一、民办高校公共关系管理概述
民办高校公共关系是学校为树立良好的组织形象，内求团结和外求发展，运用公共关系的理论和方法协调学校内外关系的一种管理哲学和管理办法。民办高校有组织、有计划、有目的地运用各种媒体活动和服务，与公众建立真诚沟通的和谐关系，并获得公众对学校的理解、合作、信任和支持。民办高校公共关系管理的主要内容包括：将学校的各种信息提供给公众；将社会上的各种有关消息提供给学校；解决因公众误解对学校形象的影响；争取公众对学校的支持；建立公众对学校的信心；改进公众对学校的认识；适应高等教育的需要、增进公众与学校之间的了解；帮助公众深刻认识高等教育的现状和发展方向；结合社会各方的力量来完善高等教育等。
民办高校公共关系管理的最终目标是提供质量高、效果好的教育服务，满足人们求知、求能的需要，培养全面发展的合格人才。
二、民办高校公共关系管理的现状与问题
（一）民办高校管理者观念上的认识误区
在认识和观念上，许多民办高校管理者认为公共关系就是简单的人际关系交流，甚至片面地理解为“走后门”、“拉关系”，误以为公共关系管理的核心就是与领导人熟、有门路，职能就是与这些有门面的人搞好关系，从而忽略或是有意淡化了内部以及外部公众的沟通通道和效果。还有部分民办高校管理者混淆了公共关系和广告宣传两者之间的区别，既没有把文化建设、员工形象、管理水平上升到有助于组织形象树立这一层面，对外部公共关系的理解又仅限于简单的组织信息发布上。
（二）民办高校公共关系管理尚未建立完善的制度体制
多数民办高校并没有专门从事公共关系管理的部门，相应的职能主要由校党委宣传部或者是校办负责。学校没有专门的公共关系管理机构和与之相适应的公共关系制度规范，公共关系工作就缺乏统一管理，会出现职责不明、效率不高，缺乏专业性等问题。
（三）民办高校公共关系管理缺乏战略规划
民办高校还没有把公共关系管理与战略规划相联系，学校公共关系工作缺乏全面规划、全程管理、全盘考虑，采用头痛医头、脚痛医脚式的解决措施，出现什么问题解决什么问题。学校不能充分发挥在公共关系管理中的主动性，没有树立全员公关的意识，往往都是等到政府部门、社区或是家长找上门来再处理，导致学校利益、形象、声誉的损坏，既阻碍了学校自身的发展，又影响了社会的和谐发展。
（四）民办高校公共关系的危机管理能力水平不高
民办高校危机公关的意识比较淡薄，公共关系危机处理的经验和能力普遍欠缺。近年来，针对高校连续发生的一些重大安全事故和治安案件，教育主管部门从健全制度、完善管理和加强教育等方面对学校应对危机提出明确要求,危机管理开始受到部分学校领导的重视，但总体来看，民办高校的危机应对多数还停留在补救阶段，公共关系危机处理的机制仍未形成。
三、民办高校公共关系管理的优化建议
（一）增强民办高校公共关系管理的意识
民办高校在中国的发展时间很短，公共关系管理还处在初始阶段，学校管理者要尽快从误区中走出来，重新理清概念，紧密联系实际，形成符合我国民办高校管理中的具体情况的公共关系管理理论。一是充分利用好媒体，媒体是高校与社会实现有效沟通的重要工具，可以通过报纸、杂志、广播、电视和网络等与不同组织之间进行沟通，密切政府、社区、社会各界的关系，树立高校良好的教育形象；二是充分认识社区活动的重要性，没有社区公众的广泛参与，学校将无法适应社会的变化，以及对教学、课程、学校管理等进行必要的改进。
（二）建立民办高校公共关系管理的机构和制度
要完善民办高校公共关系体制，首要的是在学校内部设立专门的公共关系机构，而不是随便由一个部门来兼任，要认识到这个独立的机构是公共关系活动开展的重要组织。同时还必须建立与之相适应的公共关系管理制度，如校园识别系统SIS（School Identity System）和顾客满意战略CS（Custom-er Satisfaction）。一方面将校徽、校歌、校训等予以可视化、系统化的有效传播，传达学校特质，塑造优势形象；另一方面树立“顾客第一”、“顾客总是对的”的观念，服务好内外部公众，提高教育服务质量。
（三）从战略高度全面规划民办高校公共关系管理工作
首先，要认清民办高校在公共关系管理活动中的主体地位，明确公共关系管理工作的战略地位，同时还要主动开展公共关系专题活动，如庆典活动、展示活动、社区服务、帮困助贫等，积极主动与内外部公众沟通。其次，对公共关系活动要进行全程质量管理，统筹安排公共关系信息的调查、公共关系方案的策划、公共关系活动的实施到公共关系效果的评价，使公共关系管理工作高效、有序进行。
（四）在实践中努力提高民办高校危机管理能力
危机管理以预防为主，民办高校应及时发现和捕捉可能引起公关纠纷的苗头和事故隐患。例如，对大学生进行心理筛查和相关的健康教育，设置心理咨询机构，保卫处在一些敏感时期做好安保工作，建立突发事件管理预案等。笔者所在的高校在这方面有一些值得借鉴的措施，如：学校设有专门的由校领导和职能部门领导参与的“应急管理领导小组”；学校制定了相应级别的危机应对预案，在各种突发事件面前都做到有备无患；在大学生心理干预方面，学校有心理咨询的常设机构，还会请有心理学资质和经验的专家老师为大学生排忧解难。
参考文献：
[1]刘睿.试论高校二级学院公共关系[J].南昌高专学报,2008（1）
[2]郑孝丽.关于民办高校公共关系的思考[J].西安欧亚学院学报,2008（4）
[3]王玺威.试论我国公共关系管理存在的问题与对策[J].青年文学家,2011（7）
