一、虚假广告给社会所带来的危害
当下随着经济的发展和大量应用软件的批量上市，引发了信息的大爆炸，在人们生活的电视、网络中充斥着各种广告。在过去几年，观看电视的观众经常会说一句话“不要在广告中插播电视剧”,这凸显了广告的泛滥以及无趣。但是电视媒体的良好运行离不开广告，而商家可以通过广告宣传的方式让大众熟悉产品，带动销售量的上升，从而提高市场占有率，赢得大量的经济利润。为了达到这一目的，在制作广告的过程中，不考虑广告的真实性，为吸引观众的眼球和提高产品销售量，聘请当下比较红的明星，宣传和推广该产品，制作出大量的虚假广告。而利用明星发布的虚假广告可以充分利用明星产生的“明星效应”,促进更多的消费者进行消费，因此，此种虚假广告的危害性比一般虚假广告的危害性要大，究其原因主要表现在以下三方面：
第一，广告受众群体的特定性和广泛性。每位明星都会因为自己个性的不同，吸引大批粉丝的关注，而这些粉丝极易成为广告产品的潜在消费者。他们会在喜欢明星的带动下进行消费，此外由于接触时间长，极易引发曝光效应，粉丝会愈来愈喜爱明星代言的产品，从而进行习惯性消费，这也是广告商发布广告的真正目的。也正因为如此，明星代言的虚假广告涉及的人较多，具有一定的广泛性。同时，明星代言的广告也具有一定的针对性，对喜爱该明星的消费者来说，广告效应无疑是事半功倍的。但对于那些不喜爱这位明星的受众，甚至反感或者讨厌他的人而言，这种明星广告根本没有宣传效力，结果会适得其反。
第二，对消费者的误导性和高度的欺骗性。由于粉丝对明星的信任，会完全信任明星代言的产品，并且粉丝也没有能力确定广告的真假性。人们在进行消费时，会不假思索地将明星的形象与产品的质量关联起来，认为明星信誉好，那么其代言的产品质量也会比较高，而明星信誉不好，厂商也不会花重金来请他们做代言。在这种情况下，消费者想当然地认为明星会对产品的质量负责，但是在真实生活中，大多数明星没有检验产品的质量，只是为了满足高额的代言费进行产品的代言，忽略了产品的质量和价格问题。并且广告一般是正面性质的，都在夸奖产品的优点，并没有阐述产品的不足之处，因此在一定程度上存在诱导和欺骗的现象。
第三，利用明星公众信任做文章。现在许多明星不仅涉及表演界、歌唱界、主持界，还有一些明星利用自身的形象来做慈善事业，比如壹基金、嫣然基金等。这些慈善行为所起到的慈善作用无可厚非，但是明星在承办慈善的过程中会无形地提升自己的公信力，为高额代言打下铺垫。明星作为公众人物受到社会各界的监督，并且一些青少年由于价值观还没有定型，会模仿明星的行为，如果明星不能很好地约束自身的行为，会严重影响下一代人的价值观。明星代言产品是很普遍的事情，但是明星并没有考虑代言之后会发生什么，也没有考虑产品的质量问题。在这种情况下，明星叫嚣着自身的高公信力，拒绝公众和舆论的监督，是完全错误的。
二、明星代言虚假广告泛滥的原因
这些年来，随着广告界的高速发展，商家为迎合消费者的需求，高额聘请明星代言已经是非常普遍的事情。但是在明星代言的众多广告中，存在虚假广告的现象，而造成虚假广告泛滥的原因主要来自于以下五个方面：
1.我国法律制度的缺失
总体上来说，我国专门针对虚假广告代言的法律法规较少并且内容不完善。当下虽然有 《消费者权益保护法》 和 《食品安全法》 等法律来保护和维护消费者的合法权益以及 《广告法》 和 《反不正当竞争法》 等法律来明确广告制作的规则，但这些法律都是大方向上的要求，并没有提出虚假广告的界定以及应该受到的处罚。时至今日，随着虚假广告的泛滥，并没有建立专门的反对虚假广告的法律，导致许多虚假广告钻法律的空子，受不到应有的处罚。在法律上由于法律不健全造成虚假广告屡禁不止的原因主要有以下三点：第一，在我国的所有法律中，并没有有关明星代言虚假广告的字眼，也没有突出打击明星代言的虚假广告。在 《广告法》 中虽然陈述了虚假广告的打击范围，但是并没有引入“明星”二字，这就意味着，明星代言和普通的虚假广告性质一样，并没有区分性。在立法的过程中，也没有考虑到明星虚假代言引发的恶劣影响，这也反映出我国立法者没有考虑消费者的心态，并没有重视明星虚假代言所产生的恶果。第二，在虚假广告责任体系中并没有说明明星应该承担的责任。我国虽然制定了相关法律来规范广告的制作，但是对于明星应该接受的处罚却并没有专门进行阐述，比如在 《广告法》 中，确定了虚假广告的民事责任，但却没有明确明星应该承担的法律责任，更有甚者还要赔偿明星代言的损失，这是非常错误的。在这种情形下，出现明星代言的虚假广告，却不能惩治明星，不能起到杀一儆百的作用。第三，法律给予的处罚和商家的收益不成正比。厂家利用明星代言产生的购买效应可以在短期内获得大量的经济效益，从而满足商家的发展。但是我国对一些虚假广告的打击力度较小且没有专门的部门来打击和查处虚假广告，这些都为虚假广告的泛滥提供了可乘之机。此外，尽管查出厂家推广的广告属于虚假广告，但是法律给予的处罚很小，因此许多厂商不在乎法律作出的处罚，仍旧推广虚假广告来谋求更多的经济利润。
2.商业高额利润的本能驱使
正所谓“唯利是图”,大多数的商家都是为了谋求更多的经济利益而采取明星代言的方式并且在广告代言方面只追求短期利益，不考虑长期利益，只要当下可以提升产品的销量就可以了。这种昧着良心做事的后果就是使越来越多的消费者质疑广告的真实性，质疑商家的诚信。
大多数的明星接受代言都是为了高额的代言费，而忽略了自身代言所承担的责任，忽略了对消费者的责任。在市场经济的影响下，人们越来越看重利益，尤其是商家为了谋求利益而不择手段。当商家决定选用明星做代言时，会考虑成本和收益两者的关系，如果前者大于后者，那么选择非明星代言或者取消代言；而如果前者小于后者，那么商家就会铤而走险选择明星代言，以期提升商家短期的销售量。而明星考虑到代言费的多少，会选择接不接受代言，并不考虑广告内容的真实性。因为即使广告内容是虚假的，自身也可以拿到报酬且不用负任何法律责任，一旦出了事故，还会哭诉自身的无辜。
3.大众媒体缺乏自律
明星代言虚假广告的泛滥不仅与商家、明星有关，也与大众媒体有关。有一句话说，当电视上播报虚假广告时，大众的价值观都扭曲了。大众媒体作为信息沟通与交流的一个平台，应该认真审查信息的准确性与真实性，不能为了满足自身发展，而不加选择地播放广告。在 《广告法》 中，明确要求广告经营与发布者要认真审查广告内容的真实性，获取第一手的广告证明文件，从而核对信息后进行推广。因此大众媒体应该起到监督广告真实性的作用，但是目前大众媒体的运行费用来自广告，十分欢迎商家来大众媒体上做广告，在这种情况下，邀请商家注资还来不及，更不用谈检查广告的真实性了。由此，大众媒体缺乏应有的自律，肆无忌惮地在网络、电视和报纸上播报广告。
4.国家行政监管松懈
目前我国法律关于广告真实性的审查只局限于广告发布之前，而对于广告发布之后的事情，并没有严格说明。在 《广告法》 中，规定大众媒体在宣传广告时，对于涉及到药品、农药、兽药和医疗器械等商品的广告，要经过相关部门的审查，得到允许之后才能发布。商家为应付行政机关部门的审查，提交正确的信息，但是在接收到发布许可之后，更改广告的内容，添置大量的虚假信息，从而吸引消费者的眼球，进行产品的营销。
在这种情况下，并没有专门的部门来检查商家是否按照之前审批的广告内容进行发布，因此从一定程度上说，我国行政部门对虚假广告的监管力度不严。此外，一些不发达的地区并没有设置专门的部门来监督广告的真实性，另外在发达地区虽然有相关部门去进行监督，但是给予的处罚很轻，起不到真正惩处的作用。
5.明星对代言义务认识的不足
法律在惩罚虚假广告的过程中，并没有严格说明明星代言应该受到的惩罚，导致大量的明星对代言义务认识不清，盲目承接代言。正所谓义务与权利对等，但是明星在获取完代言的权利之后，并没有承担应有的义务。这些义务表现在以下几方面：第一，亲身使用所代言的产品，并且长期来不会产生任何毒副作用。第二，检查广告内容的真实性，对广告内容的真实性负责，杜绝欺骗消费者和愚弄消费者的现象。第三，参考产品制作的工厂，检验工厂是否接受了国家有关的认证，是否具备生产资格，特别是对于那些药品、食品等，一定要认真检验产品生产的各个环节。需要指出的是，明星并不是专业人员，检查也只是在做表面功夫，但是这也是有必要的。
三、我国明星代言广告制度的构建与完善
通过前面对我国广告代言人法律制度的介绍可以看出，我国广告法律制度还存在很多的不足，为维护消费者的合法权益，亟需对我国的广告法律制度进行完善。只有完善了广告法律制度，才能够严格划分各广告参与主体的责任，才能够推进信用体系的建设。文章认为应当从以下几个方面来对我国的广告法律制度进行完善。
1.公众人物代言商业广告的基本原则
作为公众人物，其代言商业广告除了要遵循一般性规定外，还必须要符合先行审查和坚持亲自使用原则。
（1） 先行审查原则。“公众人物在接受厂家邀请为其产品或服务做广告宣传时要履行审查义务”.审查的主要对象是商品或者服务本身品质，而不仅仅是国家相关行政管理机关对广告主、广告经营者和广告发布者所颁发的行政许可证。公众人物在代言某商品时，必须先行审查国家对该产品本身所做出的相关认定或者鉴定，检查广告主所提交相关材料的真实性，而不是只要给钱就去代言。如果没有尽到必要的义务，代言人对其代言行为应当承担相应的责任。
（2） 坚持亲自使用原则。在这个充满诱惑的社会，很多人为了自身的利益而忘记了“诚实、真实”的这一基本的道德规范，违背了尊重事实的原则，违反了商业广告的相关规范，代言自己所不熟悉甚至未曾使用过的产品，欺骗消费者。然而消费者因盲从心理或者受明星人物的影响比较大，自然而然地就去购买相关产品。为了规范商业广告行为，相关机关人员也做出了很多努力，提出要求代言人只能为自己亲身尝试或者使用的产品进行宣传，只有代言人对本产品坚持亲身使用的原则，才能对该产品的宣传或者服务，更好地为消费者负责，更好地向消费者解释和宣传产品。但其中很重要的一点是，即使代言人使用了该产品，也不能够利用使用前与使用后的对照比较来进行宣传。
在国外更加注重消费者的权益，例如美国就提出代言人必须进行“证言广告”与“明示担保”,意思是代言该产品的人物必须是直接受益者或直接尝试者，这样才能够保证说话的权利，给消费者一个很好的交代，因此不管是在中国还是国外，只有规范好商业广告制度并且发挥好代言人的模范作用，才能将广告的宣传作用发挥到最大。
2.我国代言人责任体制的构建
（1） 立法的完善。由于消费者自身维护权益意识的提高以及有关机关人员和很多专家的重视，采取一系列措施对不合理、不合法的虚假广告进行整治是当前要解决的问题之一，在法律法规方面也进行了修改：一是明确广告代言人的法律责任。社会公众人物代言产品是属于证言广告的范围之内，因此如何对社会消费者进行有责任的宣传显得尤为重要，而且代言人本身必须具备良好的责任意识。如果代言人利用社会群众对他的信任却宣传着虚假的、不存在的产品广告，这种行为已经触犯了法律，造成很糟糕的后果，就必然会受到惩罚，这种惩罚在全世界也是认同的。比如在德国的法律中明确提出商业广告中不得存在欺骗群众，误导消费者的做法；美国的法律中也表示对于代言人必须在广告宣传之前做好证词、责任明确等相关准备，一旦出现问题，马上承担责任，因此我们国家也必须做出相关措施来规范广告事业。经过各方面的努力，2014 年 9 月 1 日全国人大常委会在第十次会议中初次审议了 《中华人民共和国广告法 （修订草案）》，然而在这次草案中并没有对虚假广告代言人做出明确的责任分配，很多专家提出在这部法律中的第三章要添加：代言人无论在那种情况下都不能进行虚假广告宣传。在 《中华人民共和国广告法中》 第三十七条中加入：对负有责任的代言人中没收违法所得的利益，按照情节的严重性处一倍以上或者 5 倍以下的罚款，构成犯罪的依法追究刑事责任。在 《广告法》 第三十八条第三款修改为：社会团体或者其他组织、个人，在虚假广告中向消费者推荐或者提供服务的，从而使消费者的合法权益受到伤害时，依法承担相应责任。
二是颁布相关司法解释，明确代言虚假广告的责任构成。进行司法解释，说明代言虚假广告的责任组成，组成要素包括以下几个方面：违反法律的行为，首先要确定该代言的产品的存在性；主观方面的错误做法，主要是代言人的刻意而为和错误做法，要注意的是公众人物是否对要进行宣传的产品进行核实和遵循相关的标准。因此，按照相关标准，司法机关作出相关解释：首先了解代言人广告内容的真实标准，这一标准包括两个方面，一方面是广告宣传的产品是不是与本身的品质或质量相符，另一方面是明确公众代言任务的义务范围，代言人的责任范围是由义务范围而决定的。司法机关却有着更进一步的解释：如果广告产品与真实产品不一致的话，供应者或者经销商负责主要责任，然而如果明星代言人了解该项目是虚假的情况下，依旧为了自身利益而进行诱导群众，那么代言人也会有连带责任；如果是明星没有亲自进行诱导的话，则不负责任，还有一种情况是广告与代言人所尝试或使用的不一样，而且这是由广告方的原因，明星代言人物在不知晓情况的条件下进行宣传的话，主要责任在于广告方与供应方，那么代言人也会有连带责任，共同为本事件负责任。
三是颁布行政法规，将明星代言广告纳入行政监管的范围之内。造成明星虚假代言泛滥的原因除了立法方面的欠缺外，还与行政部门监督不力有关。因此为规范明星代言，同时促进广告界的健康发展，十分有必要颁布与明星虚假代言相关的行政法规，具体措施如下：第一，建立明星广告代言的审批制度，只有符合条件的广告才可以进一步推广。商家找明星进行代言，应该首先通过相关部门的审批，只有审批合格的才可以进行下一步的操作；不符合审批条件的不予办理。第二，明令禁止一些内容的传播。广告的内容应该是积极向上的，不能让观众感到恐怖，并且不能存在歧义性语句来误导观众。第三，认真审查广告内容的真实性、规范性、文明性和健康性。为从源头上杜绝虚假广告对消费者的误导，应该认真审查广告的真实性。广告内容应该真实，引用的数据可以通过实践检验得出，不能杜撰数据，夸大产品；同时有关产品的疗效应该得到权威检验部门和质检部门的审查，得到审查报表之后，再引入到广告中。第四，明星在代言日化品的过程中，应该相当慎重，要考虑商品的质量问题，考虑厂商是否具备生产能力、考虑商品是否符合检疫部门的检验等问题。而对于进口化妆品广告，必须出具出口国批准生产该化妆品的证明文件以及我国进出口商标部门、卫生部门准予进口的批准文件，明星进行食品广告代言，应交验卫生行政部门出具的证明或食品卫生监管机构出具的 《食品广告证明》。明星进行药品广告代言，应交验省级以上的卫生行政部门出具的 《药品广告审批表》 等。
（2） 司法的完善。在完善司法的过程中，要不断加大执法力度，在现有水平的基础上，强化法律的建设
第一，不断加强执法力度。对于大量虚假广告的存在，除了立法的不完善以外，还跟执法不严，打击力度小有关。目前的法律对于虚假广告的打击力度不严，许多商家愿意冒着惩罚的危险去制作虚假广告，因为虚假广告会短期内带给商家高额的利润，而罚金很少，与大量的利润相比微乎其微。由此在以后关于虚假广告的执法上应该做到以下三点：首先，公开执法，避免执法过程中的“徇私舞弊”现象，要做到执法的透明化、公开化。因此在执法的过程中，应该建立与之匹配的监督机制，从而约束和监督执法部门的行为；其次，公正执法，法律面前人人平等，应该公正地处理每个商家的虚假广告行为，不能因为商家属于上市公司而取消惩罚，也不能以罚代刑，任何人违背法律的要求都要受到法律的惩罚；最后，公平执法，全国应该建立统一的治理虚假广告的决定，从而杜绝地方保护主义，以公平的心态对待所有的违法者。同时为更好地完成公平执法，应该建立广告监督机制，设置专门的部门来监督广告的制作、发布等，从而从源头上减少虚假广告的出现。与此同时，工商部门不仅要把好广告流入市场的一关，更要把好广告发布之后的一关，从而更好地监督广告内容的真实性。此外，工商部门在接到消费者的投诉时，应该认真对待不能马马虎虎，要及时跟进虚假广告的处理工作，对于一些违法行为要及时与司法部门联系，移交司法机关进行刑事处理。
第二，积极推进公益诉讼制度。随着人们生活质量的提高，制度体系的不断健全，人们对公益诉讼的关注度也愈来愈高。公益诉讼属于社会福利体制的一部分，指个人或者组织遭受或者发现任何有违反法律，损害我国利益以及损害社会公众利益的行为，他们可以向法院提起诉讼，从而追究违法者或者违法组织的法律责任。需要指出的是，这里的个人或者组织包括国家机关、法人、非法人组织或者个人。公益诉讼产生的条件是违法者存在违法行为，他们的违法行为不一定直接损害国家和社会公众的利益，只要有任何违法行为都可以提起诉讼。如今市场经济条件下，商家为追求利润最大化，可谓是绞尽脑汁，用明星特有的感染力，通过明星的虚假推荐极力兜售产品，愚害消费者。明星为此获得了高额的回报，双方一拍即合，然而在此背后损及的是消费者的利益乃至社会的公共利益，因此，在此情形下，积极推行公益诉讼制度，不仅可以有效保护社会大众的利益，也可以有效遏制明星的不法行为，以营造和维护正常的社会竞争秩序。
（3） 加强新闻媒体行业组织的建设，建立监督新闻媒体广告的专门组织。当下，市场上存在专门的组织来监督新闻媒体广告的真实性，它就是广告业协会，但是我国并没有法律来确定广告业协会在法律中所起的作用，因此广告业协会起到的监督的作用有限。广告业协会可以提升会员的社会责任感、职业道德感来约束媒体的行为，拒绝发布虚假广告。除此之外，应该明确媒体对于虚假广告的责任，让媒体自觉审查广告的真实性，从而形成健康的监督机制，提升广告内容的正确性。当前曝光的虚假广告只是众多虚假广告中的“冰山一角”,还有大量的虚假广告没有曝光出来。而媒体作为这些广告的载体，在传播虚假广告的过程中应该承担什么样的责任以及媒体能否为虚假广告的后果买单，这些都不得而知。从民法的角度上看，媒体应该同商家一样负连带责任，但是在曝光虚假广告之后，大众并没有让媒体负责，大众也没有谴责媒体的责任，这是非常错误的。在 《广告法》 中明确要求媒体应该保障信息发布的真实性，不得运用手段来误导、欺骗消费者。但是媒体并没有按照法律的要求去做事，大量的媒体都欢迎商家投资，在媒体上发放广告并没有去检查广告的真实性，从而为虚假广告的传播提供平台。因此媒体传播虚假广告应该承担相应的法律责任，同时应该向全体消费者道歉，承担受害者的民事赔偿，不能顾左右而言他。
（4） 加强广告行业的自律。当虚假广告曝光之后，媒体为维护自身的利益以及长久发展，谴责明星的唯利是图，而没有去抨击商家和广告代理机构，这似乎有些舍本逐末。当事故发生时，媒体并没有去反省自身的行为，却像企业高层维护股东的利益一样，去维护商家和广告代理机构的利益，这本身就有些跑题。虚假广告发生的根源在于商家和广告代理机构，并不是换一个明星就可以改变的，虽然明星可以起到监督作用，但是监督的作用还是比较小的。此外，一些虚假广告中并没有所谓的明星，也不存在明星效应，就是为了迎合消费者的需求，采用夸大的手法来倡导消费者进行消费，由此媒体对于虚假广告的抨击点不应该是明星，而应该是商家、广告代理机构还有自身。同时，媒体在虚假广告曝光时起到什么样的作用，不同学者的看法不一，有的学者认为媒体是一位“小人”,会像墙头草一样两边倒，没有自己的立场；有的学者认为媒体在虚假广告中起到“推波助澜”的作用，当事件发生时，还可以利用各种手段来吸引大众的眼球，获得点击率，从而带来盈利；有的学者认为媒体之所以在事件发生之后强调明星的责任，只是为了增加新闻价值，而并不是出自对事故负责的态度。因此，媒体关于虚假广告的大肆评价是有私心的，是为了满足自身发展的利益，并不是公正的评价。同时，大众受到媒体的挑拨，转移了关注的焦点，掩盖了问题的实质，使大量的消费者蒙受更大的损失，失去了媒体应该起到的作用。
媒体是一种社会监督的手段，不是为了满足一些人的私利而操纵观众思想的手段。按照道德和法律的要求，当虚假广告曝光出来，媒体应该报道事件背后真正的原因，而不能为了博大家眼球和提高点击率而抓住明星不放，忽略了商家和广告代理机构的报道。由此我们不禁质疑广告行业是否存在自我监督和自我管理机制以及他们是否还具备社会责任感等等。
通常把广告行业的自律行为分为自我管理和自我监督，所指的主体包含广告行业组织、广告主、广告经营者和广告发布者。因此要想杜绝虚假广告的存在，要首先提升广告行业的自律水平。对于虚假广告来说，广告行业的自律水平是内应，法律、市场环境、明星等是外因，正如内因起决定作用，外因起辅助作用一样，提升广告行业的自律水平才能从源头上遏制虚假广告的出现。但是在利益的驱使下，广告界的自律水平比较低，这为虚假广告的出现提供了可乘之机。我们提倡广告界进行自律，不仅是为了杜绝虚假广告的存在，更是为了促进广告界的健康、可持续发展，当广告界到处充斥着虚假广告的时候，那么广告也就不存在了，相应的广告界也会变得名存实亡。因此，广告界追逐利益的心态无可厚非，但一定要遵守市场的规律，按照法律的要求，履行对社会、对消费者的责任。
（5） 提高消费者的媒介素养。在治理明星代言虚假广告的问题上，仅靠法律和广告界的自律是不够的，消费者也应该不断提升媒介素养，辨别广告的真实性。人们的生活中充斥着大量的明星代言的虚假广告，从需求关系的分析中可以看出，虚假广告存在着大量的市场，从传播学上来说，说明广告能起到宣传的作用，能够影响到受众。而消费者作为受众，受虚假广告的危害很大。在这里需要明确的是，明星代言虚假广告的关注点，不在于明星是谁，而在于广告的虚假性。还有很多虚假广告并不是由明星代言的，但是其具备的危害性也很大。由此，在解决虚假广告这一问题上，应该教育消费者，提升消费者的知识素养，避免受虚假广告的蛊惑，从而减少虚假广告对自身的影响。媒介素养教育就是通过各种教育途径来提升消费者的知识水平，帮助消费者正确看待广告中的内容，根据自身的实际生活经验来确定广告内容的真实性，从而具备一定的批判能力。
提升消费者的媒介素养可以提升消费者的鉴赏能力和辨别能力，减少虚假广告对消费者的误导性和欺骗性。一方面，媒介素养可以使消费者免受媒体的操控，能独立地去看待虚假广告，不随波逐流。另一方面，为适应公众不断提高的要求，媒介自然要不断地调整和改进，媒介之间竞争也会更加激烈，而在竞争的压力下，媒介的整体水平将会提高。从这一角度来讲，消费者媒介素养的提高不仅有利于消费者自身利益保护，对于媒介的发展也有积极的促进作用。
但是提升消费者的媒介素养在我国还是一个新话题，实施起来存在一定的困难。发达国家已经普及了媒介素养的培养，将媒体素养课程放到学校，从而教育学生不受虚假广告的蛊惑，提升学生的辨别能力，鼓励学生的批评精神。但是我国受到传统教育的影响，学生的批判能力不强，将媒介素养课程引入学校教育也存在一些困难。同时，我国学者对于媒介素养的研究不深入，相关的成果也不是很丰厚，不能引导媒介素养课程的实施。美国著名学者米切尔·舒德森曾经说过，美国广告界的协会并不关心广告的新颖性和点击率，而关心广告的价值，关心广告是否能够正面引导消费者，而不是误导消费者。
在舒德森眼中，消费者不是被动的被说服者，而是主动的鉴赏者，决定着广告是否能够起到推广的价值。但是在我国，消费者对广告的批判性很低，不能主动地去鉴别广告的真伪，从而受到虚假广告的误导。除此之外，商业广告的目的就是促进消费者进行消费，他们不想提升消费者的媒介素养，因此在我国开展媒介素养教育难上加难。因此，在这种价值观被扭曲的状态下，提升消费者的媒介素养才是最根本的问题，只有唤醒消费者的自主识别能力，才能杜绝虚假广告的存在。
在实施媒介素养教育的过程中，不仅政府机构和教育系统应该作为实施教育的主体，媒体和广告界更应该作为实施的主体来减少虚假广告的存在。只有广告界真心从事媒介素养的教育时，我国虚假广告才将荡然无存，整个广告界也将是朝着健康、积极向上的方向发展。
四、展望
2014 年 8 月 31 日至 9 月 30 日，广告法修订草案在中国人大网公布，向社会公开征求意见。2014 年 12 月，第十二届全国人大常委会第十二次会议对修订草案二次审议稿进行了审议。由此可知，我国现阶段对广告法的进一步完善与推进得到认可，但仍有很多问题需要根据我国市场经济中的实际情况进一步完善，希望我国广告法的修订能够借鉴国外成功经验并与我国实际国情相结合，制定出符合我国经济发展的法律。
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