第五章 河北电视台公共关系管理的改进策略
5.1 公共关系管理策略的制定方法。
上面论述中介绍过，关系管理理论是当今社会比较流行的一种理论。关系管理理论的主要观点认为，现代公共关系管理是一种关系管理而非传播管理，关系应该成为公共关系学术和实践的核心概念。简单来说，关系管理就是指对一个组织及其内外环境、公众之间关系的管理。早期的实践者认为，传播是公共关系的核心功能，而关系管理则将焦点由以前的操纵公众舆论转向组织与公众间一种互惠互利关系的建立和维持。这个概念的提出使得越来越多的学者和公共关系从业人员都开始认识到关系对于成功的公共关系的重要性，而这种以"关系"为基础的研究范式的转变也引出了一系列新的公共关系定义。
格鲁尼格认为："公共关系是一个组织与其（特定）公众之间的传播管理，其目的是建立一种组织与这些公众互相信任的关系".克鲁克伯格与斯达克提出，公共关系应该被定义为一种："恢复和保持社区感的积极努力".他们认为，公共关系应该帮助组织和社区恢复、保持失去多年的社区感。即组织要充分考虑社会环境以识别公众的需求；评估所设计的产品和服务以迎合公众的需要；同时也要明确他们在社会中的最重要角色不仅是要为客户服务，还要为更大范围的社会服务。上述几种定义都反映出了公共关系研究应对现实需求的重要改变，开放的系统要求组织重视自身与环境和公众的交流，在平等、自主、富有责任的理念之下来解决冲突，对相关利益群体予以关注，建立互惠互利的良好关系。这成为了研究组织与环境、组织与利益相关者之间深层次联系的关键性要素。可见，在以"关系"为核心的理念之下，组织的公共关系管理承担着更为重要的社会责任使命。
根据这一对比分析划分出的公共关系策略维度，我们可以对公共关系策略的内涵做一个界定：公共关系策略是帮助企业组织达成公共关系目标的一种纲领性理念或手段。这种理念要求企业组织对公共关系地位进行战略性确认，锁定策略性公众或目标受众，通过对媒介的选择和对信息的设计来达到与公众良好沟通的目的，进而实现塑造企业形象、提升企业信誉，以及应对危机进行有效反应和处理的功能。根据上述理论，结合河北电视台实际，我们可以得出河北电视台在改进公共关系管理方面，还有那些工作需要做。
5.2 处理公共关系中需掌握的几个原则。
5.2.1 公共关系必须以满足公众需求为出发点。
人是公共关系的工作对象，因此人的需求以及与此相关的人的态度、情感、认知等因素当然也应该被考虑进去。而且公共关系就是要让其工作对象即公众在信息传播中产生合作行为，因此必须以满足人的需求为准则。公共关系的开展首先应以满足公众需求为出发点，特别是满足公众的心理需求。组织公共关系在开展活动时，应充分考虑如何才能更好的满足公众的知晓心理需求，这样往往能赢得公众的赞誉和尊重。
其次应在尊重公众独立自主的人格需求。在代表组织与公众打交道的过程中，要特别注意将工作做细，时时刻刻为公众着想，做到以礼待人，童叟无欺，尊重公众的选择和风俗习惯，这样才能在公众心目中树立良好的组织形象。最后，要满足公众不断升华的精神需求。
5.2.2 公共关系必须高度重视社会效益。
社会效益既包括了组织的自身利益，也包括了社会公众的利益，是这两者根本利益的综合。从社会这一角度来看，很多事物彼此间的利益是想通的，紧密相连，社会中的组织与公众也一样，关系错综复杂，互有依赖。而公共关系活动是通过组织与公众之间的双向传播来获得相互了解的，这种相互了解与适应既以社会的首肯和支持为条件，又以社会在更高境界的和谐进步为结果，组织、公众、社会三者密不可分。因此公共关系必须对自身组织负责的同时，也对公众负责。虽然并不排斥获得组织利益最大化，但整体的社会效益所造成的影响可能更为深远。
5.2.3 公共关系必须遵循实事求是的原则。
一个合格的公共关系职业人员必须把握好三原则：一是先有客观事实，后有公共关系，二是必须全面、深入地掌握事实，三是必须实事求是地报告事实。虽然公共关系也讲究传播艺术和沟通技巧，但它的开展是建立在事实的基础上，必须以事实为准绳。要求我们开展公共关系时，必须要全面和深入地掌握其事实材料，充分了解实情，杜绝主管随意性，力求客观公正。最后就是将所掌握的信息如实的反馈，向公众进行传播和解释，并运用传播艺术和沟通技巧，在不违反原则的情况下，更灵活和恰当的表达意义，使得双方能够最大限度的相互了解和认知。
5.2.4 公共关系以不断创新为灵魂。
一切事物都在发展变化中，世界上唯一不变的就是改变，因此公共关系也要常做常新，适应不断发展向前的社会。首先要有观念创新。观念是指导思想，在新情况、新形势、新问题不断出现的今天，观念的更新是决定一个人、一个组织能否跟上时代变化，跟上社会发展脚步的决定性因素。二是方法创新。公共关系是一项新型的事业，又是与各种各样的人打交道，当然要更加重视方式方法的问题。公共关系工作应充分发挥人的主观能动性，综合运用管理学、心理学、传播学、社会学等方面的知识原理，创新工作方式方法，最大限度的提高工作效率。三是内容项目创新。社会在不断发展向前，公众的思想也会随着发生很大的变化，内容创新就是要适应这些转变。搞接待、开座谈、发新闻等"老三样"已经过时，一成不变的项目和内容，也不容易引起公众的注意，要不断设计推出新的经营项目或者服务内容，精心策划有新意的工作内容，激发公众参与的兴趣和热情，从而将工作搞上去。
