电影业的微博内容营销及其有效方法

　　摘    要：　微博是企业社交媒体营销的重要渠道，如何通过不断吸引顾客参与，提升企业营销效果是众多企业所关心的问题。服务业产品的质量在购买前无法得到准确的判断，产品的宣传活动对其市场营销效果极其重要。电影是典型的服务业产品，微博平台成为电影行业营销的关键阵地。本文分析微博内容营销效果，从提升企业微博营销效果的角度提出了相关策略。

　　关键词：　社会化媒体; 顾客参与; 微博营销; 内容营销;

　　引言

　　近二十年来，服务业的国内生产总值的增长率一直保持着较高的水平，2018年的增加值占比为52.2%，这种高比重反映了服务业成为支持国民经济的最主要组成部分。服务业产品具有无形性的特点，即服务在被购买之前一般是无法被感知的。由于服务业产品的质量在购买前无法得到准确的判断，产品的宣传活动对其市场营销效果极其重要。微博是服务业产品开展营销活动的最优渠道。数据显示，2018年82部票房过亿影片100%开设官方微博，并在微博上积极、及时与消费者互动。微博平台上的信息扩散速度快、扩散范围广，且微博内容形式丰富，极大降低了服务业产品信息质量获取成本（张伟和李晓丹等，2018)[1]。

　　1、微博营销研究现状

　　作为近年来一直热门的新型社交媒体，微博平台为企业进行广告互动传播带来了极大空间，是企业在社交媒体上投放品牌广告的首要渠道之一。在企业微博营销过程中，企业开始逐渐注意到与消费者互动的重要性，例如，惠平平（2011）认为微博营销就是通过微博在企业和消费者之间建立互相交流的平台，在这个平台上企业通过一系列的营销活动吸引微博用户的关注，进而向关注他的用户宣传自己的产品和品牌[2]。同时微博用户在微博平台上反馈自己的意见，使得企业和消费者之间交流更加频繁及时；微博营销在实践中的迅速发展引起了学术界的重视，使之成为营销领域研究的热点。目前关于微博的研究多集中于微博的使用动机，如Barker(2009）证实娱乐消遣、获取信息是青少年使用微博的主要动机[3]；王娟（2010）构建了微博用户使用动机模型，为微博设计提供了理论指导。还有学者研究微博营销效果[4]，如Shel Israel(2009）以Twitter为研究对象，发现其具有营销推广的价值[5];Asur&Huberman(2010）发现微博用户对电影的关注度和正向影响电影票房[6]。

　　但这些研究都只关注营销结果而忽略了顾客参与这一中间过程，这种做法可能导致企业在无意识中对消费者造成负面影响。实际上，企业微博营销活动是通过先作用于消费者，引起消费者注意，使其产生行为参与，再促进消费者采取购买行为，产生销售指标。顾客参与是指消费者在社会化媒体上与公司的各种可能的互动，是消费者的行为表现形式的总和，是消费者采取购买动机强大的驱动因素（Van Doorn等人，2010)[7]，通常用点赞、评论以及转发行为来衡量。目前有很多学者把顾客参与作为微博营销效果评估的评判标准。Murdough(2009）认为用户评论量可以作为企业微博营销效果的定量评估指标之一[8];Cha et al.(2010）以Twitter上的企业微博数据为样本，发现微博用户的转发数也是衡量企业微博营销效果的核心指标[9]。

　　2、电影行业的微博内容营销

　　为分析电影行业的微博内容营销，按照微博内容特点可将微博内容分为以下四种：

　　(1）电影内容类

　　微博内容以电影内容为主，是粉丝所热衷的话题。这个类型的话题主要有三个部分，一是与电影的主题曲、海报相关的微博内容；二是电影预告片等宣传片相关的微博内容；三是关于电影的台词、场景的微博内容。
 

　　(2）粉丝互动类

　　微博内容以与粉丝互动为主，包括关系互动、情感互动以及故事互动三个方面。这些微博内容包括向粉丝提问、粉丝回答问题的微博；转发粉丝观影后的心情感悟的微博；发布明星或粉丝分享故事、经历的微博。

　　(3）促销活动类

　　促销类的微博内容包括院线促销和参加活动这两个方面。院线促销类微博指有关电影院线的电影票打折甚至免费信息的微博内容，参加活动类微博指有关参加电影线下以及线上活动的微博内容。

　　(4）广告宣传类

　　广告宣传类微博是指电影官方微博发布关于电影全方面信息的内容。一是关于电影的上映时间的微博。二是关于电影的幕后活动包括拍摄花絮、电影首映的微博内容；三是关于主创人员包括导演、编剧以及演员的微博内容。四是关于电影票房信息的微博内容。

　　3、电影行业的微博营销策略选择

　　电影行业在电影宣传的不同阶段采取不同的营销策略。首先，在电影宣传前期电影官方微博发布和电影作品相关的热门话题，一方面提供了电影的各方面信息，另一方面吸引消费者的注意力。其次，电影宣传中期，在电影官方微博中导演、编剧、演员等主创人员担任着意见领袖的角色，他们的微博内容吸引消费者的注意力并潜移默化地影响着他们的观影兴趣。除此之外，观看过电影的影迷们通过微博对电影的情节或者台词进行点评会给电影作品带来一定程度上的口碑传播效果。最后，微博平台上的互动活动可以充分调动粉丝参与话题的积极性，进而提高营销效果。电影行业在微博营销策略选择上具体可以概括为以下三点。

　　3.1 电影宣传前期的话题营销

　　电影行业的官方微博在宣传前期注重发布热门话题类型的微博内容。电影官方微博发布的内容包括热门话题、上映时间、幕后花絮、主创人员信息、院线促销等信息，全面地展示了关于电影的各方面信息，能够满足电影受众主动了解电影相关信息的需求。

　　电影官方微博发布的这些热门话题以电影宣传的主题为中心。电影官方微博发布关于电影主题的热门话题的微博内容，一方面能够在电影上映之前满足电影受众初步了解电影的上映时间、电影主题等信息的需求，另一方面，通过对热门话题的描述，可以吸引消费者的注意力，进而引发消费者共鸣。除此之外，电影官方微博还在微博平台上设置了很多周边话题。在影片的前期宣传活动中，话题营销发挥了很好的宣传效果。

　　3.2 电影宣传中期的口碑营销

　　在电影宣传中期，导演、编剧、演员等主创人员的意见领袖作用也是电影官方微博吸引消费者注意力的重要方式。电影的主创人员拥有较大规模的粉丝数量，在主创人员意见领袖作用下，电影官方微博可以在短时间内获得大批粉丝们的观影评价，这些观影评价进而为有兴趣观影的电影受众提供了直观的参考，这些电影评价为电影建立了良好口碑，电影院线可以依据电影的微博口碑来给电影安排档期。

　　3.3 电影宣传后期的互动营销

　　在电影宣传后期发起回复影迷留言，分享名人评论和讲述故事等与粉丝互动的活动，吸引粉丝参与其中，并在微博上积极与粉丝进行互动，能够提升顾客参与度。各种互动行为与微博用户建立了良好的关系，并通过不断的互动使得企业与消费者之间关系保持稳定、长久，进而提高了电影的关注度，并最终促进票房的实现。

　　除此之外，电影行业进行微博互动营销时发起的微投票等活动，是电影行业观察消费者反应的重要方式之一，体现出了电影行业对微博用户反馈信息的重视，微博用户的投票结果一定程度上也影响着电影行业的演员选择、宣传策略的制定。

　　4、小结

　　近年来，微博作为新型的社会化媒体给电影行业的营销带来了机遇，我们应当在对微博内容分类的基础上分析相应的微博营销效果。本文首先分析了微博营销的研究现状。其次对电影行业微博内容进行分类。最后分析了电影行业在不同宣传时期微博营销策略的选择。

　　参考文献

　　[1]张伟,李晓丹,郭立宏.不同微博营销渠道对产品销量的影响研究：品牌自有媒体VS第三方媒体的路径对比[J].南开管理评论，2018,21(2):43-51.
　　[2]惠平平.社会网络视角下的微博营销模式——以新浪“美好生活@中粮”微博营销为例[J].青年记者,2011(15):76-77.
　　[3] Barker V. Older adolescents'motivations for social network site use:the infuence of gender, group identity, and collective self-esteem.[J]. Cyberpsychol Behav,2009,12(2):209-213.
　　[4]王娟.微博客用户的使用动机与行为[D].山东大学,2010.
　　[5] Israel S. Twitterville. How Businesses Can Thrive in the New Global Neighborhoods[J].Journal of Consumer Marketing, 2009, 28(6):461-462.
　　[6] Asur S, Huberman B A. Predicting the Future with Social Media[C].Ieee/wic/acm International Conference on Web Intelligence and Intelligent Agent Technology.IEEE,2010:492-499.
　　[7] Van Doorn J, Lemon K N, Mittal V, et al. Customer Engagement Behavior:Theoretical Foundations and Research Directions[J].Journal of Service Research,2010,13(3):253-266.
　　[8] Murdough C.Social media measurement:It's not impossible[J].Journal of Interactive Advertising,2009,10(1):94-99.
　　[9] Cha M, Haddadi H, Benevenuto F, et al.Measuring User Infuence in Twitter:The Million Follower Fallacy[J].ICWSM,2010(10):10-17.