问题与危机 ,对其加以合理的规制 ,使其更好的担任把关人角色 ,更好地为用户服务。
注释：
①中国互联网络信息中心。第38次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：2016年4月。
参考文献：
[1]徐新媛。新媒体背景下“把关人”的变迁[J].新闻世界，2015（4）：89-90.
[2]郜书锴。传播学视域下搜索引擎特征的多维审视[J].现代视听，2009（5）：17-20.
[3]中国互联网络信息中心（CNNIC）。2015年中国网民搜索行为调查报告[EB/OL].[2016-07-28].http://mt.sohu.com/20160728/n461447255.shtml.
[4]李华，沈穷竹。解读搜索引擎的话语权力[J].学理论，2009（16）：176-177.
[5]李明伟。论搜索引擎竞价排名的广告属性及其法律规范[J].新闻与传播研究，2009（6）：95-100.
[6]林佳瑜。试论百度对国内网络信息传播的影响[J].科技管理研究，2011（7）：195-197.
[7]郜书锴。传播学视域下搜索引擎特征的多维审视[J].现代视听，2009（5）：17-20.
原文出处：楼建坤,陈泽玺,国秋华. 搜索引擎的“把关”特征与危机[J]. 新媒体研究,2017,(07):30-31.
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