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课题名称：平面广告设计中视觉隐喻的作用及创作技巧
1、选题意义和背景
作为信息的重要载体，当今社会充斥着商业、科教、公益等各种形式的广告。与视频、声音、文本等其它媒体形式不同，平面广告具有直观、稳定、即时、便捷、廉价等优点，在产品包装、建筑墙体、杂志、网络站点等众多渠道广泛采用。事实上，随着传播技术的不断进步，人们已进入到一个视觉冲击异常密集的社会，随时随地都感受着各类宣传图片带来的信息轰炸。然而，大量相互模仿且缺乏创意的平面广告在丰富人们视觉感受的同时，逐渐造成了严重的审美疲惫，使人们对广告信息的接纳产生惰性，从而难以主观地予以关注，更无法从客观层面正确、深入地理解它们想要传递的信息，最终使这些广告形同虚设，难以真正实现既定的宣传效果。从历史经验来看，图像对人们的影响往往和他们的生活环境、主观意识密切相关，并表现出互为激励的社会效用。在概念层面上，基于人们的认知范围、风俗习惯、教育背景等不同因素，图片中展现的对象、标志、色彩、形态以及它们之间的组合，通常能够以联想的方式在主观印象中形成某种潜在的抽象观念，从而在逻辑上映射为内心深处的符号印记［1。作为符号学领域的重要分支，视觉符号学自上世纪九十年代创建以来［2，便被广告设计充分利用，借以传达宣传者想要表达的信息。视觉符号学不仅需要对可观测符号及其象征意义进行专门研究，也常常反过来面向符号的挖掘和延伸创造具有复杂意义的视觉表达，而视觉隐喻无疑是这种创新过程的重要工具之一。由于关注重点、研究方向、观察角度等方面的差异，视觉隐喻尚未形成明确、统一的定义，但人们对它的认知却无一例外地强调了不同对象间的相互作用、相互影响过程。例如，贝特曼将其定义为一种双重元素的融合表达，这种表达能够创造出基础元素所不具有的引申含义，并由此提升出某种全新的概念［3。谢晓彤则认为视觉隐喻是通过特定关联的图像来表达具有抽象意义的思维和想法。基于这样一种类似的观点，我们发现视觉隐喻所展现出来的普适性特征在于其能够将看似无关的具体事物相互映射，利用它们在意识深处的潜在交集，构建起富有戏剧性的概念表达模式，从而使信息的传递更加生动、形象。鉴于视觉隐喻具有普通图像所不具备的高度抽象能力，在平面广告设计领域，它不但能够有效填补不同语言体系之间的鸿沟，传达饱含情感内涵的主观情绪，也有利于对难以描述的禁忌性概念进行准确表达，因此受到了广泛关注并被大量使用。事实上，平面广告可视为一门具有特定语境和语法的艺术语言，目的在于可以生动、直观地向受众传输想要表达的既定信息，使其关注并认同相关价值。值得注意的是，尽管广告图片中常伴随不同程度的文字信息，但宣传中的图像、图标、色彩、排版乃至灯光等元素不应该被简单视为对文本内容的额外补充，这不仅是因为多种要素的组合越发能够传递充分的信息，更是因为视觉隐喻对其知识内涵进行了提炼和升华。正如一些研究人员指出的，视觉隐喻往往比其它信息表达形式更为有效，但这取决受众所接纳［5。一旦平面广告在瞬间捕获到宣传对象的注意力，其内在的视觉隐喻将体现出异常强大的说服效果，这种信息交付方式之所以特别有效，在于通常非预期的视觉效果更能够引起观察者的兴趣，让人不自觉地唤起意识深处的联想忆，并在熟悉的语言环境下加工、处理获取的信息。因此，利用人类的感知系统容易被新鲜事物所影响的惯性，通过隐喻营造出的冲击性视觉感官不但具有吸引力方面的优势，还能够充分带动人们情绪上的共鸣。鉴于此，有效运用符号化的视觉隐喻工具来创造寓意深刻、形象生动、逻辑清晰的平面广告，对社会、教育、市场营销等层面的产学研用实体而言具有极其重要的价值。考虑到平面广告中视觉隐喻的好坏将直接影响最终的宣传效果，本文拟从视觉符号学的角度，面向如何促成视觉隐喻的形成、如何用其丰富广告的创造性策略以及如何使视觉隐喻在宣传过程中更具说服力等问题，从设计要求、方法和技巧等方面，就平面广告中视觉隐喻的有效使用进行系统归纳、总结，并通过一系列具体实例的直观分析，总结出具有实践意义的设计经验。
2、论文综述/研究基础
平面广告中使用视觉隐喻的根本目的在于让受众接纳并认同其蕴含的深层次信息。然而，如果这种知识表达无法被观察者理解，就难以在他们心目中留下深刻印象，从而导致因放弃解读而被忽略或遗忘。从本质上看，视觉隐喻并非对象元素的简单叠加，最终效果依赖于图像的展现形式，尤其需要充分体现不同对象之间的逻辑联系。如果观察者能够用熟悉的方式对视觉隐喻表达的概念进行感知，则可以很轻易地建立起受众和宣传内容之间的纽带，使人们在一种自然的交互情景中体会到广告的内在价值。同时，这种互动氛围的营建不能脱离真实的场景和既定的人群，否则可能因为隐喻的错误使用而造成误解或观察者情绪上的排斥。例如，在危险的交通路段投放有关车祸现场的平面广告，目的虽然是提醒人们谨慎驾驶，但在东方文化的语义背景下可能引起驾乘人员的反感。为构建观察者熟悉的语境和易接纳的宣传方式，视觉隐喻需要在直观性和丰富性之间寻求某种平衡。最重要的一点是有针对性地对受众的知识背景、文化水平、风俗习惯等群体特征进行准确定位和识别。从观测者的角度出发，更有利于找到能够与宣传内容类比的隐喻构造元素，避免因比喻不恰当或过于复杂而导致观测者被不准确的信息所误导和淹没。为便于理解，表达隐喻的图像应尽量简单，但出于逻辑关联与正确表达等目的在设计过程中引入足够多的细节，从而便于观察者快速反应。通常，广告设计者为追求准确的刻画，在平面图案中引入受众不熟知的大量细节，这往往导致观察者因缺乏相应的背景知识而难以解读［6。因此，视觉隐喻的构建切忌脱离宣传对象的日常体验和发展教育水平，设计者应避免对细节过于敏感而导致类比效果变得脆弱，反倒丢失概念迁移的有效性。通过上述分析我们可以看到，确保隐喻的目标受众熟悉并容易理解其指向的引申含义，对平面广告设计而言具有重要的现实意义。例如，图 1 中竖起大拇指的手势符号在美国等西方文化背景中代表是的“进展顺利的意思”，在中国、日本等儒家文化圈中则更多地隐含有“棒”或“赞”的意义。相反，如果考虑到孟加拉国的风俗习惯，这个标志却意味着人格上的侮辱。因此，与“like”一词的词义相结合，这张图片更容易被东亚国家的人们理解，但是将“喜欢”用英文词汇表达并不能被所有受众解读，从而可能导致语义联想功能的丢失。
3、参考文献
［1］ 肖建华． 图像文化的社会基础［J］． 江汉论坛，2013( 10) : 130 － 135．
［2］ KＲAMPEN M． The semiotics and aesthetics of surfaces and surface layouts［M］． Berlin: Springer Ber-lin Heidelberg，1990．
［3］ BATEMAN J A，Wildfeuer J A． Multimodal discourse theory of visual narrative［J］． Journal of pragmat-ics，2014，74: 180 － 208．
［4］ 谢晓彤． 浅析平面广告设计的视觉创新［J］． 视听，2016( 1) : 137 － 138．
［5］ 宋丽丽． 平面广告设计中的多模态隐喻研究［J］． 包装工程，2016( 16) : 169 － 172．
［6］ 冯德正，赵秀凤． 多模态转喻与图像语篇意义建构［J］． 外语学刊，2017( 6) : 13．
［7］ Oxford U． Oxford English dictionary［M］． Oxford: Isis，2008: 229 － 384．
［8］ 李倩倩，范雅雯． 共情对公益广告说服效果的影响研究［J］． 管理学报，2018( 3) : 420 － 426．
［9］ 杨茂盛，范轶芳． 基于扎根理论的广告文化内涵及其影响因素研究［J］． 江西社会科学，2017( 9) :235 － 242．
［10］ 苏胜． 论色彩的视觉象征性认知［J］． 西安工业大学学报，2017( 7) : 561 － 565．
［11］ 刘涛． 语境论: 释义规则与视觉修辞分析［J］． 西北师大学报( 社会科学版) ，2018( 1) : 5 － 15．
4、论文提纲
一、引言二、视觉隐喻的创建规则 一) 视觉隐喻的创建应该与社会环境密切关联 二) 视觉隐喻的创建应该遵循科学的思维规律三、平面广告中视觉隐喻的说服技巧一) 视觉隐喻的基本劝说模式二) 劝说手段使用中应规避的问题 三) 具有说服力的隐喻创作综合技巧四、案例分析五、结语
5、论文的理论依据、研究方法、研究内容
本文从视觉符号学的角度，就隐喻在广告宣传中的吸引力、表现力、影响力等方面进行了深入剖析，并提出一种行之有效的视觉创作规则。
6、研究条件和可能存在的问题
本文从视觉符号学的角度分析逻辑、情感、信任等宣传方式对概念表达的作用效果，并将其融入视觉隐喻的设计技巧中，但是尽管视觉隐喻在平面广告中发挥着巨大作用，但隐喻创作如何能够有效地针对目标受众，并通过巧妙的设计来体现最大程度的价值，却是值得我们深入思考的问题。
7、预期的结果
本文通过对平面广告设计详细分析了逻辑、情感、信任等宣传方式对概念表达的作用效果，并将其融入视觉隐喻的设计技巧中。通过对一些成功案例的具体观察可以发现，遵循视觉隐喻的创造规律，在平面广告中充分考虑宣传主题、目标对象、表现形式等关键因素，不但能够帮助设计者获取更多的创作灵感，也有利于受众更好地关注、理解并认同其背后传递的信息价值，从而确保宣传作品的合理性与有效性。
8、论文写作进度安排：略
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