摘 要： 高校形象建设是一项系统性工程, 对于高校做大做强有着重要的意义。本文针对高校形象管理工作中的现实问题, 探讨基于公共关系视角的高校形象管理路径, 以期为学校管理工作者提供参考和借鉴。
关键词： 公共关系; 高校形象; 问题; 管理;
公共关系进入我国已近40年, 经历了从无到有, 从薄弱到成熟, 从模仿搬抄到自主创新的历程。公共关系作为一门协调组织与其公众之间关系的科学与艺术, 其最终目标就是为组织塑造良好的形象, 引起公众的注意, 赢得公众的赞赏和支持。包括高校在内的各种组织必须高度重视公共关系的功能, 并加以充分有效运用以获取组织生存的空间, 促进组织的蓬勃发展。
1、 公共关系视角下高校形象管理的必要性
所谓高校形象, 是指高等学校内在素质和外在表现在公众心目中的总体印象和评价, 是学校在长期建设与发展中的综合体现与反映, 包括教学、科研、管理、设施、环境、学校文化等。良好的高校形象就是一张鲜亮独特的学校名片, 公众通过形象名片去了解、认识高校, 进而理解、认同和支持高校及其决策、行为。基于公共关系视角的高校形象管理能更好的内塑质量, 外塑形象, 协调学校与公众间的关系, 使高校在竞争中处于优势地位。
1.1、 适应高等教育改革与发展的需要
近年来, 高等教育飞速发展, 实现了高等教育从精英化到大众化的转变, 满足了人民群众不断增长的受教育的需求。新时代高等教育发展从规模扩张转向内涵提升, 人们迫切希望受到更加优质的高等教育。此种形势下, 越来越多的高校不得不参与到市场竞争中, 压力剧增。高校只有着力提升教育教学质量, 打造学校办学特色, 树立良好的学校形象与社会口碑, 才能获得稳定的生源、良好的办学环境和大力的支持, 在激烈的高校竞争中取得生存和发展的空间。
1.2、 满足现代信息化社会的要求
现代信息技术的广泛应用, 从根本上改变了人们的生活方式、行为方式和价值观念, 特别是随着全媒体的不断发展, 信息无人不用, 无处不在, 社会公众对包括高校在内的社会组织的信息掌握更迅速更全面。同时, 也要求高校的形象管理确保到位, 做好正面网络舆情引导以及高校舆情危机公关, 通过各种途径将高校的正面形象积极进行对内对外的宣传。
1.3、 协调高校内外各种关系的突破口
在开放自由的现代社会, 组织所面临的社会关系错综复杂, 高校必须妥善梳理校内外各种关系, 审时度势处理好与各方利益相关者的关系。高校运用公共关系的理念与方法, 做好高校形象管理工作, 加强同政府、上级主管部门、兄弟院校、行业企业的沟通与合作, 获得学生、教师、家长、领导、同行等内外公众的信任与支持, 从而为高校发展争取更好的发展环境。
2、 公共关系视角中高校形象管理的缺失
2.1、 高校形象管理意识薄弱
部分高校并未意识到高校形象塑造对其生存和发展的重要作用, 对高校形象管理工作重视度不够。从学校领导到普通教职员工缺乏高校公关的意识, 从学校顶层设计、总体规划到具体工作方案实施很少或几乎不涉及高校品牌和形象的开发设计, 学校没有设置与公共关系管理相关的职能部门以及专门公关人员。
2.2、 高校特色培育不足
鲜明的高校形象关键在于办学有特色, 人才培养有亮点。很多世界一流大学在办学实践中形成了明确的办学理念和鲜明的办学特色, 如学术自由的哈佛大学、历史悠久的牛津大学、学术氛围浓厚的剑桥大学等。但我国很多高校存在千校一面的现象, 教育同质化严重, 缺乏对人才培养特色的思考和探索。
2.3、 学校形象识别模糊
很多高校在形象塑造过程中并没有导入CIS (组织形象识别系统) 管理理念, 没有能够成功的把学校的理念、行为、视觉、听觉、环境等要素综合起来传播, 未能在公众心目中树立深刻的组织形象, 表现在办学理念不明确、人才培养目标不清晰、高校行为传播不规范、视听觉传递信息混乱等各方面, 导致学校形象识别模糊。
2.4、 形象宣传力度不强
一些高校并没有形象宣传与品牌传播的意识, 在各种信息的沟通与传播方面只是起到简单的上传下达的作用, 工作类的信息居多, 形象宣传、品牌传播的信息偏少。同时, 宣传过多依赖报纸杂志、电视广播、广告横幅、网络等传统传媒, 而对新媒体、自媒体等传播媒介了解运用不够, 不能满足公关形象宣传的需要。
2.5、 危机应对能力不强
全媒体时代, 信息传播速度极快, 覆盖范围极广, 它就像一把双刃剑, 既能快速广泛传播正能量, 同时也会让负面信息不胫而走, 加之某些好事之人或心怀恶意者的添油加醋、二次加工, 舆论危机的破坏性极大。而很多高校公关意识薄弱, 缺乏应对经验, 面对危机常常是被动勉强应付, 过分强硬或消极拖延, 使学校声誉受到严重损害。
3、 基于公共关系视角的高校形象管理路径
3.1、 坚持高校内涵建设
高校具有人才培养、科学研究、服务社会、文化传承四大职能。如果高校不能很好履行其职能, 形象管理就无从做起, 脱离了内涵建设的高校形象就是无缘之水, 无根之木。首先, 高校应明确办学理念, 凝练办学特色, 弘扬大学精神, 以服务地方经济发展为思路, 结合自身办学特点打造竞争力强的学科专业品牌, 突出学校特色和亮点。其次, 高校要明确人才培养目标, 以人才培养为第一要务, 切实提高教育教学质量, 在***新时代中国特色社会主义思想指导下, 坚持立德树人, 培养出德、智、体、美、劳全面发展的社会主义合格接班人。再次, 高校应始终坚持走产教融合、校企合作之路, 人才培养与科学研究要紧密结合社会经济发展需要, 让学生在“做中学”“学中做”, 增强学生动手操作能力和社会适应能力。努力提升高校科研和创新能力, 积极促进科研成果转化, 让科研落地, 真正服务行业企业, 在社会上树立良好的学校形象和品牌口碑。
3.2、 重视高校形象塑造
导入CIS管理理念, 是高校在形象塑造过程中的必然选择, 也是高校公共管理科学化的重要途径。高校在形象塑造中需注意其四部分的要领, 一是高校理念识别 (MIS) , 主要指一所学校的办学目标、指导思想、办学理念、办学体制和学校精神等, 是学校最高决策层的价值取向。二是高校行为识别 (BIS) , 是将组织理念转化为组织行为的物化过程。体现为学校校纪、校训及各项规章制度, 需要学校整体策划和规范执行。三是高校视觉识别 (VIS) , 它是将组织标识符号化、视觉化的传播过程, 是CIS中最形象直观的部分, 如校徽、校牌、校旗、学校名称专用字体、学校标准色、学校办公用品、学校网站、校园建筑等, 充分展现学校个性和风貌。四是高校听觉识别 (AIS) , 是通过各种音响、音乐等媒体进行传播的特殊识别系统。比如学校名称、宣传口号或标语、校训、校歌等, 注意朗朗上口, 同时与学校理念和精神等内容协调。
3.3、 协调高校内外公众关系
高校进行形象管理过程中, 要协调好以下几方面的内外公众关系。一是要协调好与教职员工的关系。教师是高校的首要公众, 是大学发展的核心力量, 直接影响学校的形象和名誉。高校要畅通学校领导及教师的沟通渠道, 教师能有效反映信息并得到及时回应与解决。二是协调好与学生及其家长的关系。学生及其家长是高校数量最多也是最重要的公众。高校要努力提高教育教学质量, 关心爱护学生成长, 给学生提供良好的学习环境和生活环境, 帮助他们解决学业和生活中的困难, 并且与学生家长良好沟通、相互支持。三是要协调好与政府和职能部门的关系。高校要自觉服从政府及主管部门的管理, 积极完成各项工作任务, 加强与它们的联络和沟通, 为自己赢得认同和支持。四是要协调好与行业企业的关系。与行业企业保持良好的合作关系, 为行业企业输送优秀的实习和就业学生, 聆听行业企业对人才的需求, 针对性的培养企业需要的人才。五是要协调好与兄弟院校的关系。积极开展与兄弟院校的交流与合作, 分享自己的办学心得, 学习对方的成功经验, 促进优质教育教学资源共享。六是要协调好与社区公众的关系。高校要与所在地的企业和居民搞好关系, 积极参与社区活动, 提供一定的人力与物力支持, 适时适地进行学校宣传, 使得学校知名度和美誉度得到提升。七是要协调好与媒介公众的关系。学校要与媒体公众保持良好的关系, 主动建立沟通互动的平台, 邀请媒体参与学校的大事要事等活动报道, 借助媒体力量将学校影响扩大。
3.4、 注重高校形象传播
首先, 高校应掌握一定的媒体公关内容和技巧, 最好设置专门机构和人员与媒体公众打交道, 做好高校形象传播与品牌塑造, 能敏锐捕捉甚至策划新闻, 抓住学校发生的一些关键事情和重大事件契机, 将学校的正面形象进行积极宣传, 提高学校声誉。其次, 充分发挥传统媒介与新兴媒体的作用, 根据高校形象传播的目标和内容选择恰当的传播媒介或多媒体化呈现, 做好新闻宣传工作, 保持高校在网络平台上的高关注度, 充分利用和发挥媒体传播功能, 增强高校形象传播效果。
3.5、 提高高校危机管理能力
“遇到危机时, 你绝对不可以改变事实, 但是你可以改变公众对你的看法。”包括高校在内的各个组织要有忧患意识, 平日工作中对潜在的危机有一定的认识和预测, 加强危机防范, 掌握危机应急技巧。当危机来临时, 不要慌乱仓促应对, 也不能不以为然或推诿扯皮, 要积极配合新闻媒体及时公示真实信息, 对于不属实的谣言要有力澄清, 对于自己造成的负面影响要真诚道歉并及时给予相应的补偿。并在危机后期, 积极策划重塑学校形象的公关活动, 赢得公众的理解和重新信赖。
高校形象管理是一项系统工程, 绝不是一日之功, 需要学校领导及师生充分认识形象塑造对高校生存和发展的重要作用, 强化公共关系视角下的高校形象管理意识, 努力提升学校知名度和美誉度。
参考文献
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[2]牛艳莉.基于公共关系视角下的民办高校品牌传播策略研究[J].中国成人教育, 2014 (20) :31-33.
