第五章 "优酷出品"的发展壁垒及应对策略
尽管以"优酷出品"为代表的视频网站自制内容在近几年中有了迅速的发展，也取得了较好的成绩。但在繁华的背后，不论是视频网站、广告主还是受众，都要清醒地认识到，视频网站自制在诸多方面仍存在的不足之处。
第一节 "优酷出品"的发展壁垒。
一、网剧题材局限，内容同质化。
越来越多的视频网站涌入到发展自制的大潮中，自制内容体量快速增长，但发展状况良莠不齐。在我国，媒体的内容一直是相对不自由的，层层管制的大环境下难以放开拳脚。网络自制格局未形成气候之前，视频网站一直在打内容题材的擦边球却未收到严厉的监管，而随着自制势头的愈演愈烈，自然会引起相关部门的注意与重视。
2012 年 7 月，国家广电总局和国家互联网信息办联合下发《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，要求网络剧、微电影等网络视听节目一律实行先审后播的规定，多样的自制内容开始受限。但对自制内容的监管仍是客观需要的，尽管"优酷出品"在发展模式上借鉴了很多传统电视剧和电视节目的生产方式，但是在经验和资源，特别是制作规模上显得相形见绌。为了吸引用户提高点击率，不乏以过多较大尺度（色情、暴力、血腥）画面来博取受众的眼球。
就网络自制剧而言，其自身的剧本资源存在着一定局限，缺乏新颖独创的内容优势。从目前播出的作品不难发现，诙谐幽默的喜剧题材占了大量比重，以《万万没想到》为典型代表，此类段子剧以幽默为主要元素，剧长短、剧情发展快。在没有强大的明星阵容下，通过非知名男女主角的演绎和简洁明了且真实接地气的生活端子引来了大批用户的追捧，获得了超乎想象的人气，受众积极的反馈验证了此类与传统影视制作内容完全不同的呈现形式的成功。与此同时，国外都市悬疑类的内容也获得了国内受众的青睐，于是，自制题材顺势像此类靠拢。题材的集中化必然会引起受众的审美疲劳，而为了圈地盈利，"优酷出品"还推出了一系列品牌定制节目，此类剧集并没有以用户为核心。较高的抄袭度也严重抑制了自制剧的创新能力。例如《嘻哈四重奏》套用了英国电视剧《IT 狂人》
的模式，尽管这种做法表面上看能带来一定的关注度，但从长远来看，优酷的自制声誉和品牌价值会受到长期负面的影响。"优酷出品"以优酷网为载体，基于网络的特殊传播环境和受众特征，在取材上暂时不能驾驭所有的题材，所以也导致了喜剧、都市以及悬疑类的题材被集中搬上平台，且这些类型的题材并没有清晰的界限，相互间有着或多或少的渗透和交错。
相较于自制网剧，"优酷出品"的微电影的题材显得宽泛很多，"大师微电影"和"勇敢爱"系列在内容开发上努力探索，将好看的故事、情感的共鸣和作品的流行话题元素集于作品一身，改变了早期被普遍视为"草根"和"广告"的印象。当互联网制作到达一定的阶段，会逐渐产生有质感、有品牌、系列化制作的内容作品，广告主也会选择适合自己的题材和受众来进行投资，将自己的品牌理论、产品信息甚至是一些短期的促销信息在合适的时间和片段与微电影结合，一次达到广泛传播的目的。
"大师微电影"从创作本身就是考虑到屏蔽所有广告植入，给创作者自由创作的空间。
二、优质自制内容流失，实力制作团队紧缺。
"优酷出品"在内容上给予制作人相对自由的制作空间，但从另个角度来看，这样的合作模式会显得较为松散。"优酷出品"给内容制作人提供了优良的平台资源用于视频内容的传播与推广，从而让制作人拥有一个不被打扰的工作空间，这样的合作形式与娱乐公司的"经纪人模式"不谋而合。"优酷出品"相当于一个聚拢优秀内容制作者的大舞台，也就是扮演着经纪人的角色，配合制作人的创作工作，提供有力资源，正是在这样的模式下，"青年导演扶植计划"、《晓说》开始走红。然而，"经纪人模式"却存在着致命的弱点--制作人一旦流失，所有的作品都会付之东流。"优酷出品"为《晓说》播出的前期和后期，都动用了大量的人力物力财力全面推广该节目，还未完全享受到初获成功的喜悦，主讲人高晓松带领团队集体跳槽"爱奇艺",致使一切努力付之东流。尽管在之后，"优酷出品"又推出了以《罗辑思维》、《国学堂》为代表的文房四宝等内容，通过整合多个自制节目来弥补《晓说》的空缺，但临时召集来的制作集体所呈现的内容质量目前确实无法企及工作室模式的制作实力。
《晓说》团队的集体跳槽证明了当下视频网站在人才战略中的激烈势态。争夺优秀的自制团队和资源是 2014 下半年最重要的企业关键绩效指标（Key PerformanceIndicator, KPI）之一，在某种程度上，对于自制团队争夺的激烈程度甚至超过了电视剧版权的争夺。从 2014 年初，在短短半年内，各大视频网站将竞争的焦点从版权采购转移到对自制团队的争夺。笔者认为以下四点因素不容忽视：首先，传统电视领域呈现出严重的两极分化，每年优秀的电视剧和综艺节目屈指可数，购买价格的攀升和"爱奇艺"的高价购买独播版权，令其他视频网站望而生畏，不得不谋求他径来获取优质的资源内容。其次，传统渠道的影视、综艺题材与年轻受众相去甚远，而这些年轻群体恰恰是视频网站的主要用户，更是具有营销价值的目标群体。在 2014 年的上海电视节上，视频网站的版权采购人士也透露，尽管这次电视节上展出了大量内容，但大都不具备爆发潜质，例如《妈妈向前冲》、《私房钱》和《神医传奇》等等，仅凭片名和题材判断，这些剧无法迎合网络上的年轻受众，所以在以用户为核心的发展理念下，视频网站不得不做出一些改变。第三，在版权价格居高不下和国产电视剧制作水平不容乐观的情况下，抢夺自制团队发展自制一定程度上能缓解精品内容缺乏的局面。最后，低投入高产出的成功案例，例如"优酷出品"的《罗辑思维》和《晓说》，让各大视频网站对自制团队趋之若鹜。于是，在已有格局下，"优酷出品"面临着巨大的竞争压力，高晓松带领制作团队集体跳槽到"爱奇艺"已经成为不容改变的事实，优酷网总裁魏明表示，他们邀请到了梁冬、袁腾飞和宋鸿兵在优酷平台开辟互联网脱口秀节目，但今后是否能够长期驻扎在优酷是一件悬而未决的事情，毕竟，目前对优秀制作团队的争夺呈现日益白热化的趋势，如何避免优秀自制团队的流失需要"优酷出品"制定切实可行的人才计划。
三、内容泛娱乐化。
各界对视频网站自制，特别是网络自制剧的发展问题有目共睹，主要集中在以下三点：第一，打情色的擦边球，画面内容尺度过大，尽管吸引眼球却毫无内涵；第二，打暴力的擦边球，高频率的打斗场景刺激着受众的眼球，美其名曰伸张正义，实则残忍血腥；第三，收看门槛较低，对受众没有限制，对还未有判断力的低龄儿童来说身心健康面临负面冲击。年轻受众一直是互联网的主要用户，为了迎合这些年轻人的欲望和需求，"优酷出品"侧重于打造时尚潮流的内容特征，随即相应形成了新型的艺1网站视频生存的土壤，收看率和覆盖量是最核心的要素。因此要想获得尽可能多的利润，就必须在收看率和覆盖量上大做文章。发力自制本来是优酷网一处新的盈利点，但却没有积极建设优质的内容题材，反倒去做一些低趣味、恶俗的内容，以此来博取用户的注意力，这也逐渐成了视频网站视频生态的常态，于是"优酷出品"的发展也亦步亦趋地走向了泛娱乐化。
当前"优酷出品"的泛娱乐化主要体现在以下三点。一是内容文本的低俗，例如暴力和情色元素成为自制内容的一个选择倾向，镜头刻意对准日常生活的一些琐碎情节，打暴力、色情元素的擦边球。二是自制内容题材比较局限，集中在感情题材、都市题材方面，素材比较狭隘，这也是为了迎合自制的主要受众群体--年轻受众的需求而形成的。所以，在自制剧中豪车豪宅、华丽衣着、高富帅的混乱情感史频频出现，弥漫着拜金主义和享乐主义的气息，潜移默化地影响着年轻受众的消费观和价值观。
三是制作过程模式化。不论是演员还是主持人，习惯以无厘头的搞笑、噱头式的包装以及浮夸的表演方式来增加自制节目或自制剧的看点，原本可以差异化的自制内容，却集中在某一两个元素上，从而导致了"优酷出品"内容的泛娱乐化。
事实上，"泛娱乐化"在满足受众心理需求层面上来说并不是没有其合理性，存在即合理，正是因为泛娱乐化的趋势满足了市场需求，才会被市场所认可并被用户亲睐。网络自制内容作为新兴的视频表现形式，需要有亮点、需要煽情、需要悬念、需要高潮、需要夸张，这些确实是一种潜在的规则，但也需要自制内容制作方的社会责任。如果一味地迎合部分受众的喜好，泛娱乐容易把文化导向为低俗，逐渐形成低俗文化的泛滥，最终对受众和视频网站本身都会产生负面影响。有学者指出，大众传媒泛娱乐化的危害主要分为三个方面：一是降低受众的文化品位；二是减弱受众的社会责任感；三是弱化媒介的社会职责。
泛娱乐化尽管在短期内能够达到吸引受众，提高点击率的目的，但对内容制作方的媒介主体"优酷出品"与受众的长期关系来说是非常不利的。从目前看来，"优酷出品"在内容上确实尚未形成稳定成熟的表现模式，与传统影视剧和电视台节目抗衡的实力也有待加强。需要注意的是，视频网站自制所依存的网络平台并不是要求阳春白雪般的自制内容，但文化视野的拓展和艺术质量的提升是不可或缺的。源于生活却又高于生活的艺术创作，是创作者基于内心真实的感悟和价值判断而创作出的，这样的作品才会被受众认可并接受。
四、高产出与低成功率。
业内曾经流传的一个段子：优酷出了 11 部自制内容，10 部都被玩坏了，硕果仅存的"11 度青春"还赔了很多钱。对于"优酷出品"来说，尽管不乏许多优秀的自制剧集、微电影和自制节目，但对比所有的自制作品数量而言，如此成功率与高产出来说没有形成正比。优酷网一直是带领视频网站创新的领头羊，做自制也让其尝到了从未有过的甜头，看到了"11 度青春系列"和《万万没想到》的优秀表现，更加坚定了优酷网走在自制道路上的信念。在 2014 年 6 月的上海电视节上，优酷网宣布将投资 3 亿元在自制内容上，而且一次性布局了 17 部新剧。其实制作一档自制节目或者一部网络剧的投入并不多，但是在投资十部只能成功一部的比例下，"优酷出品"的成本总量还是十分庞大的。对于押宝自制内容的优酷网来说，依然面临资本难题，大规模的资金投入对于"优酷出品"就是一次豪赌，如果不考虑用户喜好和广告主品牌策略的内容制作，这样的战略很容易给处于资金链紧张的优酷网再一次打击。从这一方面来说，初期的粗放型自制战略已不适应"优酷出品"的长期发展，必须提高其自制的产出和成功比例，提高资本运作效率。
第二节 "优酷出品"自制案例分析。
一、自制剧《万万没想到》：恶搞文化新表达。
2013 年 8 月《万万没想到》横空出世，结合了日本动漫《搞笑日和》和法国短剧《总而言之》的精髓，用真人演绎了一个个漫画故事。无时无刻不在的各种内心独白完全符合 90 后们的心态，阳光大气的男主角形象也贴合了 90 后们真实的生活状态，三月喜当爹、华妃大战甄嬛、搞基的孙唐僧悟空更是将 90 后的游戏文化、基腐文化、屌丝文化发挥到极致。《万万没想到》是由其导演易小星（叫兽）成立的"万合天宜"文化传媒公司与优酷网开展的一次完美合作，恶搞文化的特征显露无疑。《万万没想到》每集时长五分钟左右，讲述了主角王大锤的屌丝生活状态，目前已经推出了两季和一篇番外篇.导演大量运用王大锤第一人称的内心表述，展现了剧中王大锤丰富的内心想法和想象力，这也是此剧丰富的喜剧张力所在。王大锤的内心写照和现实环境的巨大差异形成众多笑点，人们内心所想与外界现实给予的信息产生极大的不对称符合了受众的笑点，这与电影中的"卡片系统"不谋而合。"卡片系统"的原理是指观众期待值为 2,你就要给观众 2.5 的效果值，也就是在每个情节点给予观众多一点的效果。《万万没想到》从故事背景和情节设置、人物的夸张表演、刺激的视觉元素、化妆道具、特效、滑稽的台词和配音都符合"卡片系统"的原理，其剧名《万万没想到》也不例外。
国内恶搞文化作为一种舶来品，它的发展和运用多少受到外来文化的影响。无论从颠覆传统的话语方式进行解读，还是从娱乐功能的现实效果来审视，恶搞文化与狂欢文化结下了不解之缘。恶搞文化的风行和时代发展有着密切的联系。社会转型期生活节奏的加快和生存压力的增大，人们被迫需要及时调整心态适应生活的种种变化。
恶搞通过对常态的颠覆以及反讽和戏谑，给人们带来诙谐、幽默的感受。让人们在快节奏和紧张的工作间隙中获得精神层面上的放松与享受，在笑声中宣泄出对与现实黑暗面的嘲讽。恶搞的目的其实不仅仅是与外部世界形成一种反其道而行之的联系，它侧重的是用暗喻或者特殊的方式刻画出生活中的矛盾面，从思维角度审视，它更多地在彰显一种思维方式，而不是技术层面的工具理性。"优酷出品"之所以看重恶搞题材，是因其基调轻松活泼、易于传播、易于形成网络话题。与笑点显豁、普适性强的喜剧相比，《万万没想到》在具备喜剧属性的同时，还存在着一些突破性的实验：从微博段子和日和漫画等网络流行元素中汲取灵感，"抖包袱"的密度也达到了目前国内同类喜剧所能容纳的极限，密集的笑点也在考验着观众的辨识与接受能力。初级网络用户已然不是本剧的目标受众，一般来说，中端以上网络人群在解读笑点时产生一种知识优越感。这也恰恰是《万万没想到》中的恶搞元素大获成功的原因，精准锁定并深谙网络文化的白领、大学生等中端网民的笑点。然而，恶搞文化毕竟还不能完全摆脱制作粗陋、格调低俗的局限，一旦没有把握好度，就会产生负面影响。市场上很多恶搞作品一直在挑战社会伦理的底线，有的甚至违背了法律和道德，给网络生态造成了严重破坏。此外，恶搞文化产品不单单是创作者用以娱乐大众的工具，当作品被市场认可和接受后，创作者或多或少会尝到盈利的甜头。在利益的驱动下，恶搞文化作品更像是一件拥有巨大盈利潜力的商品，那么，恶搞作品终究沦落成彻底的娱乐产品。
二、自制节目《晓说》：娱乐与文化的嫁接。
2012 年 3 月 16 日，"优酷出品"推出首档网络自制脱口秀节目《晓说》（MorningCall）。该节目每周五更新，每期由着名音乐人高晓松讲述一个话题，涉及到文史哲的各个领域。据统计，前 35 期的总播放量达到 8300 万次，不仅反向输出到了浙江卫视，还在公共大巴、城际高铁以及民航客机等渠道上播放，培养了百万高素质的"晓说迷".《晓说》的成功打造与以下四个方面密切相关。首先，高晓松本身就是名人，作为名门之后更是不可多得的意见领袖，自身也就具备了一定的名人效应和号召力。
其次，"优酷出品"在力推这一原创节目时，推广手段多样，再结合社交网络的分享和推荐，其传播速度加倍。第三，网民的收看行为发生悄然改变，更倾向于选择自由的网络视频媒介，传统的电视媒介被忽视。第四，也是笔者要着重讨论的一点，就是节目内容。受众在网络上长期接受到的是心灵鸡汤、端子、娱乐八卦等内容，久而久之对此类讯息开始形成审美疲劳，而用心的好视频慢慢受到优待。节目主讲人高晓松抓住了产品的精髓：讲潜规则或是隐形知识。一些不大爱读书的年轻人通过《晓说》
获得了一些有用又有点冷门的知识。大多数现代人缺乏独立思考的能力，若让他们通过读书来了解这些知识更是天方夜谭，高晓松直接将他的观后感或读后感以及自己一些特立独行的想法直接传递给受众，这对受众来说无疑是一种获取知识的捷径。
《晓说》的节目内容和受众需求高度匹配，对于媒介而言，不论是传统媒介还是新媒介，媒介的受欢迎程度最直接地取决于媒介满足受众需求的程度。受众的选择和接触，是一切目标实现的前提。《晓说》的目标受众主要是学历在大专以上的中青年男性群体，这一群体具备相对强烈的学习意识，他们寻找信息与资讯的主动性较高，且擅长并习惯使用网络渠道来获取，也渴望在现实生活中掌握发言权。这也恰好与《晓说》的定位相匹配--淡化娱乐元素，侧重文化表达。高晓松直言，看《晓说》可以更有谈资。从节目内容分析，《晓说》的内容制作会根据热点及时更新调整，从大牌云集的奥斯卡颁奖典礼到球迷盛宴欧洲杯足球赛，再到航母辽宁号和美国总统大选，无一例外地给受众提供了最新的资讯。受众在收看的过程中，可以轻松获取相关的知识和讯息，填补有关话题的"空白"和"盲区".可以说，高晓松用《晓说》为受众搭建了虚拟世界和现实世界的桥梁，在节目中通过人物特征、矛盾冲突的详细表述，给受众营造了一种身临其境的感受，同时也给受众提供了自我判断的参考方向。受到过良好教育的受众可以从中审视自己的认知，对自己的观念和行为起到一定的约束和调节功用。"优酷出品"给高晓松提供了个人自由创作的平台，使其个人生产力和创新力都得到了最大的释放。简单的制作并不意味着粗制滥造，反倒因为轻制作的模式，可以在粉丝运营上花更大的精力。
三、自制微电影《老男孩》：多元化营销策略。
2010 年《老男孩》以梦想、青春、爱情与友情等多种元素为基调，风靡网络。
这是"优酷出品"在 2010 年推出的"11 度青春"系列微电影的首部作品。"优酷出品"的自制微电影《老男孩》自 2010 年 10 月 28 日上线来，以病毒式的传播速度席卷了整个网络。这部关于青春的故事，情节朴质，画面并不华丽，却在上线不到两周内迅速吸引千万中青年受众的关注度。从内容方面来说，《老男孩》内容锁定在"奋斗"、"青春""梦想"等关键词，面向 15-35 周岁年龄段的受众，以短小、幽默的表现手法演绎了当下都市人群的真实生活，这些恰恰符合受网友青睐的网络剧的共通点。相较于内容，该剧的营销手段更值得自制微电影借鉴，为自制微电影的营销价值的研究提供了鲜活的素材。
《老男孩》是自制微电影系列"十一度青春"的作品之一，因此笔者将从"十一度青春"微电影系列着手，对该系列微电影的营销进行剖析。"十一度青春"系列微电影的营销活动历经了三个主要时期：预热期，2010 年 6 月 3 日至 2010 年 8 月 19日，通过影片花絮、预告以及采访视频进行了该系列作品的预热；传播期，2010 年 8月 20 日至 2010 年 10 月 27 日，以雪佛兰官网的互动活动、新媒体影院以及优酷视频传播相结合的方式进行；收尾期，《老男孩》于 2010 年 10 月 28 日上映，之后展开了病毒式营销。在影片首映时结合以媒体和观众看片会的形式，在看片现场设置微博话题互动，以此获得微博上的关注度和热议度。随即又将传播渠道转向优酷网和赞助商官方网站的联合式传播。此时，公关、线上线下不断为前期影片的推广造势，同时在影片播出阶段，通过纸媒的采访以及电视媒体的报道与宣传，再加上观影者口碑式的传播，使得《老男孩》一直保持着收视热潮并有愈演愈烈之势，这也对"十一度青春"系列微电影的推广产生了积极影响。
"十一度青春"系列的营销过程主要采取了线上传播、线下活动、PR 传播三种主要方式，三种方式并不是独立使用，而是互相配合，从而保证宣传效果。优酷网和雪佛兰官网是线上传播的主要平台，集中在微电影系列推广过程的预热期和传播期。
优酷网投放概念片、拍摄花絮、明星采访、观众交流等视频，雪佛兰官网设立互动活动、精彩新颖的新媒体电影模式，调动网民对网络电影的期待和关注。在传播策略上，通过企业官网每周推出一部微电影，共持续了十周的时间：星期一和星期二推送预告片，星期三和星期四通过在线影院播放，周五影片正式上映。除此之外，各大 SNS社交媒体都会对每部影片的预告片进行传播推广，以写影评、竞猜活动和抽奖等形式与用户形成双向互动，形成更广范围的传播。据雪佛兰官网统计，2010 年 7 月到 2010年 10 月四个月期间，企业官网浏览量达到 461 万人次，其中前期"我的奋斗"页面浏览量突破百万，后期新媒体电影页面浏览量也接近百万。
活动期间，互动网站流量达到 44 万多人次，新增注册数达 5 万多人，用户转化率达到 12.41%,注册用户总数达 14 万人，互动用户数 8 万多人，互动转化率接近 60%,在吸引受众这方面做得相当成功。活动收尾期，主要是通过线下活动的形式进行营销，举办了四场看片会并邀请了主创人员、参演演员、广告商和各大媒体，看片会现场互动不断，气氛热烈。
上映期间，《老男孩》在豆瓣电影的评分高达 9.1 分，时光网也给出了 8.6 分的好评。
PR 传播，以平面和电视媒体报道、口碑营销、微博营销相结合的方式，延续受众的关注长度和关注力度。在《老男孩》的热映时期，口碑营销、电视媒体和传统媒体的营销成为主力军，有效地延长了热播效应。《老男孩》走进央视的《新闻周刊》，平面媒体累计发布 268 篇稿件，《北京青年报》、《新京报》等纸媒更是做出了整版报道，艾维网、中华广告网、中国广告协会等专业媒体以"优酷出品"、"营销短的植入 "为关键词发表相关文章，使"优酷出品"成为口碑品牌。在《老男孩》播出的收尾期，以每个月两个热点话题的频率，保持媒体的关注和热炒。
笔者将《老男孩》的成功营销归结为三方面因素：首先是精准的人群定位，以70 后和 80 后为目标受众，通过剧情真实刻画这代人在理想与现实中的悲喜，由此与目标受众产生精神共鸣；第二，多样的推广方式。不论是影片发布会、花絮、明星采访视频、互动活动、看片会、微博营销、后期平面媒体的营销和每月热点话题的炒作，都将营销手段发挥地淋漓尽致；最后是循序渐进的营销节奏。从 2010 年 6 月 3 日的新闻发布会启动到第一支短片上映的预热期，不断通过"病毒视频"进行前期推广。
在热映期间，节奏开始转为紧凑，有效拉长和聚焦更多受众。《老男孩》上映前举办了四场看片会，对受众关注度的形成起到了关键作用。
