摘 要： 近些年，故宫博物院为文创市场提供了新的价值元素，促进了新的需求从而开辟了新的观念，成为世界博物院文创事业的佼佼者。本文以设计管理学理论为基础，对故宫博物院文创产品的品牌管理、组织管理、设计流程进行分析，以期从设计管理视角给未来文创产业发展带来新的启示。
关键词： 故宫; 文创产品; 管理;
1、 研究背景
近年来，故宫文创势头日盛，其社会关注度、产品影响力等无不在文创行业拔得头筹，故宫的文创产品数量多达10500余种，每年接待来自世界各地超过1600万名观众，整个社会对故宫文创的认可度逐渐升高并成为人们“文化馈赠”礼物的首选。全国有很多像故宫一样拥有海量文化资源的博物馆，却未能让产品很好的成为文化意义的承载者，像故宫文创这样有影响力。如何有计划，有组织，有创新的经营“文化企业”，研发出具有文化内涵、贴近大众、符合当下审美趣味的产品就成为当下文创产业所关注的话题。
2 、故宫文创产品的设计管理分析
目前学界普遍认为“好的设计管理=好的设计=好的企业”，设计与管理又是相互依存相互作用的关系，要想提高设计的效率和成功率，必须对设计进行有效的管理。
2.1、 故宫文创产品设计的品牌管理
品牌形象的树立不易，但维护更为不易，品牌形象管理不仅仅关注CIS所关注的理念、行为、视觉，品牌管理的重点是品牌资产。鉴于此，从品牌管理与保护上对故宫文创产品进行剖析与研究，探究其呈现在大众视野中“故宫出品，必属精品”背后的品牌管理与保护的力度与方法，以便更加全面的认识故宫文创产品，解析其内涵之美。
2.1.1 、故宫博物院品牌意识
早在1996年故宫博物院就意识到品牌效应的重要性，先后向国家工商行政管理总局商标局申请注册了“故宫”“紫禁城”等15类服务商标。2004年，故宫博物院向国家工商行政管理总局商标局提岀“故宫”、“紫禁城”为驰名商标的申请，2006此项目得到落实，直至今日故宫博物院注册了“紫禁城”、“宫”等7枚商标。驰名商标的认定，有助于加强故宫博物院知识产权的保护工作和文化产业的进一步深化发展，同时也有助于实现多元化的世界级博物院的发展目标。
2.1.2、 故宫博物院商标使用规范
故宫博物院对商标的使用规范进行了细致的划分。如故宫商标是国内使用还是国际使用都有不同的划分，“宫”字商标共38类多用于国内商标注册。国际、港澳台使用“故宫”“紫禁城”商标，故宫先后在欧盟、马德里、中国香港、中国澳门、新西兰、印度进行了不同种类的商标注册。2010年故宫博物院对商标的使用进行了定位调整，中低端文化产品使用“故宫”为产品商标，高端文化产品使用“紫禁城”商标。
2.1.3、 故宫博物院商标监测及维权
故宫博物院已成为当下文创产业的知名品牌，为防止近似商标“搭便车”现象，更好的维护故宫博物院商标权益。2011年起，故宫博物院采取了相应的保护措施委托知识产权公司进行商标监测及维权，2018年起，故宫博物院对“淘宝/天猫”“亚马逊”“京东”等三家电商平台的商标及产品进行监测，对违法使用故宫博物院商标、标注故宫博物院名称及未经授权擅自销售故宫博物院文创产品的商家发送律师函，通过电商平台维权系统进行投诉，要求其关闭或撤销违法经营的店铺，以维护故宫博物院的合法权益。
2.1.4 、故宫博物院品牌宣传与营销推广分析
为世界展示故宫文化，故宫博物院的文创研发水平，近年来故宫积极参加国内和国际的各种类型的展会，让中国传统文化走向世界，提升中国文化软实力。自2011中国-东盟文化产业论坛起，先后参加了中国(义乌)国际文化产品交易会、博物馆及相关产品与技术博览会等不同类型的展会。故宫博物院的脚步不仅局限于国内，更是让故宫文创走出了国门。如国际文物保护装备博览会、意大利威尼斯艺术双年展中国官方主题平行展等。
为了更好的营销故宫品牌、故宫文化、故宫文创，故宫博物院不断提升经营服务环境和销售手段。故宫商店自2012年创建故宫淘宝起，紧接着线上开通了微信和微博公众号，同时运营线上销售体系—故宫商城、京东旗舰店、故宫微店、天猫故宫博物院官方旗舰店。线下故宫在院内开设经营网店如故宫商店—降雪轩。在南京博物院、清东陵、伪满皇宫博物院、故宫鼓浪屿外国文物馆、山西平遥、北京图书大厦亚运村分店等均开设了院外故宫商店，探索出线上与线下融合、传统与创新并举的符合自身实际的发展模式。为让大众更好地体验故宫文化产品，满足观众的多种需求，故宫博物院开设文化创意体验馆如丝绸馆、紫禁书院等八间展馆。
2.2 、故宫文创产品的设计组织管理
2.2.1、 组织架构
故宫博物院文创工作是由北京故宫文化服务中心、经营管理处和北京故宫文化传播公司这3个部门构成。
北京故宫文化服务中心对内称“文创事业部”，对外釆用全称“北京故宫文化服务中心”是故宫博物院的直属企业。文化服务中心是故宫博物院的经营实体，隶属于故宫博物院，具有独立法人资格，实行企业化管理，设立综合管理科、开发设计科、业务科、销售科、事业发展科和北京故宫文化产品开发有限公司。
经营管理处是统筹协调故宫文创工作的职能部门。负责全院经营创收活动的管理、协调、监督和服务。下设两个科室，分别为产业发展科和资产管理科。产业发展科负责文创产品研发、对外宣传推广、无形资产和品牌合作项目的管理。资产管理科负责合作经营单位的管理和日常经营活动的监管。
北京故宫文化传播公司为院属企业故宫出版社的下属企业。公司依托故宫博物院优秀的专家团队力量以及丰富、珍贵的文物藏品资源，以自主研发、合作研发相结合的多种研发方式，丰富了产品结构，提升了研发数量和速度。建设并运营了“天府永藏”“紫禁艺品”和“紫禁书院”三大品牌，“天府永藏”“紫禁艺品”为文创产品品牌，“紫禁书院”为文化空间品牌。
2.2.2、 管理制度
随着故宫博物院文创工作规模不断扩大，合作单位机构的多样化，为了加强对在院合作经营单位的管理，故宫根据自身发展阶段设立驻店经理制度，成为沟通中心与合作单位的桥梁，切实保证合作单位的日常经营各项活动符合故宫博物院的规章制度。为规范市场运营，维护良好的市场环境和经营秩序，拟定了《文化服务中心合作经营单位市场管理处罚条例》。为激发在院合作经营单位及员工的主人翁责任感，发挥各合作经营单位主观能动性，起草了《文化服务中心合作经营单位市场管理奖励条例》。为区分评估合作单位的产品研发、销量、管理、服务等标准，制定了合作单位合同分级制度。为保护消费者的合法权益，树立了故宫博物院的良好形象，不断完善部门管理制度、规范工作流程，故宫博物院刊印了《市场管理手册》。
2.3 、故宫文创产品的设计流程管理
故宫人“择一事，终一生”的工匠精神，不仅仅是通过广告宣传和营销推广来塑造消费者对品牌的感知和认知。故宫人更加注重打造PI的影响力即产品形象(Products Identity，简称PI)是产品在设计、开发、研制、流通、使用中形成统一的形象特质，故宫一款产品的诞生要经过反复论证，平均开发时长8个月，样品至少打样4次。只为了更好的呈现产品形象，对故宫文创品牌形象的延伸和巩固产生重要的作用。
2.3.1 、以社会公众需求为设计导向
故宫博物院既是一座世界着名的综合博物馆，又是世界文化遗产。故宫博物院每年平均接待千万观众，每天面对着结构复杂的观众群体。因此，故宫博物院不断的分析大众生活方式和生活状态以便更好的服务观众。分析和总结的方向主要为观众在日常生活中喜爱的文化元素，接受文化信息的方式和手段，每日“碎片化”时间怎样度过，不同年龄段文化需求的差异性。在这些思量下故宫文创推出如“朝珠耳机”“有凤来仪杯垫”等产品，产品在具备趣味性的同时也兼顾了实用价值，从而使设计生活化，真正让故宫文化能够走进人们的日常生活之中。同时故宫博物院顺应时代潮流，开设了微博微信账号“@故宫博物院”“@故宫淘宝”，创建了故宫品牌IP。为弘扬民族精神，促进民族文化的繁荣，致力于展示故宫的积极形象，根据广大观众和社会公众的喜爱，故宫博物院推出纪录片《故宫》、综艺节目《国家宝藏》、《上新了·故宫》等影视综艺，让社会公众更加方便更加生动有趣地了解故宫文化，进而喜爱故宫文化。
2.3.2 、多维措施并举提升设计效率
故宫博物院多达180余万件(套)精美绝伦的文物藏品是文化创意研发最宝贵的文化资源，而众多专家学者和故宫硏究院整合的科研学术力量，为故宫研发人员打下了坚实的后盾。为增加文创产品的多样性和“故宫”品牌形象，故宫博物院注重研发投入，引进专业人才，改善自主研发团队结构。形成了以王亚民院长为总设计师，由熟悉、理解故宫文化的业务人员组建故宫文化创意产品研发团队并联合一批具有资深从业经验、富有激情的创意公司和个人组建的高端创意团队，该团队为产品的开发注入了强大活力和技术支撑，保障了产品的创新性和专业性。
为了更好地利用故宫文化资源，唤醒创意设计灵感，提升故宫博物院文化产品的整体水平，故宫博物院组织多样的设计大赛，如故宫博物院职工设计大赛、“紫禁城杯”中华老字号文化创意大赛等，通过大赛获得了优秀作品及新颖地设计思路。多维的研发管理措施下，故宫博物院产生了更多高品质的文化产品，对文化产品研发起到促进和推动的作用。
2.3.3 、严谨的质量与设计流程
故宫博物院对产品设计、生产、营销各个环节严格把控，力争每件产品均拥有故宫创意元素的同时也具备优异质量。在设计研发阶段，根据创意主题，故宫设计团队与合作单位的设计人员提出设计思路，以故宫设计团队为主共同商讨推进对文化创意产品进行深化设计。产品设计初稿完成后，邀请业务部门专家依据设计要求对产品设计方案进行评审，以保证产品的文化属性和设计质量。设计方案通过后，对产品进行样品制作，进行二次评审，以保证最终成品质量达到设计方案的要求。样品打样至少四五次，只为将产品细节、产品工艺、制造工序达到最终理想效果。确认完全达到设计效果和质量后，方进行批量化生产。文化创意产品上新的同时，故宫也注重文案的营销推广，不仅是图文并茂的设计说明，更有幽默风趣的网红广告语。例如被称为“段子手”、“网红”的单霁翔院长，对故宫文创推销时说到“劝大家别买故宫出的行李牌，因为太好看用一次都得丢”，故宫这种“反差萌”风格，对故宫文创产品进行了潜移默化的宣传，是故宫吸引流量、增加故宫曝光度和话题度的重要因素之一。
3 、总结
本文基于设计管理视角来分析研究故宫文创产品，我们可以得出政治、经济、文化、技术、社会环境等因素对文化事业生存与发展而言至关重要。文创产品所面对的决定性问题，是能否把文化资源转换为人民大众喜闻乐见的产品。致力于此热点，设计工作应重视设计的同时开展科学的设计管理，设计团队也应多进行消费者调研研究，不断开阔视野，真正做到以人为本的设计。不断积累设计智慧，可以有效的应对外部需求变化，增强文创事业的灵活性与敏捷性，把握外部机会，因时而变，乘势而进。
参考文献
[1] 单霁翔．把故宫文化带回家．
[2] 单霁翔，邢丽涛．故宫“卖萌”意在文化传播．
[3] 邢丽涛．变灌输为感染．
[4]中国经济周刊．上新了·故宫带出众多爆款产品-综艺节目衍生品是如何成为“网红”的?
[5] 李妮娜．基于财务风险的文博事业单位内部控制研究———以故宫博物院为例．
[6]陈譞．故宫“看门人”单霁翔:故宫不刻意追求“网红”故宫是被“网红”．
[7]朱耘．故宫IP惊红一支口红引发的宫斗．
[8]王遥．故宫博物院文创产品成功之道试析．
[9]龙慧蕊．故宫是这样出圈的．
